[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第七章廣告策劃-在線瀏覽
2025-06-01 00:32本頁(yè)面
【正文】 性、不斷變化的。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 創(chuàng)新性是廣告策劃的本質(zhì)特征。 張蓓 6. 真實(shí)性 ? 真實(shí)是廣告的生命，也是廣告策劃的基本原則。廣告策劃必須對(duì)癥下藥、有的放矢，針對(duì)不同的市場(chǎng)、企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際情況提出相應(yīng)的戰(zhàn)略方向以及戰(zhàn)術(shù)策略，使之具有獨(dú)創(chuàng)性和差異性。 張蓓 三、廣告策劃的程序和內(nèi)容 市 場(chǎng) 調(diào) 查 研 究 分 析 確 定 廣 告 目 標(biāo) 制 定 廣 告 計(jì) 劃 書 廣 告 創(chuàng) 意 與 制 作 廣 告 實(shí) 施 廣 告 效 果 調(diào) 查 廣 告 總 結(jié) 與 調(diào) 整 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 廣告策劃小組成員 ① 市場(chǎng)調(diào)查人員 （ Market Researcher） ②業(yè)務(wù)執(zhí)行人員（ Account Executive， ） ③專業(yè)策劃人員 （ Idea Man） ④藝術(shù)設(shè)計(jì)人員 （ Art Director， ） ⑤媒體聯(lián)絡(luò)人員 （ Media Man） ⑥公共關(guān)系人員 （ Public Relations， ） 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 廣告市場(chǎng)調(diào)查 ? 廣告市場(chǎng)調(diào)查的最終目的是配合營(yíng)銷執(zhí)行，間接目的是選擇確定廣告實(shí)施的方案。 張蓓 （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查 ? 以一定的地區(qū)為對(duì)象，有計(jì)劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 其主要內(nèi)容包括企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平、經(jīng)營(yíng)管理方法等。 張蓓 （ 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查 ? 調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成功的的可能性。 張蓓 （ 4）產(chǎn)品情況調(diào)查 ? 以某類產(chǎn)品為調(diào)查主題，從產(chǎn)品各方面的性質(zhì)和特點(diǎn)入手，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品形象等多項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查。 張蓓 （ 5）消費(fèi)者調(diào)查 ? 包括對(duì)組織機(jī)構(gòu)用戶和個(gè)體消費(fèi)者的調(diào)查。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 制定媒體計(jì)劃，就是如何選擇最有效的媒體，并且充分地利用媒體達(dá)到廣告目標(biāo)，使廣告預(yù)算產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。 張蓓 一、選擇媒體策略的考慮因素 二、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) 三、廣告媒體選擇策略 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 媒體決策的目的就是經(jīng)濟(jì)有效地選擇廣告媒體。 媒體的特征、發(fā)布及經(jīng)營(yíng)情況 廣告信息特征 視聽(tīng)眾的心理及行為特征 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略 政府法律法規(guī) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （ 1）覆蓋率 ? 又稱占有率，指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特定對(duì)象與擁有此媒體的視聽(tīng)眾總量的百分比。 ? 覆蓋率是評(píng)價(jià)某一媒體受眾范圍、影響力、被接受程度的最有說(shuō)服力的指標(biāo)。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 例如，某報(bào)紙每期的覆蓋率為 40％，共刊出 3次，則毛頻點(diǎn)為 40 3＝ 120。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 它是以絕對(duì)數(shù)反映某媒體影響范圍的指標(biāo)。 張蓓 （ 4）到達(dá)率 （ Reach） ? 特定對(duì)象在一定時(shí)期內(nèi)（一次廣告活動(dòng)期間），廣告信息至少有一項(xiàng)到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)或戶數(shù)占總?cè)耍☉簦?shù)的比率。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 F＝毛頻率 /到達(dá)率 例如， 100戶中有 40戶（人）看了電視節(jié)目（廣告）一次以上，其中具體觀看次數(shù)分布情況如下： 次數(shù) 一次 二次 三次 四次 ∑ 到達(dá)率 17 11 7 5 40 毛頻點(diǎn) 17 22 21 20 80 F＝ 80/40＝ 2（次 /人） 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 實(shí)際工作當(dāng)中， 有效到達(dá)率會(huì)受到諸多因素的影響 ，如品牌知名度、廣告媒體傳播特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳力度、廣告信息發(fā)布時(shí)間及發(fā)布區(qū)域等因素均會(huì)影響有效到達(dá)率。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （ 7）信息暴露成本 ? 即媒體成本，在既定的媒體預(yù)算下，將一定數(shù)量信息傳遞給媒體受眾所花的成本，常以“ 千人成本 ” （ Cost Per Thousand）來(lái)反映和計(jì)量， 即 將信息送到 1000個(gè)廣告媒體的傳播對(duì)象所需花費(fèi)的廣告預(yù)算 。
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