【正文】 的符號或圖形跳出腦海。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開始迸射出來。　 要細(xì)細(xì)切削　是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說法： “把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方”?！?要盡量娛樂消費(fèi)者把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。我們希望你能將這一手冊結(jié)合智威湯遜百寶箱，來預(yù)測您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。策劃活動收集資訊策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。策劃手段分析案例在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對創(chuàng)意的追求，對結(jié)果進(jìn)行評估。這個(gè)過程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購買行為和再次購買行動。自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會受到社會變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。智威湯遜培訓(xùn)手冊（二）觸發(fā)消費(fèi)者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個(gè)可能因素：1． 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等2． 沖動：純粹是一時(shí)沖動的購買。某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時(shí)是必需品也是生活方式問：這是什么行為？推薦可能包括：宣告式廣告企業(yè)形象廣告新產(chǎn)品廣告公關(guān)考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購買的用途，購買滿足四種需要：1． 自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀2． 自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品3． 自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資問：購買可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)找尋現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評價(jià)信息。1． 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來源。3． 報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素： 功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？ 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動。 分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。 價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。 推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權(quán)威性。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動。問：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？推薦方法：消費(fèi)者滿意工作廠家用戶聯(lián)誼會直銷智威湯遜培訓(xùn)手冊（三）最有效的廣告來自清晰的定位品牌分析有助于對品牌進(jìn)行充分的評估，使之在市場上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚?。品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。動機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂趣、思想的平和等。功能區(qū)別（理性訴求）什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。在此處，你需要建議變化或修正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。2． 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？品牌個(gè)性：已經(jīng)講過，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現(xiàn)出來了。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。2． 確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。3． 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？品牌定位：逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場定位和在消費(fèi)者心目中的定位。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對策。甚至市場變化，您都必須有先見之明。3． 我們可以到達(dá)何處？廣告目標(biāo)：我們新的營銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌， 令消費(fèi)者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。5． 計(jì)劃批準(zhǔn)人：客戶的角色爭取客戶最大程度的支持是最重要的。2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。簡練對內(nèi)部簡報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?． 堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；3． 因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會達(dá)成購買行為。加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？廣告目標(biāo)消費(fèi)者：銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機(jī)會時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。最有效的廣告是有針對性的品牌或產(chǎn)品不是對每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)到這個(gè)效果。 在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對的?？上В鲆晱V告或不買某一廣告產(chǎn)品不會有這樣的懲罰。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。你必須了解你的目標(biāo)對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。過多訴求點(diǎn)會給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時(shí)思考提供指南，那就是：問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！智威湯遜培訓(xùn)手冊（六）最有效的廣告可建立品牌個(gè)性事實(shí)證明品牌像人那樣可以發(fā)展個(gè)性。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：１． 如品牌在功能上無異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。另一捷徑來表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人， 你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進(jìn)行個(gè)性的