【正文】 的符號或圖形跳出腦海。腦筋也要暖車，等思考進入狀態(tài)，真正的好點子才開始迸射出來?！?要細細切削　是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個說法： “把寫好的文案放進抽屜里面，隔天再看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方”?！?要盡量娛樂消費者把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質確認不夠，心態(tài)并不正確。它也是智威湯遜法則培訓班的每日備忘錄。我們希望你能將這一手冊結合智威湯遜百寶箱，來預測您的客戶和消費者的需要，并把握更多機會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。策劃活動收集資訊策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設想和指明方向的現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。策劃手段分析案例在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導你對創(chuàng)意的追求，對結果進行評估。這個過程的是結構因不同產(chǎn)品而有差別，目標是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次購買行動。自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會受到社會變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因為在系統(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。智威湯遜培訓手冊（二）觸發(fā)消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復購買有四個可能因素：1． 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等2． 沖動：純粹是一時沖動的購買。某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式問：這是什么行為？推薦可能包括：宣告式廣告企業(yè)形象廣告新產(chǎn)品廣告公關考慮進一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要：1． 自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀2． 自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品3． 自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關找尋現(xiàn)在消費者可是收集評價信息。1． 實踐經(jīng)驗：切身的使用經(jīng)驗永遠是最直接、最準確的信息來源。3． 報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權威感。下面是兩個可以影響選擇結果的因素： 功能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？ 非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。 分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。 價格/促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結合的時候。 推銷員：經(jīng)過正確培訓而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權威性。為了決定哪種方式可使消費者采取進一步行動。問：品牌滿足了消費者的期望嗎？推薦方法：消費者滿意工作廠家用戶聯(lián)誼會直銷智威湯遜培訓手冊（三）最有效的廣告來自清晰的定位品牌分析有助于對品牌進行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當?shù)牡匚?。品牌分析的結論必須是清晰的有支持的品牌定位。動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂趣、思想的平和等。功能區(qū)別（理性訴求）什么獨特實用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結實、更大。2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。在此處，你需要建議變化或修正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。2． 除非產(chǎn)品擁有強有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉變或改進？品牌個性：已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現(xiàn)出來了。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。2． 確保品牌個性是被品牌所承托的。3． 最后，當你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？品牌定位：逐項分析完訴求點，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后，你必須要得出一句話的結論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。明確哪一點最關鍵，我們需要采取對策。甚至市場變化，您都必須有先見之明。3． 我們可以到達何處？廣告目標：我們新的營銷目標是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌， 令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。5． 計劃批準人：客戶的角色爭取客戶最大程度的支持是最重要的。2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。簡練對內(nèi)部簡報和給客戶提案都是至關重要的，因為：1． 堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅的，尤其事實數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候；2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想；3． 因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。若要“點燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？廣告目標消費者：銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響。最有效的廣告是有針對性的品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準確地向他們傳播。現(xiàn)在，我們需要決定怎樣達到這個效果。 在積極參與的條件下，信息的直截了當?shù)貍鬟f上是對的?？上?，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品不會有這樣的懲罰。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺碗s的方式說服人之原因。你必須了解你的目標對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反映并進而達到預期效果。過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是：問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！智威湯遜培訓手冊（六）最有效的廣告可建立品牌個性事實證明品牌像人那樣可以發(fā)展個性。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：１． 如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名類型的名人， 你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對