漢嘉-綠城西子郁金香岸營(yíng)銷(xiāo)建議-在線(xiàn)瀏覽
2025-05-09 04:05本頁(yè)面
【正文】 人口：追求自然與建筑融合的高品質(zhì)生活，養(yǎng)老及首次置業(yè)者 蕭山本地人：身份感、虛榮感、享受感 高新白領(lǐng)：融入?yún)^(qū)域、融入生活 微觀市場(chǎng)分析 ——競(jìng)爭(zhēng)分析 板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：制造中心熱點(diǎn)，避免邊緣化 從供需分析可以看出，未來(lái)幾年內(nèi)聞堰板塊的供需基本持平，板塊內(nèi)樓盤(pán)各具特色，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較溫和，但仍然面臨一個(gè)總客源不足的問(wèn)題。 在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)策略上，要盡量避免正面競(jìng)爭(zhēng)，站到大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)前沿，從大杭州挖掘更多的客源量來(lái)充實(shí)區(qū)域和項(xiàng)目的需求，并制造社會(huì)熱點(diǎn)，形成強(qiáng)烈關(guān)注。代表樓盤(pán)：在水一方、三江花園、臨江風(fēng)帆、之江花園等項(xiàng)目。 第二階段則是本世紀(jì)初以來(lái)的三四年。代表樓盤(pán)：春江花月、太陽(yáng)國(guó)際、賀田尚城等。 第三代江景房，將江景住宅區(qū)域范圍往臨江腹地拓展，形成了更適合居住的復(fù)合化人居體系。 微觀市場(chǎng)分析 ——競(jìng)爭(zhēng)分析 板塊外的競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：重新建立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，制造中心話(huà)題 相對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知比較充分的江景房產(chǎn)品，郁金香岸只是一個(gè)江景房的跟隨者，這個(gè)后起之秀雖然吸引了一些市場(chǎng)的目光，但它的亮點(diǎn)和閃光點(diǎn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被市場(chǎng)發(fā)掘 …… 在外部競(jìng)爭(zhēng)策略上，不適合走平鋪直敘的品牌推廣道路，必須要根據(jù)項(xiàng)目的特性和亮點(diǎn)，重新厘定消費(fèi)者審核江景及江景房的標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)杭城廣泛的關(guān)注和討論的熱點(diǎn)，從而樹(shù)立獨(dú)特的品牌地位。郁金香岸 錢(qián)江南岸 32萬(wàn)㎡江景樓盤(pán)典范之作； 800米江岸線(xiàn)， 270度一線(xiàn)江景， 80%望江單位； 環(huán)境優(yōu)美，交通便利，配套齊全； 現(xiàn)代經(jīng)典多層、高層建筑，罕有江景排屋，“ 西低東高 ” 規(guī)劃，布局錯(cuò)落完美江景視野； 90160㎡ 主力戶(hù)型，面積、配比合理； …… 消費(fèi)者認(rèn)知 這個(gè)項(xiàng)目是在蕭山的吧，很遠(yuǎn)！ 好像比較便宜，品質(zhì)應(yīng)該不見(jiàn)得很好吧！ 好像在錢(qián)塘江邊，戈雅的邊上吧！ 哦，決不退居二線(xiàn)?。∧蔷褪怯艚鹣惆睹?？ 以上信息反饋來(lái)源： 47名業(yè)內(nèi)人士訪談 產(chǎn)品診斷小結(jié) 我們的產(chǎn)品具有很多的優(yōu)勢(shì)及亮點(diǎn)，為什么消費(fèi)者的認(rèn)知上會(huì)產(chǎn)生這么大的偏差呢？是否推廣上產(chǎn)生了誤差呢？ 推廣診斷 廣告語(yǔ)：決不退居二線(xiàn)！ “絕不退居二線(xiàn)”這一高識(shí)別性的廣告語(yǔ)在前期推廣中奠定了較高的項(xiàng)目知名度，但進(jìn)攻性過(guò)強(qiáng)，且與案名不吻合，往往使消費(fèi)者只記住了廣告語(yǔ)，而對(duì)本案價(jià)值沒(méi)有深入挖掘，流于表面的廣告，生活主張缺失 ? 愛(ài)如潮水情是岸 ! 空泛的廣告概念，缺乏對(duì)項(xiàng)目的識(shí)別和區(qū)隔，無(wú)法清晰傳達(dá)產(chǎn)品定位。 推廣診斷結(jié)論 流于表面的廣告語(yǔ)，缺乏深度的價(jià)值挖掘與支撐； 項(xiàng)目在推廣過(guò)程中連續(xù)性不強(qiáng)，形象和廣告語(yǔ)都不統(tǒng)一； 低起價(jià)策略的銷(xiāo)售誤導(dǎo)：產(chǎn)品在價(jià)格上并不存在明顯優(yōu)勢(shì) ,低起價(jià)吸引到的客群并不是我們的目標(biāo)客群，反而給品牌造成一定傷害；一直以來(lái)，江景房都是作為豪宅形象出現(xiàn)的，追求江景房的客群需要尋求心理上的優(yōu)越感，低起價(jià)策略無(wú)疑趕走了這部分準(zhǔn)客群。 無(wú)法體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)； 現(xiàn)場(chǎng)缺乏與杭州區(qū)域關(guān)系圖 ， 影響客戶(hù)對(duì)于區(qū)位的理解； 銷(xiāo)售人員對(duì)于項(xiàng)目基本資料的了解程度有待加強(qiáng) 。 ?其他： ?從戈雅公寓過(guò)來(lái)，項(xiàng)目的指示系統(tǒng)并不明顯； ?項(xiàng)目入口或現(xiàn)場(chǎng)展示中心，缺乏指示性標(biāo)牌。 二、漢嘉解決之道 產(chǎn)品定位 價(jià)值主張 推廣策略 銷(xiāo)售執(zhí)行 觀點(diǎn) 1：廣告 ≠ 營(yíng)銷(xiāo) 之前本案的營(yíng)銷(xiāo)基本上沿用了賣(mài)方市場(chǎng)情況下的廣告包裝推廣思路，試圖依靠單純的廣告促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。廣告的作用是最大化地展示和吸引。 觀點(diǎn) 2：邊緣論與中心論，以及重建標(biāo)準(zhǔn) 現(xiàn)在郁金香岸隱含了被邊緣化的危機(jī)， 之前的推廣給消費(fèi)者造成的主體印象是 “ 擁有低價(jià)江景的聞堰樓盤(pán) ” ， 在競(jìng)爭(zhēng)格局中本案處于聞堰這個(gè)微觀市場(chǎng)，而這就意味著我們要被同板塊中熱銷(xiāo)和關(guān)注熱點(diǎn)的戈雅和南岸花城打壓，在品牌和人氣上必然成為邊緣樓盤(pán)。 觀點(diǎn) 3：營(yíng)銷(xiāo)的組成及定義 營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)組成 定位 推廣 銷(xiāo)售 根據(jù)前面的診斷，看看漢嘉如何從營(yíng)銷(xiāo)角度提出針對(duì)性的解決之道。這個(gè)區(qū)隔必須是形象鮮明的，而且是利好的，是基于獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的區(qū)隔。郁金香岸呢？ 看看項(xiàng)目關(guān)鍵詞 江南：對(duì)項(xiàng)目區(qū)位的描述，著眼于大杭州， “ 親濱江，遠(yuǎn)蕭山 ” 32萬(wàn)㎡：項(xiàng)目規(guī)模描述 江景：屬性描述 復(fù)合社區(qū)：物業(yè)類(lèi)型豐富，多層、高層、江景排屋 江南 32萬(wàn)㎡大型江景復(fù)合社
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