【正文】 分項目只注重項目品質(zhì)和功能，而忽略了項目文化基因的塑造和培養(yǎng)。唐郡等一批代表揚州真正高端居住品質(zhì)和物業(yè)形態(tài)的純別墅項目的推出，可以說，揚州真正的 “ 別墅時代 ” 已經(jīng)到來了！ 目前，揚州別墅市場的特點： A、揚州別墅物業(yè)同質(zhì)化嚴重，差異化較小。 C、結(jié)構(gòu)性供求矛盾仍然突出 綜合分析：揚州真正的別墅時代到來 第二章、項目 優(yōu)劣勢 分析 ——知已 項目 SWOT分析 機會 威脅 ? b. 項目因規(guī)模所限，與對手項目相比，在基礎(chǔ)配套、規(guī)劃等常規(guī)內(nèi)容方面并無優(yōu)勢，因而必須在后天創(chuàng)造賣點或另辟溪徑。 我們要實現(xiàn)搶占市場份額的戰(zhàn)略目標，首要的是對我們所爭奪的陣地 ——目標客戶進行深入的分析，尋找他們是誰？并掌握他們消費行為及心理的共性。 讓我們進行一個簡單的計算： 以最小面積的 E戶型： 單價 8000元 /平米 6400元 /平米（ 07年均價） 總價 2295520元 1836416元 首付 40% 925520元 7345664元 貸款 10年 17231元 /月 13835元 /月 貸款 20年 11374元 /月 9133元 /月 E戶型：如果月供 3000元（白領(lǐng)起點） 單價 8000元 /平米 5000元 /平米 總價 2295520元 1434700元 貸款 10年 238523 首付 2056997（ %） 1196177（ %） 貸款 20年 361323 首付 1934197（ %） 834854（ 70%） 揚州的城市白領(lǐng)、普通公務(wù)員、教師、醫(yī)生、律師等社會高收入人群雖然擁有雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但購買幾百萬的高端別墅對他們依然是很大一筆開支，相對于疊加、聯(lián)排更能容易使他們接受。 120—— 150萬 這一部分客群主要為政府部門級別較高的公務(wù)員和小老板為主，他們對于別墅物業(yè)有一定的要求來提高自己的生活質(zhì)量。 200萬以上 客群是一些大企業(yè)的老總或做大生意的老板，他們身價幾千萬甚至數(shù)億，他們非常需要一個規(guī)劃合理管理到位的別墅項目來修身養(yǎng)性和體現(xiàn)自己的外在形象。 這一部分客群主要為政府部門級別較高的公務(wù)員和小老板為主，他們對于別墅物業(yè)有一定的要求來提高自己的生活質(zhì)量。 客群是一些大企業(yè)的老總或做大生意的老板，他們身價幾千萬甚至數(shù)億，他們非常需要一個規(guī)劃合理管理到位的別墅項目來修身養(yǎng)性和體現(xiàn)自己的外在形象。 當揚州市區(qū)的一套豪宅售價可達千萬，這說明了揚州豪宅的需求還是有的，但從另一個方面也說明，揚州有錢人對居住別墅的要求還屬于較低的層次，還處于追求空間大，功能齊全等硬件環(huán)境的追求上，對別墅軟環(huán)境要求并不高。 目標客戶的消費行為 從表中我們發(fā)現(xiàn)，隨著收入的不斷增加，人們?nèi)粘Ｗ钪饕幕顒泳褪墙加位蝠B(yǎng)生，在這部分人群中，不同年齡層次的人對 “ 養(yǎng)生 ” 、 “ 休閑 ” 概念的理解是不同的，年輕人（ 30— 45）注重的是工作間隙的動感休閑，中年人（ 45— 55）注重的是溫馨綿長的休閑生活氛圍。 揚州人 “ 早上皮包水，晚上水包皮 ” 的生活習慣，反映了揚州人悠閑恬適的生活氣氛，更展現(xiàn)了揚州人注重養(yǎng)生的生活態(tài)度。 目標客戶的心理共性 “要攻敵，先攻心 ” ，要實現(xiàn)建立品牌，搶占市場的戰(zhàn)略目標，就要抓準客戶的需求，以準確的入市態(tài)勢搶占市場，實現(xiàn)技術(shù)性擊倒對手。 項目形象定位的確定 C、 從目標客戶追求考慮 項目總是有個性的。不同個性的項目吸引的目標客戶群亦各有差異。 D、從項目項目品質(zhì)層次 根據(jù)項目規(guī)模和開發(fā)商實力，選擇競爭策略確定形象定位。大院 養(yǎng)生 產(chǎn)品描述 舒朗開闊的生活空間 全獨棟別墅社區(qū) 高性價比，典藏精品 周遍配套，知名物業(yè)管理 12022平米商業(yè)配套 以人為本的設(shè)計理念 國際大師打造的人居鉅作 千畝田園風光，濃郁的鄉(xiāng)野氣息 新古典主義鑄造經(jīng)典豪宅 交通便捷，前景昂然 用產(chǎn)品為客戶呈現(xiàn)未來的生活 山水豪庭需要一個可以承載其特點和優(yōu)勢的傳播載體 以產(chǎn)品的技術(shù)支撐點為支持，提煉相契合的概念，從國際慣用的 5S別墅標準中尋求理論依據(jù)，塑造鮮明的項目形象引導消費者的價值認同。 別墅的建造往往也因溪流或河渠而倍顯尊貴 。 第五章、項目核心利益點 ——主要作戰(zhàn)武器 ? 是目標客戶所期望的 ? 是在項目中可實現(xiàn)的 ? 具差異性 ? 不易被對手模仿 項目核心利益點的選擇標準和要求 項目核心利益點 面向傳播 更為著重感性訴求，易于引發(fā)客戶共鳴； 易于上口，便于記憶； 與項目特點相一致，能令客戶對項目留下深刻的印象。 五、純正獨墅低容積率 超境界：稀缺獨棟寬墅，舒朗低容積率。 七、純美配套悠然購物 尊貴圈：行政商業(yè)醇熟，超市百貨緊靠； 春風十里揚州，盡享繁華脫俗。 一、精淳生態(tài)自然山水 天之域：千畝田園風光，獨特坡地景觀。 島之戀：三大生態(tài)鳥島，居島私人領(lǐng)地。 三、精巧構(gòu)筑匠心創(chuàng)意 大視野：國際大師親筆，前沿設(shè)計理念。 好建筑：凝聚世界精萃，典造傳世宅??； 優(yōu)質(zhì)天然砂巖，鑄就質(zhì)感立面； 獨特陽光溫室，立體精裝花園。 核心價值 5S養(yǎng)生別墅 文化價值 養(yǎng)生文化 軟件 養(yǎng)生文化： “生態(tài)健身”為主題的養(yǎng)生文化 社區(qū)氛圍 通過 名人酒會 、旅游文化展、 商友會、驢行天下、快樂 PARTY、農(nóng)家樂 等系列的公關(guān)活動及社區(qū)組織，體現(xiàn)社區(qū)文化氛圍，打造的溫罄家園。那么我們的營銷推進策略如何選擇，產(chǎn)品價格如何制訂呢？ 2022年揚州別墅銷售套數(shù) :995套 全年成交面積 : 2022年揚州單體別墅銷售 :139套 單體別墅全年成交面積 : 2022年別墅成交總額 : 別墅成交均價 : /平米 單體別墅平均成交價 :6397元 /平米 疊加聯(lián)排平均成交價 : /平米 營銷推進策略的選擇 山水豪庭項目不是揚州特別大的別墅項目，市場地位也相對較弱 ,如果沒有適當?shù)耐茝V和品牌積累，很難引起目標客戶的關(guān)注。因此，本項目的銷售周期將至少需要 2年，我的預(yù)期是 3年。 相信隨著獨棟別墅的稀缺 ,10年隨著項目品牌的成熟和現(xiàn)房的銷售 ,通過卓越的項目品質(zhì) ,將會帶動商業(yè)部分，一起會有較大的價格浮動空間和利潤空間。以較高價位和一定的促銷力度，實現(xiàn)利潤最大化。根據(jù) 08年的市場消化量欲估，不要把重點放在項目銷售率上，而應(yīng)牢牢把握價格和促銷兩大利器，整體考慮銷售節(jié)奏，爭取按照營銷計劃完成銷售任務(wù)。 推售方式建議： 2022年完成的 銷售目標 : 高目標 :16500平米 任務(wù)目標 :7700平米 年度 預(yù)計完成量（任務(wù)量） 占項目百分比 08— 09年度 7700 % 09— 10年度 10000 % 10— 11年度 % 合計 100% 我們制定 2022年完成的銷售高目標 :16500平米 這意味著 : 我們必須占有揚州單體別墅市場分額的 43% 我們必須銷售山水豪庭項目的 50%,即 50棟 我們制定 2022年完成的銷售任務(wù)目標 :7700平米 這意味著 : 我們必須占有揚州單體別墅市場分額的 20% 我們必須銷售山水豪庭項目的 24%,即 23棟 市 場 目 標 第七章、整體推廣策略 ——如何使用我們的武器？ ——我們怎樣走？ 整體思路 我們的工作是以財務(wù)為衡量標準，以客戶為中心導向的營銷活動，一切銷售工作均以財務(wù)目標作為衡量評判的標準，一