【正文】 機(jī)構(gòu) ? 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)及其職責(zé) ? 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織形式 ? ? ? (1)專業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測公司 ? (2)廣告公司調(diào)查部門 ? (3)管理咨詢 (顧問 )公司 ? (4)其他官方或民間機(jī)構(gòu) 圖 福特汽車公司的市場調(diào)查機(jī)構(gòu) 圖 電通東京本部市場調(diào)查機(jī)構(gòu) 第 2章 市場調(diào)查分類與程序 ? 市場調(diào)查分類 ? 狹義的市場調(diào)查和廣義的市場 調(diào)查 ? 根據(jù)市場調(diào)查的范圍 ， 可以劃分為狹義的市場調(diào)查和廣義的市場調(diào)查 。 ? 1)市場的銷售量 。 ? 3)引起市場商品銷售額變化的客觀因素 。 ? 廣義的市場調(diào)查 ， 系指在狹義市場調(diào)查范圍的基礎(chǔ)上 ， 再加上對產(chǎn)品的分析 。 ? (2)綜合性市場調(diào)研 ? 綜合性市場調(diào)研 (簡稱綜合調(diào)研 )， 是指市場調(diào)研主體為全面了解市場的狀況而對市場 的各個方面進(jìn)行的全面調(diào)研 。 ? (2)描述性調(diào)研 ? 描述性調(diào)研是結(jié)論性調(diào)研中的一種 。 ? (3)因果關(guān)系調(diào)研 ? ? 可以分為消費(fèi)者市場調(diào)研 、 生產(chǎn)者市場調(diào)研 、 消費(fèi)者及其購買行為調(diào)研 、 廣告調(diào)研 、形象調(diào)研 、 產(chǎn)品調(diào)研 、 價格調(diào)研 、 銷售渠道調(diào)研等 。 ? 、 樣本 、 數(shù)據(jù)收集及分析的特點(diǎn)分類 ? 可分為定量調(diào)查與定性調(diào)查兩類 。 企業(yè)在市場營銷活動中 ， 需要隨時根據(jù)市場變化 ， 不斷地調(diào)整經(jīng)營管理決策 。 ? 臨時性市場調(diào)查 ， 又稱一次性調(diào)查 。 ? 探索性調(diào)查與描述性調(diào)查 ? ? (1)涵義 ? 探索性調(diào)查是通過非正式的調(diào)查來選擇調(diào)查的方法 。 ? (2)描述性調(diào)查的 “ 6個 W” ? (3)描述性調(diào)查的適應(yīng)情形 ? 1)描述相關(guān)群體的特征 。 ? 3)估計某個特殊的群體在具有某種行為特征的群體中的比重 。 ? (4)常見的描述性調(diào)研 ? 1)市場分析研究 。 ? 3)產(chǎn)品分析研究 。 ? 5)價格分析研究 。 ? 7)廣告分析研究 。 ? 抽樣調(diào)查的必要性和優(yōu)越性 ? ? 首先 ， 抽樣調(diào)查能解決全面調(diào)查無法解決或很難解決的問題 。 ? 再次 ， 抽樣調(diào)查可以對某種總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn) ， 來判斷假設(shè)的真?zhèn)?， 為行為的決策提供依據(jù) 。 ? 其次是抽樣調(diào)查的時效性 。 ? 最后是抽樣調(diào)查的靈活性 。 ? 其計算公式為： ? ? 1)重復(fù)抽樣時的計算公式： ? 我們已經(jīng)知道 ， ， ? 故有 ? 所以 ? 2)不重復(fù)抽樣時的計算公式： ? 由于 ? 故有 ? 所以 ? ? 1)重復(fù)抽樣時的計算公式： ? 由于 ? 故有 ? 所以 ? 2)不重復(fù)抽樣時的計算公式： ? 由于 ， 因?yàn)? ? 故有 ? 所以 ? 抽樣調(diào)查合理的 、 經(jīng)濟(jì)的抽樣樣本容量的大小一般受以下幾個因素的影響： ? ① 總體各單位之間標(biāo)志差異程度的大小 。 ? ③ 抽樣方式和方法 。 ? 隨機(jī)抽樣 ? 隨機(jī)抽樣 (random sampling)， 也稱概率抽樣 ，是指在總體中按隨機(jī)原則抽取一定數(shù)目的單位進(jìn)行觀察 ， 用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷總體指標(biāo) 。 ? 1)抽簽法 。 表 隨機(jī)數(shù)表 (部分 ) ? 系統(tǒng)抽樣 ? 系統(tǒng)抽樣 (systematic sampling)， 也稱等距抽樣或機(jī)械抽樣 ， 是指事先將總體各單位按某一標(biāo)志排列 ， 然后依固定順序和間隔來抽選樣本的一種抽樣方法 。 ? ? 分層比例抽樣是指分層后 ， 按隨機(jī)原則根據(jù)各層中單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例抽取各層的樣本數(shù)量 。 ? 各層樣本數(shù)的計算公式為 ? ? 最低成本抽樣法是在考慮統(tǒng)計效果的前提下 ， 根據(jù)費(fèi)用支出來確定各層應(yīng)抽取樣 本數(shù) 。 圖 ? 非隨機(jī)抽樣 ? 非隨機(jī)抽樣 ， 是指在抽樣時不遵循隨機(jī)原則 ， 而是由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求 ，主觀設(shè)立某個標(biāo)準(zhǔn)從總體中抽選樣本的抽樣方法 。 ? 判斷抽樣 ? 判斷抽樣 ， 又稱目的抽樣 ， 是指調(diào)查者根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)判斷選定樣本的一種非隨機(jī)抽樣法 。 ? ? 獨(dú)立控制配額抽樣是指根據(jù)調(diào)查總體的不同特性 ， 分別獨(dú)立地按各類控制特性 (如年齡 、 性別 、 收入等 )分配樣本數(shù)額 ， 而對樣本單位在各類控制特性中的交叉關(guān)系沒有作數(shù)額上的限制 。 表 獨(dú)立控制配額抽樣分配表 表 相互控制配額抽樣樣本配額表 ? 滾雪球抽樣 ? 滾雪球抽樣 ， 是指抽樣者先找出少數(shù)幾個個體 ， 通過對這些個體調(diào)查了解其他個體 ，由已了解別的個體去發(fā)現(xiàn)認(rèn)識更多的個體 。 ? ， 問題關(guān)聯(lián)緊湊 ? ， 簡明易懂易讀 ? ， 注意被調(diào)查者的身份 和思維習(xí)慣 ? ? ， 注意質(zhì)量控制性問題 ? ， 編碼規(guī)范 ? 調(diào)查問卷設(shè)計的理論基礎(chǔ) ? ? 所謂提出假設(shè)是指問卷設(shè)計應(yīng)依據(jù)一定的市場學(xué)理論或市場現(xiàn)象 ， 得出對于有關(guān)本次市場調(diào)查主題的 “ 因素 ” 或 “ 概念 ” 之間關(guān)系的推測性判斷 。 ? 2)避免用不確切的詞 。 ? 4)避免引導(dǎo)性提問 。 ? 6)避免提令被調(diào)查者難堪的問題 。 ? 8)擬定問句要有明確的界限 。 ? 10)要避免問題與答案不一致 。 ? 面談?wù){(diào)查法 ? 面談?wù){(diào)查法是調(diào)查人員直接面對被調(diào)查者了解情況 ， 獲得資料的方法 。 ? 郵寄調(diào)查法 ? 郵寄調(diào)查法就是將設(shè)計好的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者 ， 請被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回 。 ? 留置問卷調(diào)查法 ? 該方法是將問卷由訪員當(dāng)面交給被調(diào)查人 ，并說明回答方法后 ， 留置給被調(diào)查者 ， 讓其自行填寫 ， 再由訪員定期收回 。 ? 觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 1)真實(shí)性高 。 ? 3)觀察調(diào)查法簡便易行 、 靈活性強(qiáng) ， 可隨時隨地進(jìn)行調(diào)查 。 ? 實(shí)驗(yàn)法從其實(shí)驗(yàn)內(nèi)容上來看 ， 可分為分割實(shí)驗(yàn)和銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn) 。 } { ? ? 態(tài)度測量就是調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識或認(rèn)識程度 ， 就某一問題列出若干答案 ， 設(shè)計態(tài)度測量表 ， 再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來確定其認(rèn)識或認(rèn)識程度 (態(tài)度 )。 ? 態(tài)度測量表的種類 ? ? 類別量表又稱名義量表 ， 是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類 。 ? ? 它比順序量表更為精細(xì) ， 不僅能表示順序關(guān)系 ， 還能測量各順序位置之間的距離 。 ? 市場調(diào)查常用的幾種量表 ? ? 評比量表是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表 ， 調(diào)查表在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表 ， 由回答者自由選擇回答 ， 量表的兩端為極端性答案 ， 在兩個極端之間 劃分為若干階段 ， 階段可多可少 ， 少則 3個階段 ， 多則 5個 、 7個或 7個以上階段 。 ? ? 1929年 ， 瑟斯頓的物理測定法被應(yīng)用于測定社會態(tài)度 。 ? ? 李克特量表是問卷設(shè)計中運(yùn)用十分廣泛的一種量表 。 第 5章 調(diào)查資料的處理 ? 調(diào)查資料的整理 ? 資料的整理 ? ? ? (1)審核方式 ? (2)審核工作的重點(diǎn) ? ? (1)資料整理的主要任務(wù) ? (2)分組 ? 1)分組 (classification)的涵義 。 ? 3)統(tǒng)計分組方法 。 表 公司年終考核表 表 公司年終考核表編碼表 ? ? 數(shù)據(jù)文件是為了某一特定目的而形成的同類記錄的集合 ， 數(shù)據(jù)的組織方式及內(nèi)在聯(lián)系的表示方式?jīng)Q定著數(shù)據(jù)處理的效率 ， 因而設(shè)計數(shù)據(jù)文件的結(jié)構(gòu)是數(shù)據(jù)處理工作的主要內(nèi)容之一 。 表 編碼明細(xì)表 續(xù)表 續(xù)表 ? 預(yù)編碼 ? 為了方便計算機(jī)處理 ， 在設(shè)計問卷時就預(yù)先給這些答案設(shè)計了編碼 ， 這種編碼方式稱為預(yù)編碼 (precoding)。 ? 表列 ? 單向表列 ? ? 數(shù)據(jù)的單向表列包括列出頻數(shù)分布表 、 頻數(shù)分布圖 、 主要描述量等 ， 它是單變量統(tǒng)計描述方法的總稱 。 ? (2)變量分布表 ? 總體按數(shù)量標(biāo)志 (即變量 )分組以后 ， 各組單位數(shù)按標(biāo)志值大小順序排列所形成的分布表 ， 叫做變量分布數(shù)表 。 ? ? 資料的定量分析 表 定性研究與定量研究的比較 ? 總量指標(biāo)的推斷