【正文】 【 靶心 共性 】 —區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀 28 多次置業(yè)?！八麄兪菢O其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后。 價(jià)格也是一種社會(huì)圈子的識別。 已習(xí)慣于市場化的服務(wù)，對高檔物業(yè)所帶來的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等）坦然接受； 爭取。他們積極爭取折扣并不是表明經(jīng)濟(jì)實(shí)力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡； 信仰 。 【 靶心 共性 】 —區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀 29 階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素。企業(yè)家有可能具備高等教育背景和政治經(jīng)歷，除能夠經(jīng)營管理好一個(gè)公司，稱雄財(cái)界之外進(jìn)可以從政，縱橫捭闔，為之一方；退可以講學(xué)，到大學(xué)任教，著書立說成為著名學(xué)者。當(dāng)今社會(huì)稱其為 “ 公眾知識分子 ” 或?qū)⑵涠x為 “ 當(dāng)代士大夫 ” ； 34 經(jīng)世思想： 抱負(fù)：以「內(nèi)聖外王」為立身行道的終極目標(biāo)。 立功：即「外王」，實(shí)現(xiàn)以「道」治天下的經(jīng)世大業(yè)。 觀點(diǎn)：不論是「參政」或是「議政」，均足以代表知識分子積極入世的經(jīng)世思想。 得君行道，是完成治國平天下的經(jīng)世法門。退隱仍不忘社會(huì)責(zé)任。此時(shí)「朝隱」、「市隱」成為主流。 在此之前 ， 士均排在大夫之后 。 《 荀子 ” 《 呂氏春秋 ” 大夫士與士大夫表面看去只是前后顛倒了一下 ， 實(shí)際上反映了一個(gè)重大變化：大夫士強(qiáng)調(diào)的是等級；士大夫指的是階層 ， 它的特點(diǎn)是知識分子和官僚的混合體 。 《 周禮 作而行之謂之士大夫 。 哪一層官吏稱士大夫 ， 無明確規(guī)定 ， 從一些材料看 ， 大抵為中上層官僚 。君子 》 講： “ 圣王在上 ， 分義行乎下 ， 則士大夫無流淫之行 ， 百吏官人無怠慢之事 ， 眾庶百姓無奸怪之俗 。 其二 ， 指有一定社會(huì)地位的文人 。士大夫從此時(shí)起在中國歷史上形成一個(gè)特殊的集團(tuán)。 36 、策略 Strategies 高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因（即理由） 極高端的產(chǎn)品需要完成購買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺刺激的需要。 對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動(dòng)機(jī)就是對一種生活方式的追求 37 缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)中，富裕的消費(fèi)者通過消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以及意義。 高檔服裝也不再是保護(hù)、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。 38 “同心圓附加值”解釋圖 戶型 /價(jià)格 社區(qū)氣質(zhì) —外立面 推廣調(diào)性 —項(xiàng)目性格 開發(fā)理念 —品牌 —文化 品牌營銷 競爭力戰(zhàn)術(shù) +階層語境 產(chǎn)品特征 “附加值策略 ” 構(gòu)成 (品牌營銷 +競爭力戰(zhàn)術(shù) +階層語境 +產(chǎn)品特征 ) 購房者消費(fèi)心態(tài)感知過程 39 策略解讀（ 1）最終目標(biāo)：品牌營銷 A、能夠支持更高的產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品價(jià)格； B、品牌號召力越強(qiáng)越能夠延伸更多的產(chǎn)品品牌； C、品牌資產(chǎn)值越高，面對周邊項(xiàng)目競爭的反應(yīng)空間及時(shí)間機(jī)會(huì)越大； D、品牌能夠最大化的號召老客戶傳播新客戶，從而降低推廣成本與銷售周期； 40 目標(biāo)：通過戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競爭 ， 通過階層語境實(shí)現(xiàn)與特殊客群的雙向溝通： 通過對當(dāng)代士大夫階層哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在 專屬于此階層的語境平臺及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài) ，將本案獨(dú)特、稀有的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，從而形成真正的熱銷態(tài)勢。 “ 從階層的角度考慮居住的問題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成 ” 策略解讀（三） 產(chǎn)品特征 42 、策略核心 Strategies Core 策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊 策略描述：憑借本案地緣的歷史和價(jià)值，召喚那些熱衷中國文化、掌握經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的新一代財(cái)富階層（即當(dāng)代士大夫），以文化記憶中的“情感碎片”為代言物，將人們從這個(gè)切口引入到真正的建筑作品中（產(chǎn)品特征）。 3. 隨著中國 “ 西風(fēng)東漸 ” 的快速發(fā)展 ， 國人受到了西方科技文明的極力沖擊 ， 如何在純西方的文化充斥下仍能保持中華民族自強(qiáng)不息 、 穩(wěn)健和諧 、厚德載物 、 敬業(yè)樂群的精神和理念 ， 是當(dāng)下新儒家思考的主要命題 。 45 注：韓國、新加坡和中國的香港和臺灣 “ 東亞四小龍 ” 的國家和地區(qū)，恰巧又都屬于儒家文化圈的范圍。 6. 在現(xiàn)實(shí)層面上 ,新儒家精神也以道德理論、民間風(fēng)俗、旅游資源、教育材料、文化心理結(jié)構(gòu)、工商管理經(jīng)驗(yàn)等形式存在于當(dāng)代華人社會(huì)上，不過，也有的是能被意識到或辨別出，有時(shí)則不能被意識到或辨別出。 46 具備“精神主張”的地緣特征更具號召力 本案一期客群那種對于項(xiàng)目地緣的眷戀和地塊 500年風(fēng)水地脈的信仰，代表了他們對于中國文化的推崇與信心。 47 【 新儒家文化精神的外在表現(xiàn) 】 A、對人仁義的態(tài)度與信念所表現(xiàn)出的行為方式 —— “禮 ” 48 “禮 ” 來自儒家五常系統(tǒng)即 “ 仁、義、禮、智、信 ” 。 “ 禮 ”是中國文化和儒家思想最為重要的基本范疇和觀念 。 ” 它主要是一套套以血緣紐帶為基礎(chǔ)關(guān)系的尊卑長幼的“ 度量分界 ” 、 等級秩序 、 體系制度 、 禮貌規(guī)矩 ， 用以在行為上 、 思想上 、 情感上規(guī)范 、 指導(dǎo)和約束人們 ， 并貫徹到社會(huì)生活的各個(gè)方面各個(gè)領(lǐng)域中 。 這些規(guī)范的核心思想和主要內(nèi)容就是建立一種等級的思想和等級的制度 。 仁是人心 ， 仁是禮的內(nèi)核 ， 禮是仁的外化 ， 禮是發(fā)乎內(nèi)心的 。 《 禮記 》 中講 ， “ 有以大為貴者 。 ”“ 禮有以多為貴者 ， 天子七 ， 諸侯五 ， 大夫三 ，士一 。 又如洪武三十五年申明 ， 軍民房屋不許蓋造九五間數(shù) 。 六品至九品 ， 聽堂棟梁禁止用粉青刷飾 。 有些建筑物 ， 如外照壁 ， 按官階而定 ， 有一字形的 ， 八字形的 。 有些建筑裝飾也有規(guī)定 。 50 【 新儒家文化精神的外在表現(xiàn) 】 B、顯著的社會(huì)等級標(biāo)識 —— “門 ” 51 1. 雙扇為門 ,單扇為戶 ， 這是從文字的象形上給人的第一印象 。 3. 論語中有： “ 誰能出不由戶 ” 。 《 易經(jīng) 》 中對門也有哲學(xué)式的闡述： “ 闔戶謂之坤 ,辟戶謂之乾 ,一闔一辟謂之變 ,往來不窮謂之通 。 隨著社會(huì)等級的提高 ， 門的建筑屬性漸趨淡化 ， 而其社會(huì)屬性則更加凸現(xiàn) 。 而僅僅是這樣一道門 ， 隨著社會(huì)屬性的增強(qiáng) ， 可以衍生出琉璃的艷彩的牌坊 ， 帝王門前的連闕 ， 極致則是皇城午門 。 52 門的一些附屬物也有強(qiáng)烈的等級標(biāo)識性。還有如抱鼓石，上馬石，石獅，泰山石敢當(dāng)?shù)鹊?。但達(dá)官貴人則可以不受此限，把自家的門開到大街上，曰第。 在等級社會(huì)里，門的大小高矮與尊卑程度成正比。王侯在何處，峨峨高門內(nèi)。此以高為貴也。 附：門的社會(huì)意義。來重新思考中西文化交流后的真正意義。而達(dá)到時(shí)間上的穩(wěn)定性則對自身立足位置不無苛求：不偏不倚，不慍不火，杜絕不必要的經(jīng)不起歷煉的情緒傾向，堅(jiān)若磐石，穩(wěn)如泰山，但同時(shí)，這種貌視中庸的表述方式又絕非簡單的中性，其實(shí)質(zhì)是各種復(fù)雜的強(qiáng)大的力量制衡的產(chǎn)物，因此這種表達(dá)乍看并不打眼，但細(xì)細(xì)觀之卻是蓄而不露，隱隱生威。 60 、案名釋義 Explain 朱雀門方位性質(zhì)： 在中國傳統(tǒng)研究居住堪輿學(xué)當(dāng)中，朱雀門是一個(gè)方位性詞匯。在古代皇家以都城為家的結(jié)構(gòu)形式當(dāng)中，朱雀門即是皇城正門南門。 “ 朱雀 ” 的歷史意義： 作為中華民族的一個(gè)重要圖騰，我們今天所熟悉鳳凰，其演變最早可以追朔至公元前十八世紀(jì)距今近三千八百年前的殷商時(shí)期，經(jīng)過漫長演進(jìn)，逐漸形成今天的形態(tài)。在這個(gè)三個(gè)階段中，玄鳥期正處于啟蒙與成長的過程，鳳凰期因?yàn)樵谥烊钙诤蠼?jīng)歷遼金元入主中原后的北方民族的改造，雖然形式多樣，但已成停滯狀態(tài)，從粗獷轉(zhuǎn)為細(xì)膩，由偉岸轉(zhuǎn)為婉麗，已不復(fù)有叱咤風(fēng)云的氣概和爭雄天下的偉力。 之余，莫名的神秘和不由的振奮也就在情理之中。 B、內(nèi) 涵： 顛覆、沖突、深層的復(fù)雜性，與特殊人群的已知經(jīng)驗(yàn)暗合。 以新儒家精神中 “ 自強(qiáng)不息、穩(wěn)健和諧、厚德載物、敬業(yè)樂群的精神和理念，通過特定人群（當(dāng)代士大夫）的特殊狀態(tài)充分的進(jìn)行表達(dá)。 86 B、階段廣告創(chuàng)意手法： 第二階段： 釋放本案的競爭優(yōu)勢，解讀產(chǎn)品內(nèi)核。 87 第一階段廣告創(chuàng)意展示 88 《 紅門篇 》 出入此門，天下只有一人不低頭 89 廣告語：出入此門 ， 天下只有一人不低頭 文案：數(shù)千年來 ， 中國以農(nóng)業(yè)為立國之本 。 自此，明清兩代共 26位皇帝，于每年的農(nóng)歷三月上亥日，以九五至尊，率王公九卿在此躬耕著名的 ” 一畝三分地 ” ，并詔令全國一系列周密完備的禮儀制度，以示天下勸農(nóng)之意。 支取 500年（公元 1403年）。 支取 250年（公元 1750年）。 支取 100多年（公元 1860年）。 今天。 92 《 懸壺篇 》 利劍 重劍 無劍 93 廣告語：利劍 重劍 無劍 文案：人在江湖，豈可無護(hù)身之利器。 一如劍道三重境界，知本家對于知識的掌握亦如是。 劍道重在體悟，商戰(zhàn)博奕亦然。 或皓首窮經(jīng) ， 究天地之際 ， 通古今之變 ， 成一家之言 。 更完美的人格則是兼而有之 ， 進(jìn)可為群龍之首 ， 退可成就學(xué)儒大家 。 96 《 合影篇 》 一門九進(jìn)士，六部四尚書 97 廣告語：一門九進(jìn)士 ， 六部四尚書 文案：這是明清之際以儒商著稱的徽州盛況 。 家族史是一盞燈 ， 照亮自己 ， 指引方向 。 過去的并沒有消逝，該來的仍會(huì)再來，多少年前祖輩們將希冀的目光投向他們未曾謀面的子孫，多少年后，我們的后代也會(huì)用探詢的目光翻閱著這部家史。 文案：窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。 然也不可無視其中未表之義：窮時(shí)即以天下為己任胸懷濟(jì)世之志，顯達(dá)的時(shí)候也不忘修身一日三省。 100 拍攝效果提示 101 PART 4 戰(zhàn)術(shù)篇 、推廣計(jì)劃 Strategies Plan 、攻勢風(fēng)暴 Offensive 、媒體費(fèi)用估算 Medium Budget 、戰(zhàn)術(shù)解析 102 預(yù)熱期 8月－ 9月 節(jié)點(diǎn)： 儲(chǔ)客內(nèi)購開始 8月戶外媒體亮相 現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)到位 核心攻擊點(diǎn)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體 9月 —新聞發(fā)布 強(qiáng) 勢啟動(dòng) 10－ 11月 節(jié)點(diǎn)： 正式開盤 樣板間落成 銷售環(huán)境到位 核心攻擊點(diǎn)：強(qiáng)勢入市 多渠道攻勢 持續(xù)強(qiáng)銷 12月－ 05年 3月 節(jié)點(diǎn)： 現(xiàn)場環(huán)境成熟 工程進(jìn)度實(shí)