【正文】 麥克盧漢 看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸，“媒介是人體的延伸”是借用了 哈羅德 英尼斯 的媒介理論。在他看來，西方近代史是一種傳播偏倚的歷史，也是一部由印刷業(yè)興起而導(dǎo)致的知識(shí)控制史。但是，報(bào)業(yè)只有在優(yōu)秀的知識(shí)分子手中，才會(huì)有理性的運(yùn)作，才能提供全面的決策信息。前者是質(zhì)地較重、耐久性較強(qiáng)的媒介，例如：粘土、石頭、羊皮紙等，較適于克服時(shí)間的障礙得到較長(zhǎng)時(shí)間的保存；后者是質(zhì)地較輕、容易運(yùn)送的媒介，如紙草紙、白報(bào)紙等，較適于克服空間的障礙。偏倚時(shí)間的媒介是某種意義上的個(gè)人的、宗教的、商業(yè)的、特權(quán)媒介，強(qiáng)調(diào)傳播者對(duì)媒介的壟斷和在傳播上的權(quán)威性、等級(jí)性和神圣性，但不利于對(duì)邊陲地區(qū)的控制。 ? 人類傳播媒介演進(jìn)史，是由質(zhì)地較重向質(zhì)地較輕、由偏倚時(shí)間向偏倚空間發(fā)展的歷史，而且與人類文明進(jìn)步階梯相協(xié)調(diào)。文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸；廣播是人的聽覺能力的延伸；電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。是建立在洞察基礎(chǔ)上的思辨性推論，不是嚴(yán)格的科學(xué)考察的結(jié)論 觀點(diǎn)三：冷媒介與熱媒介 ? 麥克盧漢 依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動(dòng)中的參與程度，將媒介劃分為 冷媒介 與 熱媒介 。 ? 例如 照片 ? 麥克盧漢認(rèn)為書籍、報(bào)刊、廣播、無聲電影、照片等是熱媒介 ? 冷媒介 意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參與程度高 ? 例如漫畫 ? 麥克盧漢認(rèn)為 有聲電影、電視等屬于“冷媒介” 評(píng)價(jià) ? 冷媒介與熱媒介沒有一貫的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，甚至存在邏輯上的矛盾。 ? 分類無科學(xué)依據(jù)和實(shí)用價(jià)值 ? 啟示 ：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為也各有特點(diǎn) 意義 ： 開拓了 從媒介技術(shù)角度出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角； 突出了 媒介技術(shù)在社會(huì)歷史中的巨大作用； 麥克盧漢“媒介是人的延伸”的觀點(diǎn)可以 啟發(fā) 我們從不同的角度來理解不同媒介各自的作用機(jī)制； 他的關(guān)于“地球村”的預(yù)言，也已經(jīng)為社會(huì)的發(fā)展所 證實(shí) 。 （ 2）在過度重視技術(shù)的同時(shí)，沒能充分認(rèn)識(shí)到人的主體性和能動(dòng)性。 看不到從事著能動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐的人，看不到人與人的社會(huì)關(guān)系。 書寫媒介往往是對(duì)自然物的簡(jiǎn)單加工而成。 書寫媒介又是很個(gè)性化的東西。 印刷媒介，就是將文字和圖畫等做成版、涂上油墨、印在薄頁上形成的報(bào)紙、雜志、書籍等物質(zhì)實(shí)體。 語言要素 語法體系 媒介風(fēng)格 媒介特性 報(bào)刊 文字 圖片 顏色 線條 文章語法、 版面編排 靜止的 抽象的 深度的 報(bào)刊是視覺媒介 ， 是閱讀媒介 報(bào)刊的時(shí)效性較差 報(bào)刊的保存性強(qiáng) 讀者擁有較大的選擇權(quán) 報(bào)刊適合傳達(dá)深度信息 報(bào)紙?zhí)匦? 優(yōu)越性： 信息量大、讀者廣泛而穩(wěn)定 流傳迅速、反應(yīng)及時(shí) 容易給人留下明確、深刻的印象 制作較為容易、靈活 費(fèi)用相對(duì)低廉 發(fā)行量大、新聞性強(qiáng) 讀者自由選擇性大 局限性： 壽命短促 內(nèi)容龐雜 聲音媒介 編錄 (錄音機(jī)、編輯機(jī)、合成機(jī)等 )傳送 (訊號(hào)發(fā)射機(jī)、發(fā)射天線等 ) 接收 (收音機(jī) )。它們聲像兼?zhèn)?、視聽兼顧，具有雙通道視聽優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)場(chǎng)參與感。聲色俱全，神情兼?zhèn)? 受眾廣泛性，尤其對(duì)小群體影響大 電視廣告形象化，具真實(shí)感 局限性： 報(bào)道缺乏記錄性、深度性、看時(shí)缺乏選擇性 制作節(jié)目時(shí)，表現(xiàn)的空間范圍有限 電影 優(yōu)越性： 銀幕大，視俯寬，音響效果優(yōu)良，色彩效果好 觀看受時(shí)間、地點(diǎn)限制 表現(xiàn)深度強(qiáng) 制作節(jié)目的周期長(zhǎng) 經(jīng)費(fèi)開支較大 局限性： 觀眾較少，信息量較低 放映不受時(shí)間限制 放映廣告效果不好 胡正榮 ：認(rèn)識(shí)大眾媒介的四個(gè)方面 傳播手段； 時(shí)效性； 持久性； 受眾參與的程度 報(bào)紙： （ 1）傳播特點(diǎn)：視覺媒介；保存性強(qiáng)；選擇性強(qiáng)；適合傳達(dá)深度信息；時(shí)效性差，感染力較弱。 （ 3）生產(chǎn)過程：采寫、編輯、排印、發(fā)行。 （ 2）傳播手段：聲音 語言、音樂、音響。 影視： （ 1）傳播特點(diǎn)：視聽綜合媒介；適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場(chǎng)、過程；時(shí)效性強(qiáng)；影響面廣；保存性弱；選擇性弱；感染力強(qiáng)。 （ 3）生產(chǎn)過程：采錄、剪輯、播音、配音、合成、編排、播出。 因特網(wǎng)（ Inter）是一組全球信息資源的總匯。 網(wǎng)絡(luò)的誕生與發(fā)展 ? 在“冷戰(zhàn)”中誕生 1969年，美國(guó)阿帕網(wǎng)（ ARPANET。 ? 在教育科研中發(fā)展 1986年，美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)網(wǎng) NSFNET。 1993年萬維網(wǎng)開始推廣，使計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)“飛入尋常百姓家”。這項(xiàng)技術(shù)在 90年代初問世， 1993年，美國(guó)國(guó)家超級(jí)計(jì)算機(jī)中心進(jìn)一步開發(fā)了基于這項(xiàng)技術(shù)的瀏覽器軟件，這就大大方便了網(wǎng)上瀏覽，使得上網(wǎng)漫游成為普通人都能做到的事情，從此因特網(wǎng)才走向了千家萬戶的廣大公眾。借助它不僅可以向全社會(huì)進(jìn)行開放性的大眾傳播，而且可以作“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的人際傳播（如電子郵件、網(wǎng)上通話、網(wǎng)上短信）、小范圍的群體傳播（如討論組、聊天室等）、組織機(jī)構(gòu)或單位的組織傳播（如群發(fā)電子郵件、各單位內(nèi)部的局域網(wǎng)運(yùn)作）。 文本： Text ；聲音： Sound ；矢量圖形： Graph ；圖象： Image； 視頻影象： Video ；動(dòng)畫： Movie ? 超文本（ hypertextuality） 一種電子文檔，其中的文字包含有可以鏈接到其他字段或者文檔的超文本鏈接，允許從當(dāng)前閱讀位置直接切換到超文本鏈接所指向的文字。大多數(shù)網(wǎng)頁都屬于超文本。 網(wǎng)絡(luò)媒體跨越了一切地域界限，把觸角伸到世界上每一個(gè)能夠上網(wǎng)的受眾面前。 ? 1999年 9月 21日夜里，在網(wǎng)上沖浪的人一定最先感受到了臺(tái)灣大地震。 32分鐘后網(wǎng)民就從網(wǎng)上看到了一條快訊：臺(tái)北今天凌晨發(fā)生地震。 ? 1998年 9月 11日，美國(guó)眾議院決定在因特網(wǎng)上公開斯塔爾調(diào)查報(bào)告。在此之前，當(dāng)天下午 1時(shí)，美國(guó)政府在白宮網(wǎng)站中公布了克林頓的律師所提出的 78頁反駁報(bào)告，白宮網(wǎng)站整個(gè)下午也出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間大塞車。 ? 在“十五大”期間，人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版 1998年 9月 18日下午 6時(shí)將新當(dāng)選的中央委員會(huì)委員名單送到網(wǎng)上，比中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播節(jié)目還要早一個(gè)小時(shí)。當(dāng)日 9時(shí) 20分，人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版在網(wǎng)上第一家發(fā)布了本報(bào)記者呂巖松從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回的消息。這是中國(guó)第一篇描寫中國(guó)大使館被襲的通訊報(bào)道，也是全世界所有媒體中首家披露邵云環(huán)、許杏虎、朱穎遇難的報(bào)道。報(bào)紙一個(gè)版充其量可容下 1萬漢字，廣播電視的信息量也非常有限。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息總量是傳統(tǒng)媒體不可比擬的。在網(wǎng)絡(luò)上還有著無數(shù)巨大的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，只要它是開放的，受眾就可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行瀏覽和查閱。如果用戶想在紙上看信息，也可直接把網(wǎng)上信息通過打印機(jī)打出來，方便、快捷、花錢少、信息不走樣。受眾在點(diǎn)擊之間，可以從一篇文章走向另一篇文章，一個(gè)網(wǎng)站走向另一個(gè)網(wǎng)站，無限拓寬信息范圍和想象空間。以上各種表現(xiàn)方式的同步傳輸使網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播做到動(dòng)靜結(jié)合、聲像皆備。 ，使網(wǎng)絡(luò)媒體也具有伴侶性的特點(diǎn) 。美國(guó)眾議院和美國(guó)政府都選用因特網(wǎng)來公布這些長(zhǎng)篇報(bào)告并非巧合。如果不是采用這種渠道，美國(guó)以外的人們要看到這個(gè)報(bào)告全文可能要等上一周，而現(xiàn)在世界各地的人們只需一點(diǎn)，就可能在網(wǎng)上讀到這個(gè)讓美國(guó)總統(tǒng)大為丟丑的報(bào)告。蓋茨曾大膽預(yù)言：隨著硬件、軟件的進(jìn)步，一切的一切都將數(shù)字化，今后 10年，圖書、音樂、照片都將走向純數(shù)字化，從作者到讀者都將采用數(shù)字化方式。 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì) ? 網(wǎng)絡(luò)媒體具有 互動(dòng)性 ，人們?cè)跒g覽互聯(lián)網(wǎng)查閱信息時(shí)，最直接的好處就是根據(jù)自己的需要去主動(dòng)的查找信息資料，各取所需。很多學(xué)術(shù)性的以及大量的個(gè)人網(wǎng)站的注冊(cè)基本上是放開的，很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供免費(fèi)的個(gè)人主頁空間，即使是收費(fèi)也相對(duì)較低。也正是互聯(lián)網(wǎng)的開放性和平民化，它才真正發(fā)展起來。無論你來自哪個(gè)國(guó)家，只要你知道 ip地址或域名，都可以訪問任何與互聯(lián)網(wǎng)相連的計(jì)算機(jī)。就像電視臺(tái)在發(fā)送電視信號(hào)的同時(shí)觀眾需要在電視機(jī)前觀看才能完成信息的傳播。 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體還具有的 極強(qiáng)的時(shí)效性 。 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體是 多種信息形式融合 在一起的綜合信息傳播方式。 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體的 信息發(fā)布過程簡(jiǎn)易 ， 運(yùn)營(yíng)成本低廉 。這個(gè)過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計(jì)算機(jī)就可以完成。信息量巨大，甄別困難，不確定信息多； ? 網(wǎng)絡(luò)信息的隨意性較大，缺乏規(guī)范性； ? 受文化，經(jīng)濟(jì)條件的限制，網(wǎng)絡(luò)的受眾有限，制約了社會(huì)影響力； ? 安全危機(jī)時(shí)刻出現(xiàn)。 從理解上講，博客是“一種表達(dá)個(gè)人思想、網(wǎng)絡(luò)鏈接、內(nèi)容，按照時(shí)間順序排列，并且不斷更新的出版方式”。 Blog是繼 Email、 BBS、 ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人“讀者文摘”，是以超級(jí)鏈接為武器的網(wǎng)絡(luò)日記，是代表著新的生活方式和新的工作方式，更代表著新的學(xué)習(xí)方式。 博客一種以文字和圖片的形式記錄個(gè)人生活的網(wǎng)絡(luò)日記，有個(gè)人性、開放性、交互性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)。 從傳播方面看，“播客”不局限于音頻視頻文件，隨著技術(shù)的成熟，任何一個(gè) P2P文件都可能成為“播客”，它可以是文字、視頻、音頻、圖片等。訂閱的內(nèi)容能夠自動(dòng)更新、存放到便攜式音樂播放器中。 “播客”與博客 播客 (Podcasts或 Podcasting)與博客（ BLOG)是同義詞，都是個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息的方式，并且都需要借助于博客 /播客發(fā)布程序（通常為第三方提供的博客托管服務(wù)，也可以是獨(dú)立的個(gè)人博客 /播客網(wǎng)站）進(jìn)行信息發(fā)布和管理。在上網(wǎng)時(shí)，我們經(jīng)?？梢钥吹降?Flash動(dòng)畫就是流媒體的一種形式。流 媒體是流媒體技術(shù)的核心和體現(xiàn)。 Rich Media并不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，而是指具有動(dòng)畫、聲音、視頻和/或交互性的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、 Flash、以及 Java、 Javascript、 DHTML等程序設(shè)計(jì)語言。 手機(jī)媒體 手機(jī)媒體是一種以手機(jī)為載體的媒體，是繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四大媒體之后出現(xiàn)的，有人稱之為“第五媒體”。它是最新移動(dòng)增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)晶。與不同的傳統(tǒng)媒體結(jié)合形成不同的手機(jī)媒體類型，如手機(jī)報(bào)紙和手機(jī)電視等。 二、媒介分析的標(biāo)準(zhǔn) ? ? 任何傳播媒介都是一種物質(zhì)實(shí)體，因此也必然會(huì)以一定的形態(tài)存在于廣定的時(shí)間和空間之中，并顯示出自身獨(dú)特的性質(zhì)?？臻g性媒介是以負(fù)載有序的線型的文字符號(hào)為主 ? 時(shí)間媒介 廣播、電話、對(duì)講機(jī)、無線通訊等。 ? 時(shí)空偏倚的分析尺度，是受英尼斯 (H． lnnis， 1951)的媒介偏倚論的啟發(fā)而提出來的。但是，由于不同的傳播媒介具有不同的特性和功能，其被允許受眾參與的程度也是各不相同的。 就各種具體的媒介來說，其 參與程度由高到低的順序?yàn)?： (1)面對(duì)面交談， (2)小組討論， (3)非正式會(huì)議， (4)正式會(huì)議， (5)電話， (6)電影， (7)電視， (8)廣播， (9)電報(bào)， (10)私函， (11)公函， (12)報(bào)紙， (13)海報(bào)，(14)布告， (15)雜志， (16)書籍。高度的參與性，會(huì)使受傳者產(chǎn)生“自己人”效應(yīng)和團(tuán)體感、圈內(nèi)感，容易形成一個(gè)互相影響、共同討論、集體決策的模式。因此，前者較適合用來交換意見、協(xié)調(diào)立場(chǎng)、形成決定等；后者較適宜用來傳播新聞、傳遞情報(bào)、提供知識(shí)和娛樂等。但是，不同的產(chǎn)品其生產(chǎn)周期是不同的，這就決定了媒介在傳播信息時(shí)速度必然有快有慢。 報(bào)紙 在傳播新聞方面也有相當(dāng)?shù)募皶r(shí)性和時(shí)效性。 報(bào)道新聞、傳播情報(bào)的功能，自然應(yīng)當(dāng)由生產(chǎn)周期短、傳播速度快的新聞傳播媒介 ——廣播、電視、報(bào)紙來承擔(dān)；而分析形勢(shì)、闡明觀點(diǎn)、傳播知識(shí)、反映生活的功能，則應(yīng)由生產(chǎn)周期長(zhǎng)、傳播速度慢的傳播媒介 ——雜志、書籍、電影來完成。鐫刻文字的青銅器和石碑，不怕日曬雨淋、風(fēng)吹霜打，不易損壞磨滅，最具恒久性。金石媒介在現(xiàn)代社會(huì)仍有使用價(jià)值，只是其傳播信息的范圍有限。可以保持較長(zhǎng)時(shí)間的媒介 ——書籍，大多用來發(fā)揮深層教化工作，傳播組織嚴(yán)密的材料、系統(tǒng)全面的知識(shí)和高深的理論、嚴(yán)肅的法律等；保存時(shí)間難以長(zhǎng)久的媒介，通常被用來發(fā)揮其報(bào)道新聞、宣傳教育的作用。這種威望， 不只是媒介組織本身所表現(xiàn)出來的不同一般的樣子，更重要的是它能將這種威望賦予它所傳播或支持的觀點(diǎn)、主張以及它所認(rèn)可或擁護(hù)的個(gè)人和團(tuán)體，進(jìn)而對(duì)受眾的態(tài)度產(chǎn)生某種指向、推動(dòng)和定勢(shì)作用。但是，由于國(guó)度、內(nèi)容、覆蓋面等的不同，媒介組織的威望亦不相等。同是印刷媒介，專業(yè)論文發(fā)表在專業(yè)雜志上較發(fā)表在大