【正文】 杯家居設計大賽”，吸納國內(nèi)一流設計作品和人才 ? 選擇合適的場地，采取靈活多樣的方式舉行“華鶴新產(chǎn)品展示”活動。 34 目標對象 ? 行業(yè)協(xié)會及相關(guān)政府機構(gòu) ? 專業(yè)設計人員、專業(yè)院校學生 ? 集團用戶、房地產(chǎn)開發(fā)商、裝修公司、建材商、經(jīng)銷商 ? 廣大中產(chǎn)收入的消費者 ? 大眾及專業(yè)性媒體 35 第一階段：華鶴杯家居設計大賽 ? 主辦單位 – 官方機構(gòu)：中國家俱協(xié)會 – 媒體： 時尚 家居版 – 華鶴 ? 活動主題 – “回報自己，享受生活 —— 二十一世紀的時尚家居” ? 大賽報名參賽程序安排 – 征搞及宣傳途徑 ? 行業(yè)協(xié)會下達參賽通知 ? 專業(yè)媒體通告 ? 大眾性媒體軟性文章宣傳及參賽信息通告 ? 熱門網(wǎng)站通告 36 第一階段：華鶴杯家居設計大賽 ? 報名參賽方式 – 參賽周期：一個半月 – 參賽方式： 參賽者將其個人姓名、聯(lián)系信息、身份證號碼以及參賽作品在有效期內(nèi)寄到奧美北京辦公室，再由奧美北京交給專業(yè)評委進行評選 – 設計內(nèi)容規(guī)定： 將設計主題分為臥室、客廳、書房三大類。 基本的公司、產(chǎn)品、生產(chǎn)、設備，服務等內(nèi)容的英文介紹。 72 CDI BDI 高 CDI高 BDI 低 CDI低 BDI 高 CDI低 BDI 低 CDI高 BDI 品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟市場 品牌發(fā)展狀況欠佳，且處于低開發(fā)市場，潛力相當?shù)? 品牌發(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，品牌具有發(fā)展空間 品牌發(fā)展良好，但處于相對低發(fā)展市場，需評估品類發(fā)展階段 73 劃分全國市場 ? 比較 CDI/BDI的加權(quán)指標 ? 看三個狀況 – 有潛力，且中國移動的銷售好 – 有潛力，中國移動的銷售不如競爭對手的好 – 有潛力，但是目前還沒有優(yōu)勢品牌 ? 細化到什么產(chǎn)品在什么市場銷得好，以及使用什么通路 74 可以得出幾個典型市場的模式 ? 例如：城市市場 產(chǎn)品滲透較高，消費者比較成熟，但中國移動的市場份額卻在下降。 75 市場的區(qū)隔 ? 分析出幾個大型的市場區(qū)隔 ? 如何符合消費者的形態(tài) ? 每一個區(qū)隔都是具有明確的“主賣點 ? 要可以切出該區(qū)隔的典型特征 – 有什么賣點 – 一般如何做通路 – 采取什么廣告策略 76 競爭分析 ? 各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去 ? 他們在采取什么行銷策略 – 有什么新的產(chǎn)品 /概念 – 有什么新的廣告訊息 – 什么銷售手段 – 檢驗他們的品牌價值 77 競爭者分析 ? 方法一：收集相關(guān)資訊 – 企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析 – 企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集 – 通路的實際反饋 – 其他資料的收集 ? 方法二：科學的市場調(diào)研 – 消費者消費行為及消費態(tài)度的研究 – 產(chǎn)品及品牌定位研究 78 品牌策略的基礎 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認知 產(chǎn)品 /服務 ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務 》新業(yè)務 》增長點 ? 產(chǎn)品概念 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) 79 需要了解哪些 ? 消費者的分類 ? 每一個分類的消費形態(tài) ? 對產(chǎn)品 /品牌的認知和期望要求 80 消費者 /品牌區(qū)隔定位 ? 品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費者具相關(guān)性并豐富他們的生活？ – 例：馬爹利 VSOP 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige 真正的風格是最有個性的 藍帶 精致總是深藏不露的 XO 如果擁有，就要炫耀 81 如何了解？ ? 消費者行為和態(tài)度調(diào)研 ? 品牌檢驗 Brand Audit 82 進一步的探索 ? 整體調(diào)研計劃：包括二大部分，對消費者的全面了解 ? 第一部分：消費態(tài)度與行為研究 — 消費群與品類的關(guān)系 ? 第二部分：品牌檢驗 — 消費群與品牌的關(guān)系 83 第一部分： 消費態(tài)度與行為研究 84 目的 ? 把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群 – 年齡 – 地域 – 態(tài)度 – 購買行為 ? 了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為 85 研究方式 ? 量化問卷 ? 一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于 150人） ? 家訪或集中地點 86 研究范圍 ? 選定主要市場 – 銷售比重 – 銷售表現(xiàn) – 競爭狀況 ? 選定對象界定 – 年齡層 – 收入 – 性別 – 已擁有或計劃購買 87 研究范圍內(nèi)容 ? 消費群人口資料 ? 所用品牌、型號 ? 選購時所考慮的因素及其重要性 ? 選購程序、地點 ? 購買原因 ? 對名品牌的認知及初步評價 ? 使用周期 —— 更換考慮 ? 擁有數(shù)量 ? 資訊來源及其重要性 ? 對品牌的營銷及溝通的認知及評價 88 第二部分： 品牌檢驗 89 目的 ? 確定消費者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 – 感性因素 – 非理性層面 ? 從與競爭對手的對比上，找出中國移動品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。 92 品牌策略的基礎 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認知 產(chǎn)品 /服務 ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務 》新業(yè)務 》增長點 ? 產(chǎn)品概念 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) 93 業(yè)務規(guī)劃 現(xiàn)金牛 明星業(yè)務 狗 問題業(yè)務 相對市場份額 增長率 94 四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位 ? 明星類 市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務或產(chǎn)品。 ? 金牛類 市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務或產(chǎn)品。因此，它們能夠為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務單位。需要大筆現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。 ? 狗類 市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務和產(chǎn)品。 96 界定三個層面的含義 第一層面 拓展和守衛(wèi) 核心業(yè)務 第二層面 建立新興業(yè)務 第三層面 創(chuàng)造有生命力 的侯選業(yè)務 時間（年） 97 6種常見模式 健全 不健全 層 面 1 2 3 遭到圍攻 失去增長權(quán)利 即將出局 開創(chuàng)新的未來 提出了待選項項目但未開發(fā)成新業(yè)務 沒有著手開發(fā)未來 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 98 階梯和層面 建立新業(yè)務 創(chuàng)造有生命力 的選擇項目 第一層面 第二層面 第三層面 培育增長 選擇項目 測試業(yè) 務模式 復制已證 明了的業(yè) 務模式 保證獲利 延長，保衛(wèi) 核心業(yè)務 99 錢往何處花？ ? 業(yè)務組成及重點決定了： – 推廣何種產(chǎn)品？ – 賣給誰（目標顧客）？ – 品牌 /產(chǎn)品如何定位？ 100 產(chǎn)品 /品牌的概念 /定位測試 ? 目的 : 根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場細分和區(qū)隔，從中找出最有機會的產(chǎn)品恰當?shù)氖袌龆ㄎ? 產(chǎn)品利益點 消費者在意的 競爭者沒有的 101 產(chǎn)品概念 /定位測試 ? 方法一：行銷人員的策略性思考與判斷 行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎上，加之對消費者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場機會點，從而找到我們產(chǎn)品的市場定位 市場狀況 競爭者 消費者 我們的產(chǎn)品 產(chǎn)品定位 102 產(chǎn)品概念 /定位測試 ? 方法二：產(chǎn)品定位測試 – 目的：了解目標消費群對該產(chǎn)品利益點的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場定位的準確性和可靠性 – 方法：定性方法 小組座談會 – 準備素材：產(chǎn)品概念 運用語言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價值，籍由產(chǎn)品概念與目標消費群溝通，了解產(chǎn)品的市場潛力與可能有的障礙。 ? 品牌策略： – 多品牌或是單一品牌策略？ – 是大眾品牌或是小眾品牌？ – 是母體品牌或是副品牌？ – 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌 ? 通過 360o 整合傳播塑造 中國移動形象 107 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認知 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) VI視覺識別管理 讓顧客一眼 便了解 中國移動代表什么 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞 信息的 最有力途徑 產(chǎn)品 /技術(shù) /服務 ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定 ? 產(chǎn)品概念 品牌 整合傳播策略 /計劃 整合傳播策略 /計劃 廣告 為品牌創(chuàng)造 差異，興趣 和興奮點 促銷 讓顧客 錢花得 更開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立 信譽 / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的 客戶關(guān)系 網(wǎng)絡互動行銷 準確直接 有效地接觸 目標群 108 品牌資產(chǎn)的建立 形象 商譽 產(chǎn)品 消費者 視覺 銷售渠道 109 360o 營銷溝通解決方案 讓每一分花出的錢發(fā)揮最大的 效果，價值和效率 110 VI視覺識別管理 讓顧客一眼便了解 中國移動代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造差異， 興趣和興奮點 促銷 讓顧客錢花得更開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立信譽 / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的客戶關(guān)系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞信息的 最有力途徑 360o 建立生意和品牌的 解決方案 360o 營銷溝通解決方案 網(wǎng)絡互動行銷 準確直接有效地 接觸目標群 111 360o