【正文】 了營(yíng)銷學(xué)中的領(lǐng)先法則，其次陽(yáng)光果葩在推出市場(chǎng)之前，就有明確的消費(fèi)群體定位，這種做法符合了市場(chǎng)需求。小結(jié)：從上表可以看出，2003—2007年我國(guó)果汁飲料快速增長(zhǎng)，保持在28%左右的增幅，預(yù)測(cè)2008年中國(guó)果汁飲料將突破1200萬(wàn)噸，市場(chǎng)潛力巨大。這也說(shuō)明了陽(yáng)光果葩是具有賣點(diǎn)的,“番番”就是一種混合口味的果汁。同時(shí)，“高濃度”也成為一個(gè)很好的賣點(diǎn)，而且又用果汁混合的方法解決了口味問(wèn)題。瓶口也比其他產(chǎn)品大，瓶蓋也顯得更加時(shí)尚大氣，有利于產(chǎn)品形象塑造。②統(tǒng)一鮮橙多該產(chǎn)品推出了多種口味滿足各種消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品多采用PET塑料瓶及TP利樂(lè)包各式不同包裝，能滿足各種不同情境所需。而其他企業(yè)也效仿統(tǒng)一，紛紛選擇當(dāng)紅女星做品牌形象代言人。③美汁源果粒橙美汁源是可口可樂(lè)公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，從我們推出該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有情況來(lái)看，所取得的市場(chǎng)份額一直在往上長(zhǎng)。借助可口可樂(lè)的品牌力量以及“特加真正果肉”這一特色，該果汁受到不少消費(fèi)者的喜愛(ài)，擁有忠實(shí)的消費(fèi)群。這說(shuō)明果汁在我們學(xué)校擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)，然而面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，我們必須加強(qiáng)宣傳力度，把握自己品牌的特色，有效地進(jìn)行推廣，加大其知名度。前兩者與陽(yáng)光果葩的根本屬性不同，不屬于飲料類，不具備可替代性。而谷粒谷力作為惠爾康秉承平衡膳食理念研發(fā)的即飲谷物食品，在跟陽(yáng)光果葩的競(jìng)爭(zhēng)中可作為替代品看待，其價(jià)格也比陽(yáng)光果葩低。陽(yáng)光果葩是一種高濃度的果汁，豐富的果纖融入陽(yáng)光的味道，真實(shí)口感，天然營(yíng)養(yǎng)，這就是其最大的買點(diǎn)。 （2）校內(nèi)及周邊其他競(jìng)爭(zhēng)者在廣商校內(nèi)乃至校外都有不少超市，另外食堂也設(shè)有小買部，其中不乏各類品牌的果汁乃至于其他各種各樣的飲料。根據(jù)我們的調(diào)查，相對(duì)于果汁和碳酸而言，消費(fèi)者對(duì)奶制品和茶類飲料的喜好程度達(dá)到了 %左右。在夏日即將到來(lái)的季節(jié)，飲品具有相當(dāng)大的市場(chǎng)。它們當(dāng)中也有陽(yáng)光果葩的銷售，據(jù)調(diào)查了解，少數(shù)是4元。我們必須采用各種促銷方式以獲取更大的市場(chǎng)。我們針對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的構(gòu)成，對(duì)陽(yáng)光果葩做了以下調(diào)查：（1）消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度的調(diào)查：根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者者。而對(duì)于常規(guī)消費(fèi)者，企業(yè)則應(yīng)采取折扣等獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)鼓勵(lì)。所以我們應(yīng)該著重宣傳產(chǎn)品的功能、好處和經(jīng)銷商店等，以促使消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。其中包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用狀況、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度以及消費(fèi)者的群體劃分。據(jù)調(diào)查大部分消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光果葩并不熟悉。因此，企業(yè)要在抓住經(jīng)常使用者作為營(yíng)銷的主要目標(biāo)，同時(shí)努力開(kāi)發(fā)潛在使用者和未使用者的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于潛在使用者，企業(yè)應(yīng)該制定合理的促銷手段，吸引他們成為陽(yáng)光果葩的消費(fèi)者。對(duì)于初出茅廬的果汁飲品，陽(yáng)光果葩的消費(fèi)者多是有興趣購(gòu)買的非忠誠(chéng)者,對(duì)陽(yáng)光果葩有熱愛(ài)態(tài)度的忠誠(chéng)消費(fèi)者所占的人數(shù)比例很小，%。 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策因素的分析：（1）消費(fèi)者決策過(guò)程：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素影響每一步驟需求確認(rèn)搜集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買買后行為（2）消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)用馬斯洛需要層次理論來(lái)表達(dá)：○生理需求，是為了生存而對(duì)必不可少的基本生活條件產(chǎn)生的需求就是生理需求?！鸢踩枨螅蔷S護(hù)人身安全與健康的需求。○社會(huì)需求，是參與社會(huì)交往，取得社會(huì)承認(rèn)和歸屬感的需要。對(duì)于消費(fèi)者而言，其在購(gòu)買有形產(chǎn)品的同時(shí)更是在追求一種產(chǎn)品的核心利益。（3）影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素a、經(jīng)濟(jì)因素陽(yáng)光果葩作為中高端定位的產(chǎn)品，為了了解消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的可接受度，我們?cè)趶V東商學(xué)院做了關(guān)于消費(fèi)者月平均飲料花費(fèi)的調(diào)查，結(jié)果如圖顯示：很明顯絕大部分大學(xué)生的飲料月消費(fèi)是在30元以下，只有極少部分的消費(fèi)者是在90元以上，所以消費(fèi)者對(duì)飲料部分的月支出占生活費(fèi)的總支出是相對(duì)比較少的，再加上大部分大學(xué)生的生活費(fèi)是由家庭固定支付，這在一定程度上也影響到了陽(yáng)光果葩的銷量。b、人口統(tǒng)計(jì)因素陽(yáng)光果葩把目標(biāo)消費(fèi)人群定位為1832歲，其大部分屬于Y一代。他們不喜歡被別人強(qiáng)硬推銷產(chǎn)品，他們了解品牌和時(shí)尚，而且他們需要親身體驗(yàn)產(chǎn)品。大學(xué)生作為Y一代，什么才是果汁飲料吸引他們的主要因素，調(diào)查結(jié)果顯示如下：結(jié)果顯示，追求時(shí)尚且多變的Y一代還是有大部分，%的消費(fèi)者選擇了口感好作為吸引大家購(gòu)買果汁飲料的主要因素。其次是健康，陽(yáng)光果葩擺脫低濃度果汁的束縛，推出擁有20%果汁含量的果汁飲料，滿足了Y一代對(duì)健康的要求。五、SWOT分析SWOT分析是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢(shì)（strengths）和劣勢(shì)（weakness）按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理評(píng)價(jià)，并與環(huán)境中的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅(threats)結(jié)合起來(lái)權(quán)衡和抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)和平衡，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，牢牢把握住對(duì)企業(yè)最適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。詳細(xì)分析如下：外部的威脅外部的機(jī)會(huì)內(nèi)部的劣勢(shì)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) Strengths（1）健力寶這個(gè)品牌的市場(chǎng)知名度較高，為其旗下新推出的陽(yáng)光果葩系列飲料在廣商這一市場(chǎng)的推廣提供了良好的基礎(chǔ)。（3）陽(yáng)光果葩有著清晰的產(chǎn)品定位：以創(chuàng)新為理念，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)更高端產(chǎn)品?，F(xiàn)在大學(xué)生追求時(shí)尚，個(gè)性，而品牌個(gè)性是陽(yáng)光品質(zhì)健康的陽(yáng)光果葩恰恰迎合年輕人的口味。另外，其具有青春活力的包裝會(huì)給人一種眼前一亮的感覺(jué)，和其他飲料產(chǎn)品相比，更能勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。劣勢(shì) Weakness （1）調(diào)查顯示，不了解陽(yáng)光果葩的人數(shù)達(dá)63%，該產(chǎn)品的知名度較低，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)程度不夠，所以陽(yáng)光果葩很難受到消費(fèi)者的青睞。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者的月平均用于飲料的消費(fèi)來(lái)看，每月30元以下的百分率為75%。而且，消費(fèi)者所愿接受的飲料價(jià)格徘徊于30—,所以陽(yáng)光果葩的價(jià)格與消費(fèi)者能接受的價(jià)格有偏差,而健力寶公司把陽(yáng)光果葩定位為中高端產(chǎn)品,所以在陽(yáng)光果葩所占市場(chǎng)份額還是偏低的。包裝規(guī)格單一，不能滿足消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的多種規(guī)格的需求。機(jī)會(huì)Opportunities（1）隨著民眾收入不斷增長(zhǎng)和生活方式的改變，人們將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)吸引了眾人的眼光。陽(yáng)光果葩屬于果汁類產(chǎn)品，有很大的市場(chǎng)潛力。（2）展銷期間正值夏季，炎熱的天氣使得學(xué)生對(duì)飲料的需求量增大，正是飲料暢銷的好季節(jié)（3）從與其它產(chǎn)品的支持度比較，我們果汁在同類產(chǎn)品中有很大的競(jìng)爭(zhēng)。所以陽(yáng)光果葩具有廣闊的市場(chǎng)。威脅 Threats（1）同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，其他替代品像可樂(lè)，涼茶，純凈水這些飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也是不容忽視的。（3）在大賽展銷期間的展銷產(chǎn)品谷粒谷力飲料、夏桑菊都可能會(huì)對(duì)陽(yáng)光果葩的銷售量造成一定程度的不利影響。 利用健力寶的品牌影響，吸引更多的消費(fèi)者。 在展銷期間可利用各類的促銷手段，來(lái)弱化在價(jià)格、規(guī)格方面的不足。 通過(guò)各類特色宣傳，擴(kuò)大陽(yáng)光果葩在消費(fèi)者中的影響力。 將產(chǎn)品的包裝規(guī)格、口味等方面多樣化，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)商品的多種需求。再次細(xì)分市場(chǎng)健力寶公司雖然在飲料市場(chǎng)有很大競(jìng)爭(zhēng)力，但第五季仍為健力寶品牌的主要產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此陽(yáng)光果葩將是我們銷售的重點(diǎn)，也是我們銷售利潤(rùn)的主要來(lái)源，因此針對(duì)陽(yáng)光果葩，我們對(duì)廣商市場(chǎng)進(jìn)行再次細(xì)分。通過(guò)對(duì)廣商這一特定市場(chǎng)消費(fèi)者選擇陽(yáng)光果葩品牌時(shí)的偏重性調(diào)查，再按消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分，我們得出以下幾個(gè)數(shù)據(jù)： （1）生活方式的細(xì)分 生活方式是人們對(duì)消費(fèi)，工作和娛樂(lè)的特定習(xí)慣和傾向性的方式。根據(jù)現(xiàn)時(shí)廣東商學(xué)院大學(xué)生的狀況，大致可以分為以下幾類： ●忙碌型：在廣商學(xué)生群體中，存在一定比例的學(xué)生愛(ài)好健康的生活方式，但由于學(xué)習(xí)工作比較忙碌，他們往往會(huì)選擇更為方便快捷的健康產(chǎn)品?！裥蓍e型：在廣商大學(xué)生群體中，絕大多數(shù)為八十后。他們比較樂(lè)于購(gòu)買休閑的飲料產(chǎn)品。● 愛(ài)好型：在三水校區(qū)里，有很大一部分學(xué)生對(duì)果汁類產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。因此，只要宣傳得當(dāng)，很容易吸引這一群體。因此，要吸引這一群體有一定難度。（2） 時(shí)機(jī)細(xì)分根據(jù)購(gòu)買者的需要的發(fā)展購(gòu)買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，來(lái)區(qū)分不同的購(gòu)買者群。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品種類方面：健力寶公司在飲料市場(chǎng)方面的主打產(chǎn)品是第五季，而旗下的新產(chǎn)品陽(yáng)光果葩系列雖然具有很大的市場(chǎng)份額，能夠?yàn)槲覀儙?lái)較高的利潤(rùn)。因此綜合對(duì)廣商這一特定市場(chǎng)的消費(fèi)需求和公司的盈利的考慮，我們將目標(biāo)市場(chǎng)確定如下：主打產(chǎn)品：陽(yáng)光果葩（芒果味和“番番”味）開(kāi)拓產(chǎn)品：陽(yáng)光果葩（橙味與蘋果味）經(jīng)過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)查與分析，陽(yáng)光果葩除主打產(chǎn)品所推出的口味外，還可以開(kāi)拓橙味與蘋果味的果汁口味。競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了目標(biāo)。只有通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，我們才能突出需求差異,有助于企業(yè)選擇市場(chǎng)。分類定位（1）區(qū)域選擇與定位由于第五季旗下的陽(yáng)光果葩屬于新推出的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不及其他一線飲料品牌。但利用健力寶公司在三水的影響力，以及本次品牌活動(dòng)的推廣。（2）職業(yè)選擇與定位由于本次品牌推廣活動(dòng)主要限定在三水校區(qū)這個(gè)市場(chǎng)。（3）個(gè)性選擇與定位 果葩品牌所定的品牌形象——“時(shí)尚、青春、活力”，我們將目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性定位為尋求刺激、崇尚潮流、勇于嘗試的性格。（4） 年齡選擇與定位根據(jù)健力寶第二季度的推廣計(jì)劃，以及我們的問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查，我們將年齡定位為：核心溝通人群：２３歲2８歲女性；買人群： １６歲３０歲女性（5） 性別選擇與定位三水校區(qū)學(xué)生人數(shù)大約是8000人，男女維持比例是4：6。 市場(chǎng)定位策略選擇根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，市場(chǎng)定位策略可分為一下3種：（1）競(jìng)爭(zhēng)性定位策略也稱迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力，為了占據(jù)較好的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生沖突，從而達(dá)到使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者相同的市場(chǎng)位置的目的。（3） 突出特色定位策略它是指企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品定位狀況，發(fā)掘新的具有鮮明特色的市場(chǎng)位置。因此我們將合理運(yùn)用拾遺補(bǔ)缺定位策略與突出特色定位策略。從而避開(kāi)與較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)碰。因而我們要通過(guò)各種渠道讓我們的潛在消費(fèi)者了解我們的品牌，使“陽(yáng)光果葩，熱果濃情”這一品牌形象深入人心。通過(guò)一系列的品牌推廣活動(dòng)，增加陽(yáng)光果葩這個(gè)品牌的知名度，從而提高該品牌在三水校區(qū)這個(gè)市場(chǎng)的銷售空間。七、營(yíng)銷組合策略（一）營(yíng)銷宗旨以陽(yáng)光果葩陽(yáng)光、品質(zhì)、健康、時(shí)尚的品牌形象、內(nèi)涵精神奪取消費(fèi)者信心，以貼心的服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹(shù)立鮮明的健康時(shí)尚品牌形象，以此獲得忠誠(chéng)的消費(fèi)者群。其中果汁飲料行業(yè)前景看好、份額較大。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，陽(yáng)光果葩急需在消費(fèi)者心中尋找一個(gè)空位，明確產(chǎn)品定位。2）以陽(yáng)光、品質(zhì)、健康、時(shí)尚、新鮮及活力的品牌內(nèi)涵滿足消費(fèi)者的心理需求 產(chǎn)品周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)圖示：引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售額■一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)（1）陽(yáng)光果葩是2008年健力寶公司推出的新產(chǎn)品，就目前來(lái)說(shuō)它還處于產(chǎn)品周期中的導(dǎo)引入期。引入期的特點(diǎn)：1）品牌認(rèn)知度較低，銷量較低，成本較高；2）營(yíng)銷渠道和分配模式還不夠理想；3）價(jià)格難以確定，高價(jià)可能限制購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本；4）廣告費(fèi)用和其它營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大；5）利潤(rùn)收入不穩(wěn)定，承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。解決策略：在當(dāng)今市場(chǎng)上，陽(yáng)光果葩的定價(jià)較高，而且采取了較高促銷水平，再參照上圖可知：企業(yè)采取的是快速掠取策略。(2)當(dāng)這以上目標(biāo)完成后，陽(yáng)光果葩將進(jìn)入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：銷量增加、成本降低、模仿產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；(3)隨即陽(yáng)光果葩將進(jìn)入成熟期。成熟期的特點(diǎn)：銷量由緩慢增長(zhǎng)到緩慢下降，市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。解決策略：1）改進(jìn)市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌的使用人數(shù)和使用率；2）改進(jìn)產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、外形包裝式樣，發(fā)掘產(chǎn)品的新用途；3）改進(jìn)營(yíng)銷組合，在價(jià)格、分銷、廣告等方面做出一定改變，刺激銷售。 產(chǎn)品品牌（1）品牌管理產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。1） 中端高檔據(jù)了解，以隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族為代表的隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、平穩(wěn)小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進(jìn)族、%，共同構(gòu)成位于社會(huì)中層的中國(guó)消費(fèi)者人群。針對(duì)這一巨大的市場(chǎng)，陽(yáng)光果葩以中端高檔的品質(zhì)來(lái)來(lái)吸引超前消費(fèi)者，滿足該類消費(fèi)者追求高質(zhì)量、高檔次、高品位的心理需求和其在身份、地位上的差別需求。2） 質(zhì)量保障質(zhì)量是產(chǎn)品品牌塑造的基礎(chǔ)。3） 技術(shù)不斷提高技術(shù)的不斷提高是產(chǎn)品品牌永葆活力的重要保障。建立技術(shù)研究小組，專門進(jìn)行技術(shù)研究開(kāi)發(fā)。通過(guò)這類產(chǎn)品提高消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光果葩的聯(lián)想度。6） 品牌美麗度統(tǒng)一銷售店面布置，包括陳設(shè)、服裝、用品、銷售人員給人的感覺(jué)等，凸現(xiàn)陽(yáng)光、健康、活力的氛圍。（2）品牌保護(hù)1）注冊(cè)以注冊(cè)的形式使產(chǎn)品品牌獲得法律保護(hù)，包括品牌名稱、圖形、LOGO、包裝等項(xiàng)目。3）增添活力社會(huì)的不斷發(fā)展要求品牌的內(nèi)涵不斷豐富，使品牌永葆活力。（3）產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品容器有塑料瓶和易拉罐兩種，容量分別有500ml、420ml、320ml三種。2）更新包裝策略根據(jù)消費(fèi)者對(duì)包裝要求的變化，在保持陽(yáng)光果葩商標(biāo)不變的情況下，定期更新產(chǎn)品的包裝，實(shí)現(xiàn)新的包裝策略。3）附贈(zèng)品包裝策略一定時(shí)期在產(chǎn)品的包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的欲望。（4）產(chǎn)品服務(wù)1）建立系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù)，制作銷售手，加強(qiáng)培訓(xùn)力度?？傊褪亲屗韵M(fèi)者買得開(kāi)心、喝得放心。通過(guò)以一定的形式吸引經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光果葩的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行意見(jiàn)反饋，方便產(chǎn)品技術(shù)的革新，不斷地迎合消費(fèi)者不斷變化的需求趨勢(shì)。根據(jù)自身與目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，作出合理的定價(jià)。短期利益與長(zhǎng)期利益相結(jié)合，達(dá)到效益最大化。陽(yáng)光果葩作為新推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，其產(chǎn)銷量還沒(méi)形成規(guī)模效應(yīng)，因此需要提高陽(yáng)光果葩品牌知名度和市場(chǎng)占有率。陽(yáng)光果葩是一種高質(zhì)量的濃度果汁，其研發(fā)成本較高。在定價(jià)時(shí)需要關(guān)注產(chǎn)品成本。（4）競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格 ●本公司通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的比較，比質(zhì)比價(jià)，準(zhǔn)確地制定自己的產(chǎn)品價(jià)格，有效地打開(kāi)市場(chǎng)。制定價(jià)格 （1）新