品牌：規(guī)劃、管理與運營-在線瀏覽
2025-03-08 05:17本頁面
【正文】 必須具可操作性。如果公司內(nèi)部對品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。美孚公司等則采用定期對員工進品牌內(nèi)涵考試的方式，以促進員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵，提高對品牌的認知度?？傊放菩蜗笞R別系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計上要具科學(xué)性、前瞻性、包容性、系統(tǒng)性。一個名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標(biāo)相互作用和相互統(tǒng)一的過程。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管理的最基礎(chǔ)的工作。 建立品牌的第三要素是靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌生命力的重要保障。宏基集團成立于1976年，是一家從事電腦及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。在1986年，宏基創(chuàng)立10周年之際，宏基領(lǐng)導(dǎo)人施振榮為了加速宏基產(chǎn)品參與國際市場競爭，爭得更大的生長空間，不惜重金聘請美國奧美國際廣告公司來重新審視宏基的品牌戰(zhàn)略，實施新一輪的品牌策劃與管理工程。CI委員會成立后，立即對公司進行全方位的調(diào)查。 在“全球品牌，結(jié)合地緣”戰(zhàn)略的推展過程中，將原來的品牌名稱Maltiech改為“ACER”。在英語中，ACER來源于ace王牌，有“杰出、卓越”之含義，這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合，“ACER”簡潔清晰，易于流傳?！ ? 宏基這次CI策劃中的品牌革新，成為宏基二次創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，如今“ACER”終于如策劃者所愿成為家喻戶曉的國際知名品牌。品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則?！ ? 怎樣才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企業(yè)奧美廣告公司認為管理品牌有如下十大步驟：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意；形成企業(yè)的長遠發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀（文化）；建立完整的企業(yè)識別，并形成維護管理系統(tǒng)；確認品牌與消費者的關(guān)系，進行品牌定位；確定品牌策略及品牌識別；明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機構(gòu)，組織運作品牌；整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效的信息；直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度——品牌跟蹤與診斷；建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)——品牌評估；持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時，更應(yīng)注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、注冊地點等）也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等?！ ? 品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。品牌管理與保護必須基于公司高層管理者的高度重視（視為第一生產(chǎn)力）。如雀巢公司，其營養(yǎng)部的副總裁就是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁就是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。許多高科技公司，因為其高層管理者是技術(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事營銷工作的背景，因此多采取聘請有營銷經(jīng)驗的專家作為品牌管理經(jīng)理，有些企業(yè)基于品牌管理經(jīng)理往往無法對有很大經(jīng)營自
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