品牌傳播的十大創(chuàng)意模式(2)-在線瀏覽
2025-03-05 21:07本頁面
【正文】 訴諸情景的策略竟然走的如此之遠，以至于該產(chǎn)品的市場在三年內(nèi)增長了 300%。這一廣告宣傳戰(zhàn)使該即粘膠成為小包裝膠水產(chǎn)品中的市場領(lǐng)先者。 （ 2）承諾力：在展示積極的使用情景時，不能只 戲劇性渲染開心的場面，而要有真正的價值承諾。 第三模式：分類分級 避敵鋒芒 核心原理： 消費者在認(rèn)知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認(rèn)知定勢，他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“ 概念抽屜 ” 中，從而與 “ 同類 ”“ 同級 ” 產(chǎn)品進行比較。 成功案例 （一） 七喜飲料 七喜飲料投放市場后，效果一直不理想，因為當(dāng)時美國的飲料市場被可口可樂一統(tǒng)天下。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是 “ 可樂類飲料 ” ，另一類是 “ 非可樂飲料 ” ，市場上最好的 “ 可樂飲料 ” 是可口可樂，最好的 “ 非可樂 ” 飲料是七喜飲料。所謂 HID，是家庭信息顯示系統(tǒng)（ Home Information Display）的英語縮寫。在這里 TCL的策劃者們用 HID這個新概念，不僅想讓消費者把 HID系列產(chǎn)品從 “ 電視機的概念抽屜 ” 的類別中抽出來，而且，退一步講，假如不能 “ 抽 ” 出來，他們也企圖讓消費者認(rèn)為 HID是新一代彩電，無形中所有的其它電視均降格為過時的一代產(chǎn)品。 （三） 西門子手機 S10 西門子 S10手機最顯著的特點是它的彩色顯示功能，但是彩顯到底有多大的實際用處呢？它只不過把菜單顯示得更加清晰易見而已，這并不能給消費者帶來什么特別了不起的價值。最后，他們終于在分級廣告戰(zhàn)略中找到出路：隆重宣布 ——西門子 S10手機是新一代商用手機。如膠卷、電視等，因此將彩顯作為新一代手機就容易被消費者接受，這與將彩顯作為一種手機的新價值來宣傳是不一樣的，那么黑白顯示的手機就自然降格為 “ 過時一代 ” 產(chǎn)品的標(biāo)志。 （ 2） 可信度：如果要分級別，在消費者眼中，新的更高級的產(chǎn)品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)分開來的？ （ 3） 市場規(guī)模：當(dāng)產(chǎn)品被分類分級定位后，新的市場規(guī)模是否較大，不能誤入一個狹小的空間。 成功案例： （一） 口香糖、棗片與香煙 在 90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。它引導(dǎo)消費者在不能吸煙的場所用咀嚼口香糖來代替吸煙。實行這種 “ 樹敵 ”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量重新回到上升軌道。 （二） 可樂與茶水、咖啡 在美國，人們在吃早餐時，通常在 “ 茶水 ” 和 “ 咖啡 ” 之間挑選，可口可樂公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對手，引導(dǎo)消費者把可樂飲料作為第三種選擇。 然而，牛奶硬糖出人意料地宣布與條狀巧克力一比高低。因此，牛奶硬糖被作為 “ 命長不易化的替代選擇 ” ，被定位于與條狀巧克力平起平坐的位置，從而一舉扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢。 第五模式：刺激 “ 情結(jié) ” 相愛有加 核心原理 在每個人的頭腦中，都有許多 “ 情感結(jié) ” 。另一種為文化 “ 情結(jié) ” ：對家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。 成功案例 （一） 奧妮 100年潤發(fā) “ 青絲秀發(fā)，緣系百年 ” 的廣告語，以及大牌明星周潤發(fā)將 100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發(fā)上時，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無限的羨慕、
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