【正文】 旅游和購物六個部分。 旅游業(yè)是一個突破地域性限制的行業(yè)，它的目的是吸引所有的、 不同地點不同時間的消費者。 旅游產(chǎn)品的特征和價格會因為時間的不同而產(chǎn)生變化的。這些資訊都需要游客通過網(wǎng)站發(fā)布的信息及時了解。游客根據(jù)自己的行程和愛好，自主設定路線和飯店，享受完全“舒適、自由”的旅游過 程。如新浪生活空間的旅游頻道、搜狐和網(wǎng)易的旅游欄目、中華網(wǎng)的旅游網(wǎng)站等。這類網(wǎng)站的主要收益是在線廣告。一類是由旅游產(chǎn)品（服務）的供應商所建，大多數(shù)是由酒店所建的，如上海青年會、凱悅酒店預定網(wǎng)等，這類網(wǎng)站主要介紹了酒店的服務與設施，并開展酒店預定業(yè)務；一類是綜合性網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等屬網(wǎng)站于這一類。 政府背景網(wǎng)站 如航空信息中心下屬的信天游網(wǎng)、金旅雅圖網(wǎng)和信天游網(wǎng)站的主要服務內(nèi)容為查詢機票信息、在線預定機票，同時也可提供酒店、汽車等多項預定服及相關信息的提供。 它們本身不經(jīng)營旅游業(yè)務，主要是構建一座“旅游電子商廈”，為旅游企業(yè)提供電子商務平臺，以全面解決企業(yè)上網(wǎng)營銷、管理的問題。這類網(wǎng)站的作用是提供地方性旅游景點、旅游線路、服務設施等信息，有一些也涉及網(wǎng)上預定 業(yè)務。這一類網(wǎng)站有公司強大的財力做后盾，它們的存在作為公司的一種推廣方式，公司會定時撥款幫助這些網(wǎng)站運營。 旅游信息網(wǎng)站 這類網(wǎng)站做的比較成功的是海南旅游商務網(wǎng)、網(wǎng)上旅游和中華旅游報價網(wǎng)，它們?yōu)橄M者提供大量豐富的、專業(yè)性旅游信息資源，有時也提供少量的旅游預訂中介服務。一月在線旅游行業(yè)日均訪客訪問的站點數(shù)量為 1368 家，比去年同期增加了 % [12]，如圖 ： 中國地大物博，旅游資源豐富，每年都吸引著大量國內(nèi)外旅游者。今后一段時期，是我國旅游業(yè)從 “旅游大國”向“旅游強國”轉變的關鍵時期 [13]。但是我國旅游網(wǎng)站起步晚、技術和法律都不完善，許多網(wǎng)站的發(fā)展主要是借助于國外成功網(wǎng)站的經(jīng)驗。 9 圖 20222022年同期在線旅游站點數(shù)量和訪客數(shù)量圖 3 旅游類網(wǎng)站盈利模式 網(wǎng)站盈利模式概念 盈利是一個企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，企業(yè)是為盈利而設立的經(jīng)濟組織。企業(yè)是以盈利為目的的，從某種意義上說，一個企業(yè)的生存是由盈利模式?jīng)Q定的，它決定了一個企業(yè)的最終盈利的方式與結構以及盈利的多少，對于一個企業(yè)來說，盈利模式是企業(yè)的戰(zhàn)略性的問題 [10]。 研究電子商務 盈利模式的概念與要素的鄭淑蓉 2022 年對電子商務的盈利模式進行了定義，這是國內(nèi)最早的關于盈利模式的定義?！蔽髂辖煌ù髮W的葉乃沂認為：“電子商務環(huán)境下的盈利模式是企業(yè)在價值鏈系統(tǒng)一定位置上為目標市場提供價值而盈利的方式，由 e化市場環(huán)境、客戶關系、產(chǎn)品創(chuàng)新、財務要素、企業(yè)資源和業(yè)務流程等六個要素組成，這些要素之間相互聯(lián)系和依賴，共同確定了商業(yè)模式的構成和特點” [21]。一個好的盈利模式必須能夠解決以下一系列問題：電子商務企業(yè)為客戶提供的是什么樣的價值；成本發(fā)生的方式是什么樣的；收入如何取得以及如何在提供價值的過程中保持競爭優(yōu)勢等” [22]。 如何構建盈利模式 構建要素 根據(jù)呂贊、陳志剛的觀點， 可以將盈利模式歸結為一個系統(tǒng)，典型的盈利模式應包含利潤點、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障五個構成要素，如表 。在旅游電子商務中主要表現(xiàn)在網(wǎng)站提供的旅游服務。目前，旅游網(wǎng)站正在積極尋求新的利潤點。 (2) 利潤源分析 利潤對象是指企業(yè)提供的商品或服務的購買者和使用者群體，通俗的說即企業(yè)面對的客源，客源是企業(yè)利潤的源泉。 (3) 利潤杠桿分析 利潤杠桿是企業(yè)為了吸引客戶購買其商品或服務而采取的一系列活動，包括營銷管理活動、產(chǎn)業(yè)價值鏈管理活動和質量管理活動等。 (4) 利潤屏障分析 利潤屏障是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防范措施。有效的利潤屏障可以使企業(yè)保持持久盈利。利潤杠桿與利潤屏障的區(qū)別是，利潤杠桿是撬動“奶酪”為我所有，利潤屏障是保護“奶酪”不為他人所動” [22]。只有這樣，即使有新的旅游網(wǎng)站加入，也不會受到大的影響。具體說，設計利潤點要滿足一下三個條件： ①明確企業(yè)定位，明確說明企業(yè)目前的經(jīng)營范圍、提供的產(chǎn)品或服務、市場區(qū)域以及未來的發(fā)展預期。 12 ③企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別，只有與眾不同，才能生存。 (2) 設計利潤源要足的條件 利潤源就是旅游網(wǎng)站交易的對象，即顧客。 ②市場細分 細分市場 (arket segmentation)指的是將一個市場根據(jù)其需要的相似性劃分為若干部分的過程。 典型的旅游網(wǎng)站盈利模式 —— “鼠標水泥”式 現(xiàn)代旅游網(wǎng)站典型的盈利模式為“鼠標水泥”?！笆髽?+水泥”就是將先進的互聯(lián)網(wǎng)技術與傳統(tǒng)資源結合達到盈利目的。這類網(wǎng)站作為預定中介代理具有其獨特優(yōu)勢 : 盈利模式可以構成一個封閉的完整的路線；信息化程度高，溝通速度較快；企業(yè)成本小、運行風險小。 我國旅游類網(wǎng)站盈利模式存在的問題 我國的旅游網(wǎng)站幾乎都涉及瀏覽、預訂兩大業(yè)務。 信任是一個很重要的話題，目前國內(nèi)旅游網(wǎng)站缺少與游客的互動并且服務質量不高，游客無法辨別網(wǎng)上信息的真?zhèn)?，這就必然導致游客對旅游網(wǎng)站不信任，這種不信任問題直接影響了游客的購買力、阻礙了我國旅游網(wǎng)站的發(fā)展。旅游網(wǎng)站想要健康、持續(xù)、13 穩(wěn)定發(fā)展，就必須解決消費者信任度較低的問題。我國旅游網(wǎng)站在導航網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站投放的廣告很少，即使投放了也是在不明顯的地方。 目前國內(nèi)很多旅游網(wǎng)站并沒有樹立自己的品牌。企業(yè)要想盈利，不意識到品牌的重要性是不行的，只有加強品牌建設以提高其知名度、增加客戶訪問量才能贏得競爭優(yōu)勢。大量的調查發(fā)現(xiàn)，在電子商務中，游客最重視的問題就是網(wǎng)上交易的安全問題。 4 案例分析－攜程旅行網(wǎng)盈利模式分析 據(jù)艾瑞統(tǒng)計， 2022 年旅行預訂代理商市場營收規(guī)模中，攜程占 %的市場份額，繼續(xù)維持其市場領先地位，是成功電子商務企業(yè)典范。 攜程旅行網(wǎng)概述 攜程旅行網(wǎng)的前身是攜程計算機有限公司。攜程旅行網(wǎng)總部設在中國繁華都市上海，目前已在北京、沈陽、深圳、杭州、青島等十多個城市建立分公司，員工超過萬人。 2022年 10月，攜程接受美國國際數(shù)據(jù)集團 IDG (International Data Group)第一筆投資并于 2022 年 11月收購了國內(nèi)最早、最大的傳統(tǒng)訂房中心 —— 現(xiàn)代通運，成為國內(nèi)最大的賓館分銷商。 2022 年14 05 月，啟動全國中央機票預訂系統(tǒng)。 2022年 11月，攜程旅行網(wǎng)建成國內(nèi)首個國際機票在線預訂平臺。這兩項業(yè)務是攜程網(wǎng)主要收入來源，如圖 [17]： 2022年 02月，在與上海翠明國際旅行社達成合作進軍度假市場后，攜程旅行網(wǎng)開始進軍旅行社業(yè)務。 2022 年 3月，攜程在北京、上海、廣州、深圳 、南京、武漢、杭州、青島、廈門、成都、沈陽等城市又推出的代駕租車業(yè)務。短短幾年時間，攜程利用并購手法在各個領域合縱連橫，從純粹的旅游網(wǎng)站到酒店、機票預訂，再到“機票 +大酒店 +保險”套餐的自助游，并延伸到商旅和租車服務，開始在旅游市場上遍地開花。一種是通過訪問量進行盈利，如門戶類旅游網(wǎng)站搜狐網(wǎng)和網(wǎng)易網(wǎng)，它們的主要收入就是在線廣告，當用戶打開網(wǎng)頁 瀏覽旅游信息，門戶網(wǎng)站就通過點擊率盈利。下面對攜程旅行網(wǎng)盈利模式的構成要素進行分析 : . 程旅行網(wǎng)的利潤點分析 攜程旅行網(wǎng)的主營業(yè)務是酒店預訂與機票預訂，這也是攜程旅行網(wǎng)的主要的利潤點。而在線廣告費、會員費與等成為攜程旅行網(wǎng)利 潤點的有益補充。用戶可根據(jù)房價、類型、星級、裝修級別等條件15 進行篩選。其主要流程是：攜程旅行網(wǎng)在其網(wǎng)站發(fā)布酒店信息吸引游客，游客在 網(wǎng)上預訂客房，然后攜程旅行網(wǎng)從合作酒店收取傭金，每間夜平均收取 70 元傭金。所以說，攜程的傭金一般是是從目的地酒店的盈利折扣返還中獲取的。攜程旅行網(wǎng)機票預訂系統(tǒng)流程是大致與酒店預訂系統(tǒng)一致。攜程旅行網(wǎng)與各大航空公司（國航、東航、南航、上航）合作，推出電子客票產(chǎn)品。攜程旅行網(wǎng)按照規(guī)定的比例收取機票預訂代理費，每賣出一張機票，攜程旅行網(wǎng)能從中抽取 50元左右的傭金 [7]。同時，攜程網(wǎng)與聯(lián)盟企業(yè)達成相關協(xié)議，攜程會員可以持攜程信用卡在聯(lián)盟商家購物，用戶可以享受相應的折扣，而攜程則可以按比例和商家分享利潤。 (4) 會員費 攜程網(wǎng)大量發(fā)放會員卡，在攜程網(wǎng)上注冊會員也是免費的，但是會員可以直接購買 VIP會員卡， VIP會員卡不僅可以獲得特別的積分，還可以比一般會員擁有更多的價格優(yōu)惠。 (5) 汽車租賃費 汽車租賃費用是攜程旅行網(wǎng)最近開展的業(yè)務，目前已在沈陽等主要城市實行。 (6) 其他 攜程旅行網(wǎng)經(jīng)過十多年的探索發(fā)展至今，已成為全面發(fā)展的綜合類旅游網(wǎng)站。目前攜程旅行網(wǎng)出版的圖書有《攜16 程走中國》、《攜程自由行》、會員游記匯集《私有天下》。 隨著社會的發(fā)展，攜程旅行網(wǎng)也在不斷拓展新業(yè)務，利潤點也在不斷擴展。 .攜程網(wǎng)利潤杠桿分析 攜程旅行網(wǎng)為了吸引客戶購買和使用旅游產(chǎn)品和服務，推出了一系列的活動。在這一點上，攜程旅行網(wǎng)針對目標市場的特征有針對地選擇了分銷渠道和促銷方式，而不是像一般的旅游網(wǎng)站那樣開展在線與離線推廣、追求網(wǎng)站的知名度與點擊量。 (2)產(chǎn)業(yè)價值鏈管理 攜程旅行網(wǎng)將上游企業(yè)（航空公司、目標酒店和旅行社）連接起來，通過網(wǎng)絡這一平臺，將上游企業(yè)的信息反饋給游客。雙方就某種意見達成協(xié)議共同開發(fā)旅游市場。 (3)質量管理 攜程旅行網(wǎng)通過網(wǎng)絡為客戶提供服務，其核心競爭力就是優(yōu)質的服務。它在業(yè)內(nèi)率先推出了旨在提高綜合服務水準的《攜程服務宣言》：一應俱全，一絲不茍、一諾千金。攜程網(wǎng)的服務流程為：會員通過電話或網(wǎng)上預訂商品，通過身份認證后可以進行酒店、機票、線路預訂17 和其它的客戶服務，預訂確認無誤后結束服務，如圖 圖 攜程網(wǎng)的營銷系統(tǒng) 電話預定 網(wǎng)上預訂 報會員卡 8位數(shù)卡號 酒店預訂 機票預訂 線路預訂 客戶服務 預訂確認 攜程網(wǎng)營銷系統(tǒng) 酒店預訂系統(tǒng) 機票預訂系統(tǒng) 線路預訂系統(tǒng) 直接個人客戶（散客直戶） 各賓館房間分銷商（代理商） 各旅行社（代理商） 直接個人客戶（散客直戶） 各機票分銷公司（代理商） 各旅行社（代理商） 直接個人客戶（散客直戶） 各旅行社（代理商） 間接個人客戶 團體游客 間接個人客戶 團體游客 團體游客 18 圖 攜程網(wǎng)的服務流程 攜程網(wǎng)利潤屏障分析 (1) 客戶資源 攜程旅行網(wǎng)擁有龐大的客戶資源，它是國內(nèi)擁有最多客戶資源的旅游網(wǎng)站。 攜程旅行網(wǎng)自主開發(fā)了客戶管理系統(tǒng)和亞洲旅游行業(yè)最大呼叫中心，并通過精細的管理模式和周到的服務流程，方便了游客預訂，提高了客戶滿意度。首先，在會員預訂“自由行”產(chǎn)品時，攜程旅行網(wǎng)會提醒會員，可自愿購買 200萬元的旅行意外險。當 會員遇到緊急事件時，可以隨時向攜程網(wǎng)呼救，攜程旅行網(wǎng)會安排附近的聯(lián)盟企業(yè)（酒店、旅行社）進行救援。最后，是攜程旅行網(wǎng)于 2022 年斥資 100萬元設立“自然災害旅游體驗保障金”，當不可預知的自然災害發(fā)生以后，攜程旅行網(wǎng)對收到損害的游客實行經(jīng)濟補貼。這一系列的措施都體現(xiàn)了攜程優(yōu)質的服務理念，其客戶 75%是回頭客，這樣就保證客源不流失。攜程旅行網(wǎng)自 1999 年成立至今，人們已經(jīng)肯定了攜程旅行網(wǎng)的品牌，現(xiàn)在，攜程旅行網(wǎng)已經(jīng)限制會員卡的發(fā)行量，但是還有很多游客慕名而來主動邀約，并且還有很多忠實的客戶。 攜程網(wǎng)的優(yōu)勢 攜程旅行網(wǎng)作為一個老牌旅游網(wǎng)站，經(jīng)過十多年的發(fā)展，逐漸形成自己的行業(yè)優(yōu)勢，具體來說，它的行業(yè)優(yōu)勢分為以下幾點： 攜程旅行網(wǎng)擁有其它旅游網(wǎng)站無法企及的會員量。 這其中比較著名的就是客戶關系管理系統(tǒng)、 Ebooking系統(tǒng)。攜程旅行網(wǎng)在這一系統(tǒng)上為會員建立一個檔案，這樣就可以針對會員以往的消費習慣，有針對性的為會員提供酒店服務、旅游套餐、甚至可以為游客提供合適的出游路線。 攜程旅行網(wǎng)提供優(yōu)質的服務和多樣化的服務產(chǎn)品。目前攜程旅行網(wǎng)的業(yè)務模式除了酒店預訂、機票預訂外，還新增加了汽車租賃、辦理旅游保險、旅游線路預訂和出版旅游雜志等新業(yè)務。 (2) 優(yōu)惠的價格 為會員提供極富競爭力的價格、豐富的里程獎勵計劃等優(yōu)惠。 攜 程旅行網(wǎng)存在的問題 攜程旅行網(wǎng)最為國內(nèi)最成功的旅游網(wǎng)站之一，它有很多成功經(jīng)驗值得后起旅游網(wǎng)站借鑒。 總體來說，我國電子商務發(fā)展仍處于起步階段，相應的法律法規(guī)并不完善，電子認證、電子合同、數(shù)字簽名、 CA、電子支付、電子憑證等網(wǎng)上交易工具沒有統(tǒng)一的標準，導致攜程網(wǎng)的實現(xiàn)手段大多數(shù)是線下交易，通過數(shù)據(jù)表明，在旅游網(wǎng)站購物的游客更傾向于前臺交付，究其原因，主要是對網(wǎng)上交付不信任，人們對電子商務認識不清，著同樣阻礙了攜程旅行網(wǎng)的發(fā)展。 、個性化服務和優(yōu)惠少 從利潤點方面來說，攜程網(wǎng)存在的問題是經(jīng)營模式雷同、個性化