【正文】 向組織目標(biāo)，使人們?cè)谏婕八麄冏陨淼氖聞?wù)上有某些決策權(quán)，為社會(huì)需要及自我需要的滿(mǎn)足提供了重大機(jī)會(huì)。即使簡(jiǎn)略地考察一下管理階層實(shí)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)也能看出，它們同 X 理論是多么地吻合一致。有少 數(shù)公司在試行一些新辦法，其中包括由個(gè)人自己確定目標(biāo)，每半年或一年對(duì)實(shí)績(jī)作出自我評(píng)價(jià)。可是，對(duì)于許多管理人員來(lái)說(shuō)，這種角色比起通常迫使他們擔(dān)任的“裁制者”或“檢驗(yàn)者”角色要知適意得多。這對(duì)自我需要和自我實(shí)現(xiàn)需要所產(chǎn)生的附帶影響重大得多。如果把參與作為一種推銷(xiāo)商品的花招或愚弄人們使之自感重要的手段 來(lái)應(yīng)用，那不過(guò)是一出滑稽戲。 案例 杰克公司――把握人性的管理 一個(gè)優(yōu)秀的管理者清楚，一切財(cái)富都是人創(chuàng)造出來(lái)的。杰克傾盡全部積蓄投資辦了這個(gè)小廠(chǎng)。工廠(chǎng)創(chuàng)辦 伊始，杰克就訂下一套規(guī)章，規(guī)章訂得非常詳細(xì)具體，是他全部知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累。杰克堅(jiān)守著這一成套的原則，并且深入實(shí)施到他的 管理過(guò)程中，他認(rèn)為，一切都訂得明明白白，他們的管理也就主要靠人，就不能忽視人的非理性面，進(jìn)行決策就不能單純依靠簡(jiǎn)單的數(shù)字分析和邏輯推理。 狹隘的理發(fā)分析，導(dǎo)致我們對(duì)管理看法的偏失。但斯坦福大 學(xué)的李維特教授認(rèn)為：“管理是一拓先機(jī)，作為決策和執(zhí)行三者之間交互作用的過(guò)程。那就是不僅要作決定和監(jiān)督執(zhí)行。開(kāi)拓先機(jī)是藝術(shù)的直覺(jué)過(guò)程。要最終做出決定，只有依靠決策的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和修養(yǎng)。在世事紛雜的今天，仍然需要利 用直覺(jué)來(lái)解決問(wèn)題。直覺(jué)是建立在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。譬如一個(gè)人接觸很多欺騙的行為，他很可能把一點(diǎn)蛛絲馬跡也看作是一個(gè)騙局的開(kāi)始，杰克在經(jīng)營(yíng)中實(shí)踐著他對(duì)直覺(jué)與理性的理解，他通過(guò)對(duì)員工一系列訓(xùn)練，培養(yǎng)他們的直覺(jué)能力，使之成為理性的直覺(jué)，并且，著意在許多方面留一些自由的空間給員工。 親密的小團(tuán)體，體現(xiàn)了一種集體的力量，自由不是抽象絕對(duì)的，在組織中，自由在作用在于，在即定的目標(biāo)下，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的任意發(fā)揮，強(qiáng)調(diào)自由，并不是要企業(yè)的一切規(guī)章和程序方法統(tǒng)統(tǒng)扔掉，而是要盡可能的簡(jiǎn)化企業(yè)的這些規(guī)則。他決定丟掉案上的 20 英寸的政策手冊(cè)，代之以“高度生產(chǎn)力的人”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。杰克早先制訂的 原則成為企業(yè)發(fā)展的桎梏，限制了生產(chǎn)力的發(fā)展。規(guī)范過(guò)多，要么如同沒(méi)有規(guī)范，要么抹殺企業(yè)的創(chuàng)造力。這是由人的特性決定的，現(xiàn)代管理不可能像泰羅時(shí)代僅借助科學(xué)管理就可以取得成功 ，現(xiàn)代企業(yè)的員工有著比 19 世紀(jì)末、二十世紀(jì)初的員工多得多的需求和欲望，繁文縟節(jié)的規(guī)范限制了員工的自由，做一個(gè)按部就班、一切服從的員工永遠(yuǎn)不可能滿(mǎn)足他們的 高層次的需求。 杰克公司早已今非昔比，早年公司的那種沉悶氣氛蕩然無(wú)存。對(duì)他的公司來(lái)說(shuō)，所得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的付出。早年杰克以最理性、最嚴(yán)格的方式管理他的公司，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被它們騙了。 經(jīng)濟(jì)基本知識(shí) 1．市場(chǎng)的功能 市場(chǎng)的供需關(guān)系決定價(jià)格，在決定價(jià)格和產(chǎn)品的過(guò)程中，市場(chǎng)系統(tǒng)具有引導(dǎo)、調(diào)節(jié)、傳遞信息、非人格性、以及任務(wù)分擔(dān)等功能。引導(dǎo) 產(chǎn)品價(jià)格的上漲促使有關(guān)企業(yè)增加了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 通過(guò)這種途徑，引導(dǎo)著社會(huì)中的資源按消費(fèi)者的需求方向流動(dòng)。價(jià)格溝通了買(mǎi)主與賣(mài)主之間的信息交流。調(diào)節(jié) 賣(mài)主的供給量限制了消費(fèi)者在價(jià)格下能買(mǎi)到產(chǎn)品的數(shù)量，盡管他們希望買(mǎi)到更多的產(chǎn)品。最簡(jiǎn)單的方法是價(jià)格調(diào)節(jié)，在其作用下，價(jià)格會(huì)上漲。在非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或受控市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，則必須使用其他的方法來(lái)來(lái)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的短缺。傳遞信息 價(jià)格系統(tǒng)廉價(jià)向市場(chǎng)參與者提供信息。此外，市場(chǎng)還提供在何處能否得到商品的信息。非人格性 價(jià)格系統(tǒng)對(duì)交易發(fā)生作用。市場(chǎng)交易的這種非人格性有兩個(gè)重要意義；首先，市場(chǎng)滿(mǎn)足的是需求，而不是需要。市場(chǎng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)力做出的反應(yīng)是冷酷無(wú)情的，就這個(gè)意義上說(shuō)，市場(chǎng)沒(méi)有良心。在均衡價(jià)格下，供給量等于需求量，這時(shí)，沒(méi)有賣(mài)主肯 損失利潤(rùn)去為顧客提供服務(wù)，因?yàn)槟菢拥脑?huà)顧客轉(zhuǎn)臉就可以把商品賣(mài)掉。在價(jià)格控制下，由失望的消費(fèi)者排成長(zhǎng)隊(duì)使賣(mài)主可以在不損失利潤(rùn)的情況下對(duì)買(mǎi)主挑揀。 所有的消費(fèi)者都有必須決定究竟是依賴(lài)于市場(chǎng)所提供的商品、服務(wù)、訓(xùn)練和機(jī)會(huì)，還是謀求建立一定程度的、自己擁有商品和提供服務(wù)的縱向聯(lián)合。企業(yè)可以依靠市場(chǎng)提供生產(chǎn)所需的資源，也可以采取自己生產(chǎn)和貯藏必須資源的方式實(shí)行縱向聯(lián)合。而利益和費(fèi)用是由市場(chǎng)價(jià)格決定的。需求彈性是指在其影響因素變化時(shí)，需求量變化的具體量度。 其公式為： Ed＝（△ Q／ Q）／（△ P／ P） Ed：商品需求價(jià)格彈性的彈性系數(shù)； △ Q：商品需求變動(dòng)量； Q：商品需求量； △ Y：商品的價(jià)格變動(dòng)量； Y：商品的價(jià)格； 需求價(jià)格彈性的一般規(guī)律有： 必需品傾向于缺乏彈性，而 奢侈品傾向于富有彈性；有相近替代品的物品富有彈性； 小范圍的市場(chǎng)需求彈性往往大于大范圍的市場(chǎng)，因?yàn)樾》秶袌?chǎng)的物品更容易找到相近的替代品。 分析需求可發(fā)現(xiàn)，價(jià)格對(duì)需求存在較大影響：隨著價(jià)格的不斷增大，彈性隨之增大；隨著價(jià)格的不斷降低，彈性隨之而減小。矛盾是顯而易見(jiàn)的：提高價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者數(shù)量減少；隨著價(jià)格的不斷 提高，需求彈性不斷增大。價(jià)格彈性特點(diǎn)是：需求曲線(xiàn)越趨于平坦，彈性越大；反之，需求曲線(xiàn)越陡峭，彈性越小。需求收入彈性 需求收入彈性是指收入變動(dòng)的比率所引起的需求量變動(dòng)的比率。 需求的收入彈性與一國(guó)或一地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)，不同的國(guó)家或地區(qū)的值各不相同。當(dāng) Er 的值大于 1 時(shí)，說(shuō)明需求富有彈性。房地產(chǎn)的需求是指消費(fèi)者在特定時(shí)期、一定價(jià)格水平上愿意購(gòu)買(mǎi)的房地產(chǎn)商品數(shù)量。由于房地產(chǎn)商 品的特殊性，需求呈明顯的區(qū)域性，并且與消費(fèi)者的偏好和城市住宅制度有較強(qiáng)的關(guān)系。有效需求是一定時(shí)期消費(fèi)者正在或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的房地產(chǎn)商品數(shù)量。 圖表 23 我國(guó) 1988－ 1997 年商品房銷(xiāo)售情況 年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 商品房實(shí)際銷(xiāo)售面積 其中：住宅 住宅占比率 % % % % % % % % 其中：個(gè)人購(gòu)買(mǎi) 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)中比 % % % % % % % % 數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)商品房中住宅所占比重較大，平均值為 ％，比重變動(dòng)范圍不大。 商品房、住宅 銷(xiāo)售面積和個(gè)人購(gòu)買(mǎi)面積都呈逐年上升趨勢(shì)，但變動(dòng)范圍不同，其中個(gè)人購(gòu)買(mǎi)面積變動(dòng)較大，其變異系數(shù)為 。房地產(chǎn)商品價(jià)格。 居民收入與需求量成正比，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)中有多少用于房地產(chǎn)商品也直接影響需求量。 一般而言，房地產(chǎn)商品是不可替代的，是生活的必需品。 不同的消費(fèi)者有不同的偏好，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同的人對(duì)房屋的偏好不同。 消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期將影響有效需求的實(shí)現(xiàn)。 國(guó)民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與房地產(chǎn)需求呈正相 關(guān)關(guān)系，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)張階段，對(duì)房地產(chǎn)的需求上升，反之則需求下降。城市化水平。 2. 房地產(chǎn)的需求彈性 房地產(chǎn)需求價(jià)格彈性 國(guó)際上對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格長(zhǎng)期的研究結(jié)論是：商品房售價(jià)為家庭年收入的合理比例是 3 至 6倍，超過(guò) 6 倍就不能形成買(mǎi)方市場(chǎng)。從這一點(diǎn)分析，我國(guó)商品房的價(jià)格需求彈性較大。根據(jù) 1987 年至 1997 年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入和個(gè)人購(gòu)買(mǎi)商品住宅的數(shù)據(jù)，計(jì)算出它們的相關(guān)系數(shù)為 ，呈同度正相關(guān)。證明我國(guó)房地產(chǎn)需求收入彈性確實(shí)較大。進(jìn)一步推斷的結(jié)論為：價(jià)格的變化，以及人均收入變化，對(duì)我國(guó)商品房的需求量影響明顯，因此，價(jià)格和收入是形成商品房風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。也可以說(shuō)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)程度。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 完全競(jìng)爭(zhēng)，又叫純粹競(jìng)爭(zhēng)。 形成完全壟斷的條件主要包括以下幾點(diǎn)： 完全壟斷具有以下特征： 其他企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)非常困難。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)、既不是完全競(jìng)爭(zhēng)又不是完全壟斷而接近于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。具有很多的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。產(chǎn)品具有差別性。進(jìn)入或退出市場(chǎng)比較容易。寡頭壟斷市場(chǎng) 寡頭壟斷是指少數(shù)幾個(gè)企業(yè)控制一個(gè)行業(yè)的供給的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在一個(gè)行業(yè)中，只有很少幾個(gè)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)； 它們對(duì)價(jià)格有較大程 度的控制； 案例： 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化 1．個(gè)人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)比例逐年提高。在 1996 年銷(xiāo)售的 146 萬(wàn)輛汽車(chē)中，三分之一以上個(gè)人購(gòu)買(mǎi)。目前中型貨車(chē)、微型車(chē)大部分為個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，主要用于城鄉(xiāng)物資交流運(yùn)輸、城郊營(yíng)運(yùn)、城市出租車(chē)及自用等。摩托車(chē)需求增長(zhǎng)意味著對(duì)機(jī)動(dòng)車(chē)多元化需求。隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村用車(chē)將要求更安全、更舒適、有相當(dāng)部分要轉(zhuǎn)向汽車(chē)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)需求。 銷(xiāo)售管理的職業(yè)道德 很顯然，道德問(wèn)題與銷(xiāo)售工作密切相關(guān)，缺乏強(qiáng)烈的道德價(jià)值觀(guān)，會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)交流 、客戶(hù)服務(wù)等陷入困境。作為銷(xiāo)售經(jīng)理的您如何保證自己及下屬與客戶(hù)交流時(shí)不跨越道德界線(xiàn)？有時(shí)，觀(guān)念性的方法比制定冗長(zhǎng)的規(guī)定和指示更能發(fā)揮道德衛(wèi)士的作用，因?yàn)槟切┮?guī)則很難要求銷(xiāo)售員去遵守。 美國(guó)一位前總統(tǒng)，幼時(shí)呆頭呆腦，傻里傻氣。結(jié)果他拿了 5 美分，于是關(guān)于他是傻子、白癡的傳言四起。他被認(rèn)定為白癡。少年總統(tǒng)悄悄地告訴婦人：“如果我拿 10 美分，就沒(méi)有人給我 5 美分了” 1．營(yíng)銷(xiāo)道德理論 營(yíng)銷(xiāo)道德旨在通過(guò)建立一個(gè)合乎倫理道德的企業(yè)文化體系來(lái)增加公司價(jià)值觀(guān)中的道德成分，加強(qiáng)全體員工對(duì)道德準(zhǔn)則的遵守，助銷(xiāo)售經(jīng)理了解公司的原則和價(jià)值觀(guān)念，從而對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)決策產(chǎn)生影響并指導(dǎo)銷(xiāo)售員的行為。為了滿(mǎn)足他們的需求，我們做的每一件事都必須是高質(zhì)量的。對(duì)于顧客的要求必須迅速而準(zhǔn)確地予以滿(mǎn)足?！? 一個(gè)高級(jí)管理人員曾解釋說(shuō)：“我公司的行為準(zhǔn)則已深入到每個(gè)雇員的心中。我們從不曾想過(guò)要去避免承受撤回產(chǎn)品的高昂成本。雀巢公司生產(chǎn)的嬰兒牛奶制品因 對(duì)人體健康具有嚴(yán)重危害而被世界衛(wèi)生組織勒令停止向第三世界國(guó)家出售。其實(shí)，并非雀巢公司的決策者考慮不清，而是他們把注意力放錯(cuò)了地方。而這與強(qiáng)生公司在其宗旨和行為中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值體系恰恰相反。這兩家公司對(duì)公司的利益和應(yīng)承擔(dān)的道德責(zé)任的權(quán)衡是不同的，強(qiáng)生認(rèn)為有原則的行為會(huì)給公司帶來(lái)更大的收 益。 銷(xiāo)售經(jīng)理是銷(xiāo)售隊(duì)伍的三軍統(tǒng)帥，更是企業(yè)與客戶(hù)、與社會(huì)溝通的橋梁，你所做的每一項(xiàng)決策都要將道德觀(guān)念滲透其中，使那些看起來(lái)艱難、模糊的道德性決策變得非常清晰。 在實(shí)際工作中，銷(xiāo)售經(jīng)理及其銷(xiāo)售員們極少討論他們?nèi)粘９ぷ髅媾R的道德問(wèn)題，這被調(diào)查人員稱(chēng)作“道德緘默”問(wèn)題?！边@說(shuō)明員工的道德信念正隨著時(shí)間流逝逐漸消失。 事實(shí)上，銷(xiāo)售部的道德準(zhǔn)則關(guān)系著企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系、價(jià)格政策、沖突糾紛的解決、區(qū)域主管公平對(duì)待銷(xiāo)售員等等系問(wèn)題有關(guān)的日常決策的制定 這些準(zhǔn)則建立了行為標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)著銷(xiāo)售經(jīng)理及其團(tuán)隊(duì)的每一位成員都以一種誠(chéng)實(shí)可信的方式完成其任務(wù)，以此行為處事。 為什么營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的成員們不愿意承認(rèn)行為中的道德基礎(chǔ)？與銷(xiāo)售部關(guān)系更密切的是，這一問(wèn)題是否會(huì)阻撓建立一個(gè)合乎道德的營(yíng)銷(xiāo)體系的工作？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，道德緘默使 公司付出了以下的代價(jià)：造成了銷(xiāo)售員道德健忘癥、對(duì)道德的理解極度狹隘、對(duì)作為個(gè)人的銷(xiāo)售經(jīng)理產(chǎn)生了道德上的壓力、無(wú)視道德陋習(xí)、道德規(guī)范的權(quán)威性降低。任何一個(gè)想要認(rèn)真實(shí)施其行為準(zhǔn)則或合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售部必須克服“道德緘默”問(wèn)題。 也有的銷(xiāo)售經(jīng)理認(rèn)為有關(guān)道德的討論會(huì)對(duì)效益產(chǎn)生威脅。最好的方式是使其保持模糊，在需要時(shí)隨時(shí)能“改變規(guī)則”。這是因?yàn)榈赖峦ǔ１徽J(rèn)為“太深?yuàn)W、太理想主義以致缺乏活力和影響”。此外，還需要強(qiáng)調(diào)道德討論帶來(lái)的利益。從積極的方面來(lái)看，這就意味著你可以想出比我想到的更有創(chuàng)造性的策略。衷心希望下面的一些提示能幫助你標(biāo)出一條安全的航線(xiàn)。 如果銷(xiāo)售經(jīng)理根本不在乎是否有人因?yàn)槭褂昧斯井a(chǎn)品而死亡，那么銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)里的其他人也不會(huì)在乎。 培養(yǎng)核心道德觀(guān)似乎是公司最 高領(lǐng)導(dǎo)人的責(zé)任，但培養(yǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的道德觀(guān)，銷(xiāo)售部經(jīng)理卻責(zé)無(wú)旁貸。赫斯伯格所說(shuō)：“領(lǐng)導(dǎo)的最基本的素質(zhì)是必須有一個(gè)想法，這個(gè)想法必須是一個(gè)你在任何場(chǎng)合都能清楚有力地明確表達(dá)出來(lái)的東