第五講定價(jià)實(shí)踐-在線瀏覽
2024-12-20 16:34本頁(yè)面
【正文】 2020 FC=40000 VC=32020 TR=48000 32020 ?應(yīng)增開航班， 40000是沉沒成本，不應(yīng)影響第二次決策。這樣作做會(huì)使公司的總利潤(rùn)減少。 ? 問題：大陸公司是否應(yīng)增加由 X城飛到 Y稱班次？ ? 事實(shí)：該班次的全部分?jǐn)偝杀? 45000美元 ? 該班次的現(xiàn)金支出成本 20200美元 ? 增加該班次可得總收入 31000美元 ? 決策：增加班次 ? 理由：增加該班次可獲得的總收入 31000美元，可獲得凈收入 1100美元（ 310002020），另外該班次應(yīng)分?jǐn)偟拈g接費(fèi)用總計(jì)為 25000美元（ 450002020）。因此該班次所應(yīng)全部分頭的成本 45000美元與公司的營(yíng)業(yè)決策無(wú)關(guān)，只需要考慮增量成本就夠了。 （ 2）由于管理費(fèi)用、固定成本必需分 攤，不能所有產(chǎn)品都用增量分析。 價(jià)格歧視 價(jià)格歧視的小故事 ?金墉小說的定價(jià) 差別定價(jià)（價(jià)格歧視）（ price discrimination) 定義：在同一時(shí)間內(nèi)以不同的價(jià)格向不同的買主出售由同一控制者（即由一家廠商）生產(chǎn)出來(lái)的相同產(chǎn)品或勞務(wù)的行為。 購(gòu)買 6張音樂會(huì)門票的消費(fèi)者剩余等于 每個(gè)消費(fèi)者剩余之和。 1. 第一級(jí)價(jià)格歧視 對(duì)每一個(gè)顧客索取不同的價(jià)格。 2. 第二級(jí)價(jià)格歧視 根據(jù)購(gòu)買數(shù)量制定不同的價(jià)格，主要用于水、電等基礎(chǔ)性產(chǎn)品領(lǐng)域。 差別定價(jià)的分類 ? 一級(jí)差別價(jià)格 向每位顧客索取所愿意支付的最高價(jià)格； ? 一級(jí)差別價(jià)格能夠最大限度地 將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者收入 ? 一級(jí)差別價(jià)格僅僅適用于個(gè)人 服務(wù)業(yè)； 利潤(rùn) 利潤(rùn) 價(jià)格 數(shù)量 邊際成本 需求 邊際成本 需求 邊際收益 O 價(jià)格 數(shù)量 Q P 無(wú)謂損失 消費(fèi)者剩余 （ a）單一價(jià)格壟斷者 （ b） 一級(jí)差別定價(jià) O 圖 一級(jí)價(jià)格歧視 二級(jí)差別價(jià)格 根據(jù)顧客的購(gòu)買數(shù)量制定不同的價(jià)格； ?二級(jí)差別價(jià)格突出在規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較顯著的行業(yè)中使用 ； 主要用于產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量可進(jìn)行測(cè)度的情況，如電、煤氣、自來(lái)水、計(jì)算機(jī)上網(wǎng)時(shí)間。 ? 典型形式：本國(guó)人與外國(guó)人的差別價(jià)格； 成年人與兒童的差別價(jià)格； 印刷品與包裹的差別價(jià)格； 例：別克公司的定價(jià)策略 2020年 4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)格下調(diào) 2萬(wàn)元人民幣。別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價(jià)格的差別來(lái)反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。后一類消費(fèi)者往往可能等到價(jià)格下降后才去購(gòu)買產(chǎn)品。如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長(zhǎng)或降價(jià)幅度太小，可能會(huì)失去后一類消費(fèi)者。 例：航空公司對(duì)市場(chǎng)的分割 在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高，這種差別為航空公司實(shí)施差別定價(jià)提供了條件。 美國(guó)西北航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購(gòu)買折扣機(jī)票的乘客提前 14天預(yù)購(gòu)機(jī)票。 ? 航空公司：價(jià)格歧視大王 15 2 33 名消費(fèi)者和 27種不同價(jià)格 例：差別定價(jià)的數(shù)量分析 某個(gè)壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在兩個(gè)分割開來(lái)的市場(chǎng)中出售。 T* + pq. 兩步收費(fèi) ? 所謂的兩步收費(fèi)。支付按月或按天計(jì)算的一次性入門費(fèi)才能使用設(shè)施、電話、電腦或汽車，入門費(fèi)與使用無(wú)關(guān)；每小時(shí)、每分鐘的使用費(fèi)按照使用量不同而不同。實(shí)際上采取這種一級(jí)差別架構(gòu)的可能性不大，因此供應(yīng)商有兩種策略：高入門費(fèi)，低使用費(fèi)；低入門費(fèi)低使用費(fèi)。而電話公司不收取入門費(fèi)，卻收取較高的使用費(fèi) 。 P等于邊際成本 T*等于消費(fèi)者剩余 從原則上講，可讓使用費(fèi)等于邊際成本，一次性入門費(fèi)等于全部的消費(fèi)者剩余。租車公司如何確定一個(gè)統(tǒng)一的日租費(fèi)（一次性入門費(fèi)）能夠使利潤(rùn)最大和保證市場(chǎng)中這兩類顧客不會(huì)失去的每英里價(jià)格（使用費(fèi)）。上網(wǎng)是一種能力有限的服務(wù)，因?yàn)榇_保上網(wǎng)的成本是很高的， 1996年當(dāng)每小時(shí)的用戶被一種不變價(jià)格所代替， AOL的 700萬(wàn)用戶也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)事實(shí)， AOL的用戶一個(gè)月話 美元，就可以無(wú)限地上網(wǎng)。 ? 大多數(shù)的上網(wǎng)服務(wù)提供者都要在調(diào)制調(diào)解器、路由器、服務(wù)器和其他設(shè)備上支付基礎(chǔ)設(shè)施成本，他們?cè)陬櫩兔啃r(shí)支付的 80美分。 AOL有 700萬(wàn)登記上網(wǎng)顧客， ? 所以網(wǎng)民每小時(shí)的費(fèi)用只有 25美分。 ? 1996年 2月， ATamp。行業(yè)中的其他企業(yè)如 MCI Inter, Msn, AOL等迅速跟上，一場(chǎng)市場(chǎng)份 額大戰(zhàn)爆發(fā)，由于 AOL的服務(wù)質(zhì)量急劇惡化，同時(shí)沒有什么辦法對(duì)尋求其他服務(wù)來(lái)源的網(wǎng)民征收轉(zhuǎn)移成本，所以盡管它以行業(yè)中最低的一次性支付上網(wǎng)費(fèi)來(lái)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)，但開始還是丟失了時(shí)常份額。 MCI因特網(wǎng)的要
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