【正文】 和整合性。 理由： 不但體現(xiàn)出樓盤的檔次感，更重要的是體現(xiàn)出這里居住者的 地位，符合項目的硬件特點。 品牌定位的理由： 代表了目標(biāo)消費者的個性需求和特質(zhì)； 有著與眾不同的品味，與競爭者形成明顯的區(qū)隔，利于差異化競爭； 富于內(nèi)涵，容易與目標(biāo)消費者溝通，引起共鳴。 定位及廣告語 天譽華庭廣告策劃 4廣告語 —— 生活點滴透露優(yōu)雅 廣告語釋義： 首先表露出樓盤的個性 —— 優(yōu)雅，而且優(yōu)雅不僅只是言談舉止 或衣著等表面的東西，而是滲透生活的各個方面。 定位及廣告語 天譽華庭廣告策劃 五、整合廣告策略 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 5廣告目標(biāo) ?建立天譽華庭獨有的因文化才能的品味個性，并迅速建立知名度 ?建立目標(biāo)消費者對天譽華庭的美譽度 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 5廣告表現(xiàn)策略 52天譽華庭賣的是什么 天譽華庭提倡的是一種年輕的、充滿優(yōu)雅品味的生活 天譽華庭不是簡單的賣房子、賣環(huán)境，天譽華庭渲染的是一種建立在深厚個人文化品味基礎(chǔ)之上的，獨特的個性化生活。 52廣告表現(xiàn)必須有整體性和持續(xù)性 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格和主題思想必須有連貫性，使各種不同形式的 廣告統(tǒng)一于一個整體風(fēng)格之下，以便建立強勢的品牌形象并強化 目標(biāo)消費者的記憶。因此，廣告首先要從他們渴求的生活感受 方面著力渲染，激發(fā)他們的想象和共鳴。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 5軟性廣告策略 軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關(guān)注度，尤其適合新概念、新事物的宣傳。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 軟性文章主題一： —— 生活僅有環(huán)境并不足夠 主要內(nèi)容： 人的需求是隨著個人修養(yǎng)的提升和財富地位的增加而不斷提高 的，作為都市精英的年輕新貴一族，對居住的需求早已跨越了 對硬件的要求，更注重于生活模式的找尋，尤其喜愛與自己品 味、身份向適應(yīng)的居所。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 軟性文章主題二： —— 居住也應(yīng)該像人一樣有個性 主要內(nèi)容： 人是與周圍的實物息息相關(guān)的，不但影響環(huán)境也被環(huán)境所影響， 只有生活在與自己個性品味向適合的環(huán)境中才可以更舒適。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 軟性文章主題三： —— 天譽華庭 —— 天河北路上的文化之都 主要內(nèi)容： 天河北路一向給人豪宅、富貴、但沒有文化品味的印象。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 軟性文章主題四： —— 天譽華庭價值何在？ 主要內(nèi)容： 天河北路作為廣州的商務(wù)中心圈，經(jīng)過多年的開發(fā)，住宅物業(yè) 已經(jīng)不多，因此也廣為投資者所關(guān)注。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 5硬性廣告階段性策略 —— 以平面報紙廣告作為最主要的媒介手段，傳遞明確的銷售信息和項目點，主要起到促進銷售的作用，并輔助中?？党瞧放频慕?。 —— 電臺廣播起不斷提醒品牌，保持知名度，并傳達銷售信息的作用，是輔助媒介。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 第一階段： 宣傳重點： 整體形象廣告，將該樓盤高品質(zhì)優(yōu)雅生活專為有獨特文化品味人 士而建的形象帶出。 宣傳方式： （ 1）以軟性廣告的連續(xù)報導(dǎo)，制造市場的關(guān)注； （ 2）以系列平面報紙廣告，將優(yōu)雅生活的形象呈現(xiàn)在消費者面 前，使消費者對這種生活產(chǎn)生美好的聯(lián)系和向往； （ 3）以電臺廣告不斷提示品牌和開盤時間的信息； （ 4）以戶外廣告展現(xiàn)優(yōu)雅生活的品味。 使用媒介： 以報紙平面廣告為主，電視廣告、電臺廣告、戶外廣告為輔助。 整合廣告策略 天譽華庭廣告策劃 第三階段： 宣傳重點： 由樓盤的配套引伸至對內(nèi)部間隔、裝修等細部的描述，并將這些 細部都用“優(yōu)雅”作為主線貫穿。 宣傳方式： （ 1）運用系列報紙平面廣告展現(xiàn)建筑各個細部的優(yōu)雅之美，讓 消費者對樓盤有更深入、細致和實在的認知； （ 2）電視廣告主要以標(biāo)版的形式出現(xiàn)，輔以一定量的 15” 廣告， 強化品牌形象； （ 3）采用 DM 向目標(biāo)消費者進行滲透宣傳，直接引起他們的注意； （ 4）以電臺廣告不斷提示品牌和開盤時間的信息。因此本策劃案在推廣階段的構(gòu)思只進行到第三階段，其后的推廣重點可根據(jù)市場實際需求作規(guī)劃。因此，我們的推廣應(yīng)無論從大的方面（報紙廣告、影視廣告、戶外廣告等）到小的方面（現(xiàn)場布置等）都要以統(tǒng)一整合的形象示人，由頭到尾向目標(biāo)消費群傳遞天譽華庭統(tǒng)一的品牌形象。 因此，我們建議售樓部現(xiàn)場布置如下： ?以體現(xiàn)簡約之美的玻璃、鋼條等為主要的布置材料，渲染后現(xiàn)代生活感覺。 促銷活動建議 天譽華庭廣告策劃 二、設(shè)置畫廊 為渲染優(yōu)雅生活的品牌，可考慮在小區(qū)里的走廊過道建立畫廊，畫廊兩邊是世界著名的油畫，畫的風(fēng)格可以是現(xiàn)代派、印象派或后現(xiàn)代主義式的，并適當(dāng)放置一些有特色的雕塑。 促銷活動建議 天譽華庭廣告策劃 四、設(shè)置露天咖啡座 咖啡與文化藝術(shù)和品位有著不解之緣，因此可考慮在小區(qū)的天臺設(shè)置露天咖啡座，讓住客一邊品著咖啡，一邊欣賞著優(yōu)美的音樂或是看書，或是享受和煦的陽光，將優(yōu)雅的生活氣氛推至極點。 促銷活動建議 天譽華庭廣告策劃 六、提供多種個性化的裝修選擇 可考慮盡可能針對每一個不同的戶型設(shè)計多幾款不同的裝修（含全屋家具），讓買家挑選，并根據(jù)實際需要做局部的小調(diào)整，以尊重每一個業(yè)主的個性需求，同時凸顯天譽華庭的檔次感。 具體做法： 看樓者只需填一份個人資料就可定期收到天譽華庭提供的各類畫展、書展、國內(nèi)外高欣賞價值的文藝表演、特色美食信息介紹。 因此，即使贈送看樓的小禮品也要認真考量，務(wù)求與品牌定位吻合，形成統(tǒng)一的視覺形象，從方方面面為天譽華庭高文化品味社區(qū)品牌作宣傳與積累。 八、看樓贈送充滿文化味的精美禮品建議 促銷活動建議 天譽華庭廣告策劃 九、促銷活動 促銷活動 1： 品味優(yōu)雅的特權(quán) 目的： 支持高文化品味定位。 時間： 預(yù)售階段 內(nèi)容： 以拍賣會的形式讓準(zhǔn)買家競相為名表、名酒、名畫、西洋玩意等估價，最接近價格的頭十名給予優(yōu)惠的購樓折扣；同時拿一部分有一定年份得紅酒，舉辦紅酒品味會。進一步強化天譽華庭在目標(biāo)消費群心中建立的高文化品味社區(qū)的品牌印象。為房名命名有文化品味、高雅的名字。 促銷活動建議 天譽華庭廣告策劃 促銷活動 3：音樂浪漫