【正文】 有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買； 對(duì)自己的家境不滿，因?yàn)闆]有能力給自己買這款手機(jī) …… 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 引例 ? 彩屏手機(jī) ? 的聯(lián)想 案例中描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時(shí)間僅為 秒。消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。營(yíng)銷最讓人著迷而又感到困惑的就是 ——消費(fèi)者不可捉摸的心理。服務(wù)消費(fèi)行為不同于有形產(chǎn)品的消費(fèi)行為。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第二章 服務(wù)消費(fèi)與購買行為 第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買心理 第二節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買行為 第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買心理 一、 服務(wù)消費(fèi) 二、 服務(wù)消費(fèi)者心理 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 （一）服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì) 勢(shì) ，服務(wù)營(yíng)銷更受重視 ，服務(wù)產(chǎn)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì) 一、服務(wù)消費(fèi) 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 （二）決定服務(wù)消費(fèi)水平的因素 收入水平； 積累基金和消費(fèi)基金比例及其分配和使用； 人口數(shù)量及其構(gòu)成； 物價(jià)水平； 生活環(huán)境。 （ 1）感性認(rèn)識(shí)階段（ 2）理性認(rèn)識(shí)階段（ 3）注意階段 （ 1）服務(wù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)一般有兩種極端狀態(tài)：積極性心理體驗(yàn)和消極性心理體驗(yàn)。 二、服務(wù)消費(fèi)者心理 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 案例 女性消費(fèi)者的特征分析 女性的品牌敏感度不如男性。女性購物更加非理性。女性更重視購物環(huán)境。而女性在選擇商品特別是服裝上，常常更加注重款式和質(zhì)量，對(duì)于品牌并不是十分敏感。從這點(diǎn)上看，女士的生意并不好做。 二、服務(wù)消費(fèi)者心理 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 女性雖然購物比較 ? 挑剔 ? ，但很多時(shí)候少了一些理性，超過 40%的女性都對(duì)促銷商品有購買欲，這個(gè)比例大大超過了男性。不少女性把購物看作一種享受，因此也更注重購物的氛圍和商品的外觀形象與情感特征。 總的說來，女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購買行為。女性比較喜歡更感性化的媒體。女性對(duì)于各類媒體廣告的關(guān)注程度均高于男性。而男性常會(huì)被一些理性的文字所吸引。 二、服務(wù)消費(fèi)者心理 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 二、服務(wù)消費(fèi)者心理 3.“愛占便宜 ? 的傳統(tǒng)消費(fèi)觀 女性對(duì)價(jià)格更加敏感。女性更不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。女性消費(fèi)前往往會(huì)針對(duì)自已的生活需求進(jìn)行謹(jǐn)慎的決策；決定購買后，通常還會(huì)比較幾家商店的同類商品價(jià)格，經(jīng)過一番斟酌比較后，往往會(huì)選擇最便宜的價(jià)格。女性的理財(cái)觀念也更加傳統(tǒng)，不愿承擔(dān)過多的風(fēng)險(xiǎn)，這就注定了女性對(duì)花銷更謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格更敏感。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 （二）服務(wù)消費(fèi)者的個(gè)性傾向分析 ： 追求質(zhì)量； 追求方便； 追求安全； 求廉； 追求信譽(yù)； 追求健康； 好奇； 顯示身價(jià)值。在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商家成功的關(guān)鍵在于能否成功地結(jié)合娛樂。如今，人們?cè)谡逛N會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以觀看一場(chǎng)文藝演出，在商場(chǎng)購買時(shí)裝可以欣賞一場(chǎng)時(shí)裝模特表演。 ? 麥當(dāng)勞不僅提供了一個(gè)令人愉悅的進(jìn)餐環(huán)境，而且進(jìn)餐的小朋友們還可以得到成套的、新奇的玩具。反觀我們的中式快餐，僅僅提供了一個(gè)填飽肚子的場(chǎng)所，它們所提供的環(huán)境、氣氛缺乏人性化的考慮，娛樂性不足，即使口味再好也很難形成對(duì)顧客的持久吸引力。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 二、服務(wù)消費(fèi)者心理 杭州一家臺(tái)商所創(chuàng)辦的麥田村餐飲僅用短短幾年時(shí)間就由一家發(fā)展為擁有幾十家連鎖店的連鎖集團(tuán)，生意非常紅火。而許多零售商家則利用娛樂功能來吸引消費(fèi)者，促銷自已的產(chǎn)品。至此，我們就可以更深刻地理解為什么 ? 旅游 ?和 ? 購物 ? 總是結(jié)合在一起而成為 ? 旅游購物中心 ? 了！ 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 二、服務(wù)消費(fèi)者心理 （ 1）按消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的興趣程度和范圍劃分： 癖好型、固定型、新奇型。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第二節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買行為 一 .消費(fèi)者購買服務(wù)的動(dòng)機(jī) 購買動(dòng)機(jī) :是使消費(fèi)者做出購買某種商品或服務(wù)決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購買行為的前提。 （二）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分：復(fù)雜、和諧、習(xí)慣性、尋求多樣。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，企業(yè)和市場(chǎng)研究人員也越來越關(guān)注家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響，因?yàn)椴粌H大部分家庭消費(fèi)品常常在家庭成員的影響下購買，很多純粹的個(gè)人消費(fèi)在消費(fèi)決策中也會(huì)在很大程度上受到家庭成員的影響。 20世紀(jì) 90年代以來，中國(guó)家庭的價(jià)值觀伴隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無不深刻地體現(xiàn)在中國(guó)家庭的消費(fèi)模式上。孩子在傳統(tǒng)家庭中的消費(fèi)受到父母的絕對(duì)控制，他們的衣、食、玩、學(xué)等用品均由父母提供，但現(xiàn)代家庭觀念中 ? 子代偏重 ? 現(xiàn)象使孩子在家庭消費(fèi)中的地位有很大改變。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查在北京、上海、廣州、武漢 4個(gè)城市針對(duì) 425個(gè)有 7至12歲孩子的家庭進(jìn)行的抽樣調(diào)查、孩子的消費(fèi)占據(jù)了家庭收入的 30%左右。 其二，不同年齡段的孩子對(duì)家庭的消費(fèi)決策均具備一定的影響力，其中 13至 18歲的孩子對(duì)家庭消費(fèi)決策的影響力高達(dá) 44%。在和孩子高度相關(guān)且商品價(jià)值不大的商品上，孩子有較高的決策權(quán)，如中學(xué)生的零食、雜志和個(gè)人用品等；在與孩子相關(guān)度低或價(jià)值比較高的商品上，孩子的決策權(quán)較小，如房子、家人的衣服等。 ? 自駕車旅游 ?一詞出現(xiàn)于 20世紀(jì)的美國(guó)，是早年流行于發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游形式。最初人們把周末開車出游叫 ? Sunday rive”，發(fā)展到后來的 ? Drive ravel，自由和個(gè)性化使自駕車旅游充滿了無窮的魅力 …… 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程 自駕車旅游近年來在中國(guó)悄然興起，與這些年來中國(guó)老百姓整體生活質(zhì)量提高、汽車迅速進(jìn)入家庭是分不開的。一份統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示， 2022年北京市恩格爾系數(shù)為 %。 2022年，我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車保有量為 2 383多萬輛。汽車作為交通工具開始進(jìn)入尋常百姓家庭，也逐漸改變著人們的生活方式。近年來，逢周末和黃金周，在北京、上海、廣州等大城市的居民選擇自駕車旅游的不在少數(shù)。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程 自駕車旅游日趨火暴的一個(gè)重要原因是我國(guó)近年來加快了高速公路網(wǎng)的興建和交通網(wǎng)絡(luò)的改善。而且，高速公路的延伸、活動(dòng)半徑的加大，使得國(guó)內(nèi)的自駕車旅游已從城市周邊游發(fā)展到跨省出游。如四川成都至廣西北海的西南公路出海大通道，是中國(guó)繼北京至沈陽、北京至上海高速公路后修筑的第三條國(guó)道主干線，目前已成為中國(guó)西南腹地自駕車旅游 ? 熱線 ? 。據(jù)北海市旅游部門統(tǒng)計(jì)， 2022年 ? 十一 ? 黃金周 7天長(zhǎng)假，有超過。自駕車游充滿了個(gè)性色彩。自駕車旅游者可以盡情觀賞沿途的流光畫影，享受遠(yuǎn)離都市喧囂的自在愜意、恬靜與舒適。 隨著自駕車旅游的興起，各種提供自駕車旅游的相關(guān)服務(wù)也逐漸出現(xiàn)。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程 目前 28％的廣州人、 19％的北京人、 12％的上海人擁有駕駛執(zhí)照。世界上最大的汽車租賃公司之一的赫茲公司瞄準(zhǔn)中國(guó)這一需求，通過與中汽安華（天津）國(guó)際貿(mào)易有限公司合作，迅速登陸中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)。目前，赫茲已在北京、廣州、上海三地的主要機(jī)場(chǎng)及市中心區(qū)域建立了租貨網(wǎng)點(diǎn)?？蛻暨€可以選擇短期租賃、長(zhǎng)期租賃、帶司機(jī)服務(wù)或自己駕駛等多項(xiàng)服務(wù)，車輛有國(guó)產(chǎn)車輛、進(jìn)口車輛及合資車輛，其目標(biāo)客戶明確定位為商務(wù)客戶和休閑客戶。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程 我國(guó)的公路網(wǎng)絡(luò)目前仍不夠成熟，尚未形成密集的高速公路全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。這使得一些旅游者很難找到異地有關(guān)住宿、餐飲等方面全面、準(zhǔn)確的旅游信息，以及詳細(xì)的公路標(biāo)識(shí)、路線指引、旅游地圖等交通信息。在這樣的背景下，一些為會(huì)員提供拖車和救援服務(wù)以及為會(huì)員自駕車旅游提供線路指引、食宿娛樂等有關(guān)信息的汽車俱樂部也運(yùn)而生。 1999年 12月，大陸汽車俱樂部與澳大利亞 NRMA保險(xiǎn)集團(tuán)共同出資成為一家合資企業(yè)。 案例思考題 ？ 的消費(fèi)行為特征。 （ 2）技能性目的：提高顧客滿意度的策略與技巧、掌握服務(wù)流程再造的策略。 （ 4）素質(zhì)性目的：教育學(xué)生樹立全心全意為顧客服務(wù)的思想 教學(xué)重點(diǎn) :提高顧客滿意度的技巧和實(shí)施步驟 教學(xué)難點(diǎn)：再造服務(wù)流程 引例 麥當(dāng)勞贏得顧客忠誠 自從麥當(dāng)勞 (Mcdonald)創(chuàng)始人雷 ?克洛克于 1954年在美國(guó)芝加哥伊利諾斯州開設(shè)了第一家麥當(dāng)勞餐廳以來，至今麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全世界最大、最著名的快餐集團(tuán)。 目前麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國(guó)的 34個(gè)城市開設(shè)了 224家餐廳。天津麥當(dāng)勞一貫致力于完善顧客的用餐經(jīng)歷 ——熱且新鮮的食品，熱情、友善的對(duì)客服務(wù)以及舒適溫馨的就餐環(huán)境。 （ l）品質(zhì)：為了保證高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，他們與水平優(yōu)良的供應(yīng)商建立密切關(guān)系，選用上乘的原料。單是牛肉餅就必須經(jīng)過四十次的質(zhì)量檢查。 (2）服務(wù)：快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，每一位員工都可以達(dá)到 ? 百分百顧客滿意 ? 為最基本的原則。 顧客在麥當(dāng)勞能享受到干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。 合理的價(jià)格，營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，這就是全世界近 4000萬顧客天天光臨麥當(dāng)勞的原因所在。正因?yàn)楣緢?jiān)守這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)原則，所以，在麥當(dāng)勞的 ? 黃金拱門 ? 下進(jìn)餐才具有獨(dú)特的麥當(dāng)勞風(fēng)味?？寺蹇嗽?jīng)說過：麥當(dāng)勞應(yīng)該為社會(huì)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。 麥當(dāng)勞餐廳創(chuàng)業(yè)時(shí)，就定下了一個(gè)很明確的企業(yè)宗旨：一切為了顧客。 ，服務(wù)成本大幅上升，利潤(rùn)變薄。 (二）顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵 ： （ 1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念滿意； （ 2）企業(yè)營(yíng)銷行為滿意； （ 3）企業(yè)的視覺形象滿意； （ 4）產(chǎn)品滿意； （ 5）服務(wù)滿意。 一、顧客滿意理念 (三 )顧客滿意度 （ 1）行為意義上的顧客滿意度是顧客在歷次購買活動(dòng)中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求。 （ 2）對(duì)經(jīng)濟(jì)意義上的顧客滿意度，可以從其重要性方面加以理解。 第一節(jié) 顧客滿意理念和超值服務(wù)理念 （四）顧客是否滿意對(duì)企業(yè)的價(jià)值分析 第一節(jié) 顧客滿意理念和超值服務(wù)理念 案例 一個(gè)客戶值多少錢 如果所有的公司都知道失去一個(gè)客戶的損失，他們就會(huì)衡量? 投資于新業(yè)務(wù) ? 和 ? 投資于留住客戶 ? 之間的取舍關(guān)系。財(cái)務(wù)系統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。 以信用卡服務(wù)為例，爭(zhēng)取一個(gè)新的用戶平均要 51美元用于廣告、推銷和開戶等開支。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會(huì)為公司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客戶之間的信任和客戶對(duì)公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費(fèi)。信用卡公司可以不斷減少對(duì)客戶信用的審核時(shí)間，保持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出。 下面舉另一個(gè)例子具體說明客戶價(jià)值的計(jì)算： 假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間： N=5年；公司最初吸引每個(gè)客戶的成本（營(yíng)銷費(fèi)用）： C。 = 2 000；公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入： R=500。 ―C 。例如，如果客戶初次消費(fèi)后，又購買 300元的商品或服務(wù)（如購買了 2022元的空調(diào)后，冬天又花300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年顧客都花這 300元。從以上計(jì)算中我們看到，客戶的價(jià)值是 5012元。 實(shí)際上，企業(yè)的損失遠(yuǎn)不止如此。如果只有 10%的人在不滿意時(shí)會(huì)投訴，企業(yè)收到了 100次投訴，說明有 1 000個(gè)客戶不滿意。那 100個(gè)投訴的客戶， 65％得到了滿意的答復(fù)，企業(yè)的損失是： 5 763元 x100x(165%)。 增加 ? 客戶價(jià)值 ? 的方法之一是降低 ? 流失率 ? 。這要求企業(yè)利用呼叫中心等接觸手段，不斷向客戶學(xué)習(xí)，研究客戶的偏好。 20%)增加到 10年 (1247。當(dāng)流失率再降低一半即到 5%時(shí)，關(guān)系保持時(shí)間翻了一番，利潤(rùn)卻增加 75%，即從 300美元到 525美元。流失率降低5%，銀行可以提高 85%的利潤(rùn)，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)可以提高50%的利潤(rùn)，汽車服務(wù)業(yè)提高 30%利潤(rùn)。企業(yè)花費(fèi)大量人力財(cái)力，靠研發(fā)、廣告、促銷等手段終于吸引來了一批客戶。企業(yè)不重視建立和維護(hù)與客戶的關(guān)系，企業(yè)不知道如何把握與客戶的關(guān)系，不知道客戶抱怨所代表的企業(yè)損失。 企業(yè)時(shí)刻都要保持與客戶的接觸，及時(shí)掌握客戶的滿意度，相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 案例 一個(gè)客戶值多少錢 二 .超值服務(wù)理念 （一）超值服務(wù)理念：超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的滿意服務(wù)。天津辦事處馬上派出服務(wù)人員驅(qū)車前往，行程 90多公里。服務(wù)人員又驅(qū)車前往寶坻接人，把人接回薊縣，等安裝調(diào)試好洗衣機(jī)，又把人送回寶坻，這樣來回行程達(dá) 250多公里。服務(wù)人員婉