【正文】 ，林木覆蓋率 26%，年產(chǎn)枝丫材 50萬噸，木材蓄積量每年以 50萬方增加，年均生產(chǎn)木材 10萬立方米，全縣共有木材加工經(jīng)營戶 1000余家，年消耗活木 35萬方，富余 125萬方。 范縣地產(chǎn)簡述 通過對范縣樓市觀察，房地產(chǎn)市場處于初級階段，整體上看，產(chǎn)品質(zhì)素較低，品質(zhì)相對較高的樓盤不多， 住房主要以舊住宅、國企福利房、集資房為主，今年出現(xiàn)商品房在市場流通，人民對商品房以及居住文化都處于模糊階段，在縣城里有兩處項目在施工。 范縣市場特征 住宅產(chǎn)品特征 ——初級 ? 規(guī)模 —— 市中心缺少規(guī)?；臉潜P； ? 建筑 —— 范縣市民對商品房特別是小高層的認知度較低。目前市場出現(xiàn)的新盤已經(jīng)開始注重小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施的建設(shè)，特別在小區(qū)物業(yè)管理方面有了明顯提高。 范縣市場特征 價格水平特征 ——較低 ?從價格上看，范縣整體房價不高，多層均價約 1600元 /㎡ 。 范縣市場特征 營銷特征 ——初級 營銷主題 ——差異性小；大多沒有個性特征 包裝展示 ——初級，現(xiàn)場展示無法營造銷售氛圍 宣傳推廣 ——當?shù)孛襟w資源單一，無創(chuàng)新，可利用手段少 創(chuàng)意表現(xiàn) ——調(diào)性單一，停留在產(chǎn)品表達階段 范縣市場特征 市場綜合掃描結(jié)論 —— 范縣房地產(chǎn)發(fā)展的初級階段 營銷手法的起步階段 范縣人民對優(yōu)質(zhì)項目的需求日益旺盛 對未來生活的期望 “眼見為實”的理念 范縣市場特征 面對目前初級的市場特點，本項目要大獲全勝，則必須： ——充分挖掘自身優(yōu)勢（ S）； ——有效弱化自身劣勢（ W）； ——巧妙利用市場契機（ O）； ——合理應(yīng)對市場競爭（ T）。 目標 — 〖 市場影響力 〗 一個將成為代表范縣高端市場新勢力的旗幟樓盤。 營銷 — 〖 整合創(chuàng)新 〗 一個實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念。 項目 品牌遠景 發(fā)展方向 我們買的是 ——城市未來，品質(zhì)生活，升級居住理念，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 我們的目標 ——先期啟動“城區(qū)第一盤”，承擔推動范縣地產(chǎn)升級的責任 我們的策略 ——樹立標桿，領(lǐng)跑市場，步步為“贏” 我們的客群 ——整個范縣乃至周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)置業(yè)者 我們的營銷 ——現(xiàn)場體驗，氣場營造，案場促銷。 他們是這個城市和這個社會里的中上階層，他們正在努力追求著改善生活的 環(huán)境，他們擁有一定的經(jīng)濟和社會地位； 他們對生活充滿了美好的憧憬，渴望能夠與父母、妻兒分享天倫 他們渴望進入高品質(zhì)的生活，內(nèi)心深處有著品位情結(jié)和美好生活情結(jié) 他們同時又面臨不同層面的精神壓力，渴望在輕松悠閑的生活中釋放壓力 他們的消費傾向?qū)⒈卷椖孔鳛樘嵘钏刭|(zhì)的居所。 ? 全天候供暖 是項目的最突出優(yōu)勢， ? 客群精神 又是一個概念性的方向，如何界定圈層屬性的獨特性？ ? 生活方式 創(chuàng)造一種新的生活觀，如何統(tǒng)領(lǐng)整個項目？ 那么我們該從什么方向去定位？ 主城區(qū) 12萬平米全功能優(yōu)質(zhì)生活城 明確了項目所在的區(qū)位； 區(qū)位的優(yōu)勢不言而喻； 隱含了未來周邊配套的完善。 體現(xiàn)了項目在產(chǎn)品系列和物業(yè)管理 能給以業(yè)主多樣化的選擇 定位 Orientation 凝練 SLOGAN 城市未來 為你而來 明確了項目的大盤優(yōu)勢和目前的核心地位；引領(lǐng)一座城市的高度和標桿； 迎合城市的全面升級和客群的心理升級 引領(lǐng)一種先進的生活方式 強調(diào)項目的優(yōu)質(zhì)生活空間一切為范縣人民而打造 策略源起 Strategies Originate 作為房地產(chǎn)開發(fā)屬性， 項目定位源自新都市主義 新都市主義的兩種開發(fā)行為： 在郊區(qū)建立具有傳統(tǒng)城鎮(zhèn)式的新住宅區(qū) 在市中心重新開發(fā)，對老城進行改造 核心都是不隔斷傳統(tǒng)與現(xiàn)代的紐帶，處理好繼承與發(fā)展的關(guān)系， 注重社區(qū)與城市的自然融合 。 新都市主義行為－有規(guī)劃的單位開發(fā) “ 根據(jù)城市文化的發(fā)展脈絡(luò)，市場流行與預(yù)估，創(chuàng)造鮮明的主題風(fēng)格，形成鮮明的本身形象。 ” 新都市主義發(fā)展的重要形式之一 PUDs PUDs — Planned Unit Developments即 有規(guī)劃的單位開發(fā) 。 從與項目具有高度關(guān)聯(lián)性的社會話題入手，迅速形成關(guān)注焦點，由對話題的關(guān)注順利過渡至對項目本身的關(guān)注，其推廣過程本身具有前沿特質(zhì)。 策略核心 Strategies Core 實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合傳播 策略構(gòu)成 Strategies Constitute 執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營銷 +迅速獲取關(guān)注 +品質(zhì)保障 +利益打擊 “ 同心圓附加值 ” 解釋圖 戶型 /價格 推廣調(diào)性 項目性格 開發(fā)理念 品牌 文化 品牌營銷 迅速獲取關(guān)注 +品質(zhì)保障 利益打擊 購房者消費心態(tài)感知過程 社區(qū)氣質(zhì) 外立面 （ 1）最終目標：品牌營銷 本項目有相當長的銷售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營銷的最終原因： A、能夠支持更高的產(chǎn)品價位，為后期升值打下基礎(chǔ)； B、品牌資產(chǎn)值高能夠提高更多成長及品牌的延伸，對于多種戶型、較長銷 售期的推廣極為有利； C、品牌資產(chǎn)值越高，面對周邊項目競爭的反應(yīng)空間及時間機會越大； D、更能影響新客戶同時維護好老客戶。 B、在保障項目品質(zhì)感的同時，利用心理對位、獨具一格的訴求方式等手段迅速獲取市場關(guān)注。 策略解讀 Policy Interpretation （ 3） 產(chǎn)品特征 （ 4） 利益打擊 項目的特點相對突出，同時希望達到快銷的目的，因而在傳播上力求準確直接的打擊消費群體，使項目的利益點被受眾迅速捕捉，直接將 “ 城市未來 為你而來 ” 這一兼具感性和理性的印象植于腦海。 一、少量報廣形象宣傳 平面為主，只在特定銷售節(jié)點投放，如開盤日、新推產(chǎn)品等。 行銷通路的整合運用 三、同質(zhì)競品樓盤客源截流 由于現(xiàn)在高端樓盤越來越多，競爭導(dǎo)致客源被極大的分散，而這批同質(zhì)樓盤的有效客源也是我們不能放棄的。 四、戶外媒體其它 項目周邊設(shè)立引導(dǎo)旗、羅馬旗等營造氣氛及引導(dǎo)作用；于市中心重要地段戶外看板、三面翻、 LED、燈箱； 市區(qū)設(shè)置二至三塊大型戶外看板、高速公路兩側(cè)高炮（以入口要道區(qū)段為宜，中斷的位置不予考慮）、項目紅線內(nèi)設(shè)置戶外看板及大型引導(dǎo)指示牌等。 貴賓接待中心處 (含樣板房及樣板環(huán)境