【正文】 2. 主要采用報(bào)廣和路牌進(jìn)行宣傳，吸引周邊客戶居多 3. 強(qiáng)調(diào)戶型創(chuàng)新帶來的價(jià)值提升，崇尚簡約 北 緯 2 5 N 1. 目前市場(chǎng)推廣缺乏力度，但由于項(xiàng)目規(guī)模大，仍有一定的影響力 2. 擬推出定制別墅概念進(jìn)行營銷 建 發(fā) 領(lǐng) 域 1. 通過建發(fā)房產(chǎn)的企業(yè)品牌塑造項(xiàng)目品牌 2. 占領(lǐng)福州別墅市場(chǎng)的最高端，在形象定位上始終保持高調(diào) 3. 通過宣傳風(fēng)水寶地等概念來強(qiáng)化其不可替代的地位 相關(guān)數(shù)據(jù)見附件 2 以此六項(xiàng)作為營銷評(píng)價(jià)的基礎(chǔ) ?營銷發(fā)力點(diǎn) ?推廣渠道 ?推售節(jié)奏 ?營銷活動(dòng) ?展示包裝 ?項(xiàng)目定位 19 競爭對(duì)手營銷價(jià)值 1. 營銷發(fā)力點(diǎn) —— 除美之國以城市為發(fā)力點(diǎn)外，其余均為資源發(fā)力； 2. 推廣渠道 —— 推廣渠道多樣，活動(dòng)營銷及口碑傳播都是客戶重要渠道，市場(chǎng)營銷細(xì)節(jié)突出，但媒體渠道泛濫； 3. 推售節(jié)奏 —— 開盤模式大多以大面積推廣，小量開盤為主，推售節(jié)奏較慢； 4. 營銷活動(dòng) —— 營銷活動(dòng)市場(chǎng)整體水平都較好，借助資源是營銷活動(dòng)的重要途徑，客戶老帶新運(yùn)用廣泛； 5. 展示包裝 —— 資源型豪宅展示充分，成本投入明顯，現(xiàn)場(chǎng)大氣，豪氣； 6. 項(xiàng)目定位 —— 市場(chǎng)項(xiàng)目定位制導(dǎo)性非常高，直達(dá)客戶目標(biāo)。從產(chǎn)品發(fā)力，將面臨較大競爭壓力； 25 客戶價(jià)值：客戶專項(xiàng)訪談紀(jì)要 大多數(shù)客戶認(rèn)同該區(qū)域高端，對(duì)八縣高端客戶有吸引力 誠意客戶專項(xiàng)問題電話訪談（ 19人） 問題 答案 人數(shù) 現(xiàn)長期居住、活動(dòng)區(qū)域 鼓樓區(qū)、五四北 17 其他區(qū)域 2 對(duì)五四北區(qū)域的認(rèn)同度 認(rèn)為是未來城市別墅發(fā)展的最佳區(qū)域之一，離城市最近； 13 現(xiàn)狀不適合做高端別墅，未來要看規(guī)劃發(fā)展 6 別墅與中心高端高層替代性比較 城市高層物業(yè)沒有替代性 14 可以考慮替代 5 是否接受菜單式裝修服務(wù) 愿意接受，因?yàn)樽约禾?，但?duì)工程質(zhì)量不放心 14 不愿意接受，喜歡自己裝修，個(gè)性 5 ?此訪談表共篩選客戶 21人，有效客戶訪談 19人； ?篩選要求： 必須是八縣客戶，私企業(yè)主，對(duì)價(jià)格不敏感，誠意度較高； ?篩選方式： 銷售代表根據(jù)要求，先跟客戶溝通，確認(rèn)接受電話訪談的誠意客戶，提供電話，由專人負(fù)責(zé)電話訪談； ?客戶基本概括 ：通過訪談，客戶多為八縣客戶，私企業(yè)主居多，但大部分都在鼓樓區(qū)經(jīng)商，或者是家人已經(jīng)搬到市中心居?。徊糠挚蛻艏胰嗽趪?； 26 客戶價(jià)值 —— 客戶調(diào)查總結(jié) 客戶來源： ? 高端客戶主要來源于八縣客戶，多為華僑及其家屬，私企業(yè)主居多；其臵業(yè)目的位城市定居或條件改善；大部分在市中心活動(dòng)；價(jià)格不敏感； ? 中高端客戶，多為鼓樓區(qū)客戶，很深的區(qū)域情節(jié)，多為改善生活環(huán)境，價(jià)格有總價(jià)“天花板”； 區(qū)位認(rèn)識(shí) ? 大多數(shù)認(rèn)可該區(qū)域，認(rèn)為是最接近城市的高端項(xiàng)目區(qū)域；唯一可以進(jìn)行比較的是北二環(huán)金牛山片區(qū)； ? 與外圍濱江金山片區(qū)不是一個(gè)概念； ? 區(qū)域現(xiàn)狀不佳，且洪澇影響對(duì)口碑影響比較大，但鼓樓區(qū)的人多半不在乎，認(rèn)為沒有問題； 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)排序： ? 城市距離、區(qū)域價(jià)值、內(nèi)部配套、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品規(guī)劃 價(jià)格敏感度： ? 鼓樓客戶總價(jià)天花板，在 250萬以內(nèi)，認(rèn)為單價(jià)最多在 1萬元可以接受； ? 對(duì)于八縣客戶，價(jià)格未進(jìn)行摸底，但多半對(duì)價(jià)格敏感性弱； 27 客戶價(jià)值 客戶分析總結(jié) 1. 客戶來源 —— 鼓樓區(qū)，城市中心的八縣移民客戶成為主要的高端支撐客戶群；鼓樓區(qū)，城市中的高端白領(lǐng)成為中端產(chǎn)品的強(qiáng)大支撐； 2. 客戶購買動(dòng)機(jī) —— 排序：城市距離、區(qū)域價(jià)值、內(nèi)部配套、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品規(guī)劃 3. 客戶需求 —— 并非喜歡城市居住，需要的是城市的貴族生活生活模式以及城市居住的面子標(biāo)志； 4. 客戶特征 —— 客戶普遍見多識(shí)廣，對(duì)生活期望值很高，選擇方式簡單、直接，通過親友口頭傳遞項(xiàng)目信息；務(wù)實(shí)，重視風(fēng)水； 5. 價(jià)格敏感 —— 總價(jià) 250萬價(jià)格敏感點(diǎn)表現(xiàn)非常突出，成為客戶群的分水嶺； 28 客戶價(jià)值 客戶定位和演變 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 1 2 僑緣客戶： 城市首次臵業(yè)，改善家人生活環(huán)境，為回國做準(zhǔn)備；要享受生活； 一期客戶定位 多次臵業(yè)鼓樓五區(qū)八縣客戶 (企業(yè)主）： 生活方式和面子需求 多次臵業(yè)鼓樓高管： 改善生活環(huán)境，卻有很深的鼓樓情節(jié) 鼓樓高端白領(lǐng)： 首次臵業(yè)，家庭背景豐厚，或賣房買房； 八縣中端客戶： 向往城市，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但期望值高 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 1 2 隨著項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)生轉(zhuǎn)變，客戶也隨之發(fā)生變化 未來客戶定位 投資客戶： 對(duì)市場(chǎng)看好，認(rèn)同區(qū)域 29 F（ Features/fact） : 項(xiàng)目本身的特性 /屬性 A（ Advantages）： 相對(duì)于競爭對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) B（ Benefit/value）： 樓盤帶給用戶的利益 /價(jià)值 我有什么 我好在哪兒 我能給你帶來什么價(jià)值 項(xiàng)目競爭發(fā)力點(diǎn) 尋找價(jià)值信息（ FAB分析） 30 找到項(xiàng)目的價(jià)值 消費(fèi)者：他們買什么？ F （ Features） A（ Advantages） B （ Benefit） 城市核心邊緣 區(qū)域潛力 未來運(yùn)動(dòng)休閑形配套資源 商業(yè)、酒店、學(xué)校 別墅產(chǎn)品類型 安靜的生活形態(tài) 但目前現(xiàn)狀不佳 城市的便捷 健康的生活保證 學(xué)校便捷為后代保留空間 可以看見的城市標(biāo)志 高端物業(yè)類型 品牌物業(yè)保證 繁華而不喧鬧 參與性生活方式實(shí)現(xiàn)健康的生活模式 商業(yè)、五星級(jí)國際酒店，表達(dá)城市印象 細(xì)節(jié)及別墅的物業(yè)類型，代表城市中真正的高端，面子的象征； 項(xiàng)目競爭發(fā)力點(diǎn) 31 現(xiàn)階段項(xiàng)目競爭發(fā)力點(diǎn) 城市別墅：便捷與面子，代表城市高端生活新模式 ?城市核心、城市標(biāo)志，城市高端居住寧靜，足以吸引客戶 內(nèi)部配套：健康便捷，唯我獨(dú)有的可參與的健康生活配套 ?人最需要的是健康，可以足不出戶享受健康的生活形態(tài)；跑步、打球、喝咖啡、品茶、會(huì)員式的生活，客戶只需要選擇在這里居住就可以實(shí)現(xiàn)； 產(chǎn)品品質(zhì)：細(xì)節(jié)才是實(shí)力 ?產(chǎn)品形態(tài)吻合福州人傳統(tǒng)價(jià)值觀。留給后代最寶貴的是教育；上一代的打拼讓他們真正明白教育是怎樣的重要； 32 營銷條件評(píng)價(jià) 品牌的提升源于項(xiàng)目的提升；品牌的實(shí)現(xiàn)過程是從項(xiàng)目品牌到企業(yè)品牌的傳遞； 2021年是三盛大舉擴(kuò)展的一年，是迫在眉睫需要品牌建設(shè)的一年，但任何的目標(biāo)，我們都要系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)； 中央公園營銷目標(biāo)，實(shí)際上折射出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思維：1） 項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌保證，從項(xiàng)目價(jià)值傳遞入手，是這個(gè)階段要解決的核心； 2）要形成成熟的自有的營銷模式； 3）對(duì)組織能力提出更高的要求；4）實(shí)現(xiàn)福州知名品牌的地位，賣得好，更要賣得精彩 。 34 基本思路 項(xiàng)目目標(biāo)解析 營銷戰(zhàn)略思考 營銷關(guān)鍵因素 地塊價(jià)值解析 營銷診斷與營銷方向 后續(xù)重要事項(xiàng)溝通 35 1. 營銷戰(zhàn)略思考 思考一 :“ 企業(yè)品牌先行 ” 與 “ 項(xiàng)目品牌先行 ” 的戰(zhàn)略選擇 ?07年我們要解決的核心問題是傳遞企業(yè)品牌價(jià)值。 ?現(xiàn)狀的約束，先練內(nèi)后強(qiáng)外，通過項(xiàng)目營銷全過程，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的同時(shí)，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)做好準(zhǔn)備。 37 思考三：組織能力變革下的戰(zhàn)略選擇 高效執(zhí)行力 ? 事情往往不是沒有想到，而是做不到、做不足。 ? 用執(zhí)行速度沖垮對(duì)手！ ? 用細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)執(zhí)行目標(biāo)！ 38 基本思路 項(xiàng)目目標(biāo)解析 營銷戰(zhàn)略思考 營銷關(guān)鍵因素 地塊價(jià)值解析 營銷診斷與營銷方向 后續(xù)重要事項(xiàng)溝通 39 線上診斷 營銷推廣方向 職業(yè) 私營業(yè) 主 企業(yè)高管 金融從 業(yè)者 高級(jí)白領(lǐng) 公務(wù) 員 上班 族 個(gè)體 戶 有海外 親屬 其他 合計(jì) 組數(shù) 103 97 34 36 30 80 34 10 24 448 比例 23% 22% 8% 8% 7% 18% 8% 2% 5% 100% 核心客戶： 多次臵業(yè)鼓樓五區(qū)八縣客戶 (企業(yè)主） 重要客戶： 多次臵業(yè)鼓樓高管、僑緣客戶 ?中央公園：對(duì)該項(xiàng)目除了感覺戶外廣告較多外，其他無太多印象。目標(biāo)客戶對(duì)概念的接受范圍面窄； 對(duì)于案名及屬性定位的理解 對(duì)于“新資本”的理解 推廣無策略，階段性目標(biāo)不清晰，形象建立周期長，無法形成市場(chǎng)關(guān)注短期聚焦。 城市氛圍弱，周邊雜亂 不夠精制，周邊沒有形成較好的營銷氛圍，細(xì)節(jié)無法體現(xiàn) 在市場(chǎng)中大多數(shù)都售樓處都高調(diào)、大氣，項(xiàng)目與市場(chǎng)相比明顯較弱 做足細(xì)節(jié)，展示實(shí)力與專業(yè)，回歸營銷的基本 區(qū)域印象 現(xiàn)場(chǎng)印象 售樓處印象 線下保障 42 售樓處選擇建議 在一期展示區(qū)設(shè)立售樓中心 ?售樓處建議設(shè)在展示區(qū)內(nèi)，更容易打動(dòng)客戶，且直接從大門進(jìn)入，提升項(xiàng)目氣勢(shì)； ?售樓處外圍作平臺(tái)，便于活動(dòng)安排； ?工程上處理可以考慮兩套打通；有略微分割沒有太大影響，適度處理好功能分區(qū)； ?注意外圍綠化展示，水系要運(yùn)行； ?強(qiáng)化商業(yè)街氛圍 建議一 43 售樓處選擇建議 售樓處設(shè)在會(huì)所 ?會(huì)所空間大，價(jià)值點(diǎn)展示充分； ?施工車輛必須分流，哪怕在西面做一條臨時(shí)施工通道； ?看樓通道圍墻提前施工、設(shè)計(jì) ?體育場(chǎng)提前出來，綠化提前到位； ?看樓電平車 3輛 建議二 44 售樓處選擇建議 在原有銷售中心進(jìn)行部分整改 門口 通往銷售處的臺(tái)階 門口鋪上紅色地毯、銷售中心 門口擺上花盆 區(qū)域圖 區(qū)域展示圖，需要更換為整面燈箱噴繪 圖，增加立體感 模型 沙盤細(xì)節(jié)需要整改，如：整體效果、配套等 建議三 45 售樓處選擇建議 在原有銷售中心進(jìn)行部分整改 展示區(qū) 系列展板 （如：中央公園 10大優(yōu)勢(shì)介紹、物管 介紹、小區(qū)配套） 貴賓室 安裝電腦，配臵相應(yīng)設(shè)備 咖啡吧 引進(jìn)知名咖啡館（如：上島咖啡），向客戶提 供專業(yè)服務(wù) 洗手間 洗手內(nèi)安裝空調(diào)，并配備一名保結(jié)員 建議三 46 強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)隔周邊形象 ?擴(kuò)大展示區(qū)范圍，強(qiáng)化中央公園符號(hào)，明顯區(qū)分周邊形象。 福州市三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比 0%20%40%60%80%100%2021 2021 2021 2021 2021 2021第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè)1 4 8 2 . 0 61 5 4 8 . 4 61 3 4 7 . 6 81 1 6 0 . 5 31 0 7 4 . 2 31 0 0 3 . 29 3 2 . 1 4 . 2 9 %1 4 . 9 0 %1 6 . 1 3 %8%7 . 0 8 %7 . 6 3 %0200400600800100012001400160018001999 2021 2021 2021 2021 2021 20211 0 . 0 0 %5 . 0 0 %0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %G D P （億元） 增長率2021－ 2021年福州市GDP 全市常住總?cè)丝? 666萬 全市戶籍總?cè)丝? 市區(qū)常住總?cè)丝? 247萬 家庭戶均人口 2021年福州市人口狀況 廣州 南京 成都 西安 福州 泉州 廈門 GDP （億元） 2413 人均 GDP（元） 68162 40919 21319 15925 22388 21427 45758 2021年各城市 GDP對(duì)比分析 57 福州市居民生活水平 —— 城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長， 05年人均可支配收入達(dá) 12661元 ?除 05年有輕微下降以外，福州市人均 GDP持續(xù)增長； ?近年來，福州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入穩(wěn)步增長， 05年達(dá) 12661元，人均收入的增長有利于推動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展； ?統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，福州市區(qū)與多個(gè)縣（市）的消費(fèi)性支出相仿，購買力相當(dāng)，長樂的居住消費(fèi)支出略高于市區(qū)； ?城市與縣城的居民消費(fèi)支出性結(jié)構(gòu)區(qū)別不大； ?根據(jù)我國數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，人均居住面積超過 20m2，房地產(chǎn)發(fā)展速度將呈平穩(wěn)趨勢(shì)，增速減小。 ? 城市 “ 東擴(kuò)南進(jìn)西拓