【正文】 ， 盡管某些重復(fù)的、穩(wěn)定的類型是可以預(yù)測的，但是，對不連續(xù)的事件 ,如技術(shù)創(chuàng)新、價格等的預(yù)測，卻幾乎是不可能的。 問題 2021/12/1 7 個人意志代替戰(zhàn)略 許多企業(yè)并沒有建立起真正符合企業(yè)發(fā)展需要的、科學(xué)的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略制定系統(tǒng) 僅依靠領(lǐng)導(dǎo)人的個人能力和意志進行管理的企業(yè)，往往不能對企業(yè)自身和外部環(huán)境進行縝密的分析和預(yù)測，使得領(lǐng)導(dǎo)人的直覺和判斷失去了理性分析的支持，導(dǎo)致戰(zhàn)略的盲目性 同時由于在戰(zhàn)略制定中缺乏有效的制約機制，也往往導(dǎo)致戰(zhàn)略失去穩(wěn)定性，變動過于頻繁 問題 2021/12/1 8 趕鴨子上架現(xiàn)象 戰(zhàn)略實施與資源匱乏的矛盾 企業(yè)往往要到戰(zhàn)略實施時，才更加真切地意識到對實施新戰(zhàn)略所要的人才和技能的估計是如此不足 高速發(fā)展路上的陷阱 企業(yè)對策 有些企業(yè)簡單地認為只要有足夠的資金，企業(yè)便 無所不能 ，企業(yè)擴張就可 心想事成 。不僅經(jīng)營管理者如此，技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、財務(wù)管理、信息管理等重要部門的業(yè)務(wù)人員，往往也是 趕鴨子上架 有了正確的經(jīng)營思路，還要有具有相應(yīng)能力的管理者及員工才能實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖，否則在執(zhí)行過程中會偏離方向，不僅無法實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，反而很可能會給企業(yè)造成重大損失 2021/12/1 9 見異思遷現(xiàn)象 短期利益與長期利益的矛盾 有這樣一種現(xiàn)象，經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略時思想堅定而專注，但沒過多久他們就 見異思遷 了 短期利益導(dǎo)向 不良后果 企業(yè)往往經(jīng)不住市場上不斷涌現(xiàn)的 利潤增長點 的誘惑，熱衷于 哪里熱鬧哪里趕 。 企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實施，企業(yè)就必須立足長遠，把資源集中在既定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競爭力，開發(fā)核心產(chǎn)品。 2021/12/1 10 事后諸葛亮現(xiàn)象 不管你制定企業(yè)戰(zhàn)略時考慮得多么全面、周詳，由于市場環(huán)境瞬息萬變，你總會感到 變化大于計劃 。近幾年，國內(nèi)企業(yè)比較流行在經(jīng)營出現(xiàn)嚴重挫折以后，才回過頭來審視企業(yè)戰(zhàn)略，總結(jié)出“幾大反思”、“幾大懺悔”等等 其實，企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)危機并非是一朝一夕的事，往往都有一段 潛伏期 。由于未能及時進行戰(zhàn)略評價，找出問題所在并采取相應(yīng)的糾正措施，當企業(yè)外部或內(nèi)部出現(xiàn)某種 誘因 時，戰(zhàn)略危機總爆發(fā)就在所難免了。 “一葉障目，不見泰山”是企業(yè)發(fā)展中常見的失誤 企業(yè)常見的做法 差距之二 ?一方面，企業(yè)在進行戰(zhàn)略評價時，容易片面強調(diào)短期的財務(wù)指標，如投資收益率、股本收益率、銷售增長率、市場份額等，忽視長期發(fā)展指標。很多數(shù)量指標會因使用的會計方法不同而得出不同的結(jié)果，因此，質(zhì)量指標在戰(zhàn)略評價中就顯得非常重要。 2021/12/1 16 戰(zhàn)略管理的五項任務(wù) 制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務(wù)使命 設(shè)置目標體系：戰(zhàn)略目標和財務(wù)目標 戰(zhàn)略制定：制定戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略實施：建立保障體系，實施戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略評價：業(yè)績評估及戰(zhàn)略調(diào)整 戰(zhàn)略展望是公司未來的一幅前進藍圖 —公司前進的方向，公司意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 2021/12/1 20 預(yù)測競爭對手的能力 企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略之前，必須先認真回答以下問題：應(yīng)該選擇誰作為競爭對手 (如果你只有一顆子彈，你準備打誰 ?)，競爭對手會不會以及會做出什么樣預(yù)期的反應(yīng) (競爭對手有什么樣的子彈以及他的子彈會不會打你 ?)； 你應(yīng)該采用進攻策略 (先動有什么優(yōu)勢和劣勢 ?)還是采用反擊策略 (跟進有什么優(yōu)勢和劣勢 ?)； 你的競爭行為會給競爭對手和你本身造成什么影響 (獲得短期優(yōu)勢，還是長期優(yōu)勢 ?)，而競爭對手的反應(yīng)又會給你造成什么影響 (造成短期劣勢，還是長期劣勢 ?)； 你的競爭行為會給整個行業(yè)市場和競爭結(jié)構(gòu)造成什么樣的影響、而改變后的市場和競爭結(jié)構(gòu)又會對你將來的行為產(chǎn)生什么樣的影響 2021/12/1 21 戰(zhàn)略管理的著眼點 ? 任何一家公司既需要戰(zhàn)略目標體系，又需要財務(wù)目標體系 ? 戰(zhàn)略目標體系應(yīng)該以競爭對手為焦點，它們的目的常常是戰(zhàn)勝一家被認為是行業(yè)中做得最好的競爭對手 ? 建立一個更加強大的長期競爭地位，能夠更長期地為股東帶來收益 ? 公司的業(yè)績目標應(yīng)有一定的組織延伸力 目標具有高度和挑戰(zhàn)性，超出公司的成員認為現(xiàn)實的水平，這樣可以更充分挖掘潛力。 如何競爭 列舉可能競爭方式，并嘗試采用不同的基本競爭手段（例如，采用新技術(shù)，或不同的基本手段以滿足顧客需求）。 戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型： 2021/12/1 24 在哪兒競爭 ? 顧客 ? 產(chǎn)品 ? 地理區(qū)域 ? 渠道 ? 垂直整合程度 在五個相互協(xié)調(diào)的子軸上定義的業(yè)務(wù)活動： 2021/12/1 25 如何競爭 公司與五組市場參與者的關(guān)系： ? 與顧客的關(guān)系：為顧客提供“價值方案” ? 與競爭者的關(guān)系：防止公司在市場上被競爭者取代 ? 與供應(yīng)商的關(guān)系：建立與主要供貨商的良好關(guān)系 ? 與分銷商的關(guān)系：建立與分銷商的良好關(guān)系 ? 與其他利益相關(guān)者的關(guān)系：建立與其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系如銀行、政府 2021/12/1 26 價值方案 自身提供的價值 = 利益 客戶認為重要的東西 價格 客戶為取得產(chǎn)品所付出的東西 競爭對手的價值 顧客選擇的是公司的產(chǎn)品而不是競爭對手 2021/12/1 27 如何競爭：通過價值方案影響顧客 可以對顧客形 成影響的價值 方案的特征 利益清楚、 獨特、顯而易見 是幾個可能 的價值方案 中最好的 在競爭者的 價值方案影響 下仍然可行 有足夠 的回報 有充足 的需求 價值方案對于 目標細分市場 是優(yōu)秀的 有明確的 目標消費者 價值明確 革新方案在 當前經(jīng)營環(huán)境 中是可行的 顧客選擇自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的原因 2021/12/1 28 何時競爭 何時競爭并不是一個在所有行業(yè)都必須重視的軸，但它在如下行業(yè)很重要： ?隨時變化的，優(yōu)勢來源于快速轉(zhuǎn)換的行業(yè)（如：由于科技快速變化）。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場動作，而不是建立一、兩項長期競爭優(yōu)勢。 決定在什么情況下可以施行改變競爭基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措。（這是個不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略） 對創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個軸上的位置： b.經(jīng)營單元的相關(guān)能力。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是現(xiàn)在和未來的而不是過去的。 2021/12/1 34 制定戰(zhàn)略的步驟 — 宏觀環(huán)境和行業(yè)分析 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評價 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標和財務(wù)目標 制定、評價和選擇 戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預(yù)算決策實踐獎勵 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價 戰(zhàn)略實施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利 評價業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調(diào)整措施 2021/12/1 35 市場結(jié)構(gòu) 銷售廠商的數(shù)量和規(guī)模分布 購買者的數(shù)量和規(guī)模分布 行業(yè)的進入狀況 產(chǎn)品細分化的程度 反映行業(yè)的集中度，各廠商市場份額，市場競爭的激烈程度 決定廠商與客戶的談判地位 行業(yè)進入壁壘的高低，決定行業(yè)的數(shù)量和規(guī)模和新進入者的潛力 影響到產(chǎn)業(yè)成本的性質(zhì)和市場中競爭對手的戰(zhàn)略行為，通過增加成本和進入風(fēng)險，會在決定進入狀況中起到很大的作用 決定市場結(jié)構(gòu)的四要素： 2021/12/1 36 四種基本市場結(jié)構(gòu)、特點及戰(zhàn)略 市場 結(jié)構(gòu) 特 點 競爭戰(zhàn)略 完全 壟斷 無數(shù)的買主和賣主 ， 產(chǎn)品同質(zhì)的 、 無細分化 ，信息充分對稱 ， 競爭廠商是價格的接受者 預(yù)測競爭對手的反映和從事戰(zhàn)略行動的努力是沒有任何優(yōu)勢的 壟斷 競爭 大量的廠商 ， 市場份額都很小 ， 產(chǎn)品差異化 ，有一些市場勢力 ， 可以自由地進入或退出該行業(yè) 每個廠商在做決策時并不考慮競爭對手的反映 。 有較強的進入壁壘 ， 產(chǎn)品同質(zhì)或差異化 每一個廠商都會考慮其競爭對手對它自己的決策的反映 。 考慮競爭對手的反應(yīng) ，采取合作或競爭的戰(zhàn)略 完全 壟斷 只存在一個賣者 。 2021/12/1 37 行業(yè)的成本特征及相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇 行業(yè)的成本特征 相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇 規(guī)模經(jīng)濟： 當所有的投入都增加時，產(chǎn)出的增加大于投入的變化 當行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟時，企業(yè)的規(guī)模便成為競爭的有利手段，會在成本上占有優(yōu)勢。行業(yè)中小公司處于成本劣勢。 學(xué)習(xí)曲線： 隨著累計產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)的總成本下降，是由于經(jīng)驗的增加，學(xué)習(xí)的效果所導(dǎo)致的 如果行業(yè)存在顯著的學(xué)習(xí)曲線，則能夠迅速增加產(chǎn)量的廠商，可以降低生產(chǎn)成本；行業(yè)中規(guī)模大、歷史悠久的公司會形成成本上的優(yōu)勢。 因此 ， 在資本密集型的企業(yè)中 ， 公司通過提高固定資產(chǎn)的利用率 ， 從而提高單位投資的收入的戰(zhàn)略來分散高額的固定資產(chǎn) 。 2021/12/1 38 垂直一體化的優(yōu)劣勢 前向整合的戰(zhàn)略優(yōu)勢 ?獲取能夠完全經(jīng)營自己產(chǎn)品的渠道 。 ?原材料生產(chǎn)的前向整合可提高產(chǎn)品的差別化 ， 提高利潤 。 ?能夠提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 ， 改善公司客戶服務(wù)的能力 ， 或者能夠從其它的方面提高公司產(chǎn)品的性能 。 ?向后整合可以消除對供應(yīng)商的依賴 ， 消除供應(yīng)的不確定性 。 ?公司依賴自己的廠內(nèi)活動而不是外部的供應(yīng)源 ， 隨著時間的轉(zhuǎn)移可能變得比外部資源還昂貴 ， 同時降低公司滿足顧客產(chǎn)品種類方面需求的靈活性 。 價值鏈上各個活動最有效的生產(chǎn)運作規(guī)?？赡軙幌嗥ヅ?， 因此還存在為不足的供應(yīng)能力尋找供應(yīng)源和為過剩的生產(chǎn)能力尋找出口的問題 。 ?零部件的內(nèi)部生產(chǎn)可能不如外部獲得更靈活方便 。 條件： 戰(zhàn)略選擇： 分析公司所擁有的資源和能力及行業(yè)價值鏈的特點，決定哪些能力和活動應(yīng)該在公司內(nèi)展開，那些可以安全地轉(zhuǎn)移給外部供應(yīng)商和外部分銷渠道。 2021/12/1 40 加入 WTO對行業(yè)的影響 ?以前有哪些關(guān)稅和進口配額的限制 ， 現(xiàn)行的關(guān)稅水平如何 ， 對阻止國外商品的進入作用有多大 ?加入 WTO后 ， 行業(yè)內(nèi)是否取消外商投資的限制 ， 關(guān)稅如何降低 ， 分幾年進行 ， 進口配額是否增加 ， 何時取消 ?關(guān)稅降低后 ， 是否會給國外產(chǎn)品的價格或性能價格比帶來優(yōu)勢 ， 對國內(nèi)的市場形成怎樣的沖擊 ?入關(guān)后給我國的同行業(yè)帶來哪些機遇和挑戰(zhàn) 2021/12/1 41 行業(yè)變革的驅(qū)動因素 ?投入成本及匯率的變化 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 ?營銷創(chuàng)新 ?過程創(chuàng)新 ?相鄰產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化 ?政府政策的變化 ?進入和退出 ?增長的長期變化 ?所服務(wù)細分客戶群的變化 ?買主的學(xué)習(xí) ?不確定性的減少 ?專有知識的擴散 ?經(jīng)驗積累 ?規(guī)模的擴大 （ 或縮小 ） 2021/12/1 42 波特五力模型 供應(yīng)商議價力量 企業(yè)間競爭 波特五力模型能夠簡單明了地將一個企業(yè)的戰(zhàn)略與市場特征聯(lián)系起來。 2021/12/1 43 波特五力模型考慮因素 潛在新競爭者 供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)競爭者 購買者 潛在替代品 入侵壁壘 ：規(guī)模經(jīng)濟、專賣產(chǎn)品的差別、轉(zhuǎn)換成本、資本需求、分銷渠道、成本優(yōu)勢、政府政策、預(yù)期的反擊 決定供方力量的因素：投入的差異、供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本、投入對 成本和特色的影響、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的威脅 競爭的決定因素：產(chǎn)業(yè)增長、固定（存儲）成長 /附加價值、產(chǎn)品差異、商標專有、轉(zhuǎn)換成本、集中與平衡、信息的復(fù)雜性、競爭者的多樣性、公司的風(fēng)險、退出壁壘 決定買方力量的因素：買方的集中程度相對于企業(yè)的集中程度、買方數(shù)量、買方轉(zhuǎn)換成本相對于企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、買方信息、后向整合的能力、替代品、克服危機的能力、價格 /購買數(shù)量、產(chǎn)品差異、品牌專用、質(zhì)量 /性能的影響、買方的利潤、決策者的激勵 決定替代威脅的因素：替代品相對價格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對替代品的使用傾向 互補品 行業(yè)互補品的發(fā)展狀況有時對行業(yè)的發(fā)展也起著至關(guān)重要的影響 2021/12/1 44 五力模型與戰(zhàn)略 通過五力分析，確定行業(yè)的主要驅(qū)動因素，需要什么樣的核心能力，結(jié)合后面的企業(yè)資源與能力分析，判斷企業(yè)是不是有這樣的能力，能不能創(chuàng)造這種能力，將企業(yè)的核心能力與企業(yè)的模式相匹配，通過分析這種匹配是否有改進的可能性。 賦予各個因素以權(quán)重，從 01。 用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，得出每個因素的加權(quán)分數(shù) 將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。 賦