【正文】 和功能？ ? 那些可以讓渡于流通？ ? 那些最終要由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)？ ? 長(zhǎng)期來看，生產(chǎn)企業(yè)讓渡過多的營(yíng)銷功能，結(jié)果會(huì)怎樣？ 5 營(yíng)銷的主要內(nèi)容 產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求 2) 產(chǎn)品線管理 3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理 4) 服務(wù) 5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略 1) 定價(jià)和消費(fèi) 者 2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷渠道策略 1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能 2) 渠道的長(zhǎng)和密度 3) 大客戶直銷 4) 渠道管理 銷售促進(jìn) 1) 營(yíng)銷溝通 2) 促銷 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行、流程、反饋和績(jī)效評(píng)估 公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品 /品牌的營(yíng)銷計(jì)劃 1）使命和目標(biāo) 一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二）競(jìng)爭(zhēng) 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場(chǎng)定位 1）鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3）優(yōu)劣勢(shì)分析 產(chǎn)品的差異化 2） 審視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3） 制定競(jìng)爭(zhēng)策略 6 生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工 ? “銷售渠道支持、市場(chǎng)信息支持、分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持、市場(chǎng)培育環(huán)境支持、 品牌擴(kuò)張支持、廣告營(yíng)銷策劃支持、企業(yè)形象宣傳支持 、售后服務(wù)支持和駐地人員支持”－商業(yè)企業(yè) ? 商業(yè)企業(yè)能否全權(quán)代理生產(chǎn)企業(yè)在銷售地的所有工作職責(zé)？ 7 生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工 ? 價(jià)值鏈的概念 ? 總的來看，商業(yè)企業(yè)的角色在信息、服務(wù)、物流、客戶關(guān)系管理以及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移上（資金、貨物等） ? 在上述功能上體現(xiàn)出增值 ? 工業(yè)和商業(yè)承擔(dān)功能的具體內(nèi)容和份量是由市場(chǎng)決定 ? 在銷售區(qū)域，有些目前生產(chǎn)企業(yè)難以承擔(dān)的功能，如市場(chǎng)研究、品牌策劃等，由商業(yè)企業(yè)來承擔(dān)，還是由相對(duì)獨(dú)立的，獨(dú)立出去的營(yíng)銷策劃咨詢公司來承擔(dān) 8 設(shè)計(jì)和管理服務(wù) 9 服務(wù)的營(yíng)銷策略 公司 內(nèi)部營(yíng)銷 外部營(yíng)銷 顧客 互動(dòng)營(yíng)銷 保潔服務(wù) 金融服務(wù) 餐飲業(yè) 員工 10 服務(wù)的質(zhì)量 ? 服務(wù)質(zhì)量 (SERVQUAL) 導(dǎo)致對(duì)服務(wù)不滿意的五個(gè)”差異” ?消費(fèi)者期望與管理層認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期的差異 ?管理層的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差異 ?服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實(shí)際提供的服務(wù)的差異 ?實(shí)際所提供的服務(wù)與向外部傳播的服務(wù)的差異 ?顧客實(shí)際感知的服務(wù)與所期望服務(wù)的差異 11 個(gè)人需求 過去經(jīng)驗(yàn) 預(yù)期服務(wù) 實(shí)際感受的服務(wù) 所傳遞的服務(wù) (包括事前事后聯(lián)系 ) 與消費(fèi)者的 外部溝通 認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)? 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范 管理者感知的 消費(fèi)者預(yù)期 口碑 消費(fèi)者 營(yíng)銷者 差異 1 差 異 2 差 異 3 差異 5 差異 4 服務(wù)質(zhì)量模型 12 產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異 1） ? 差距主要源于管理者認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期 ? 有多少高層管理者經(jīng)常去購(gòu)買自己的產(chǎn)品 /服務(wù)？ ? 有多少高層管理者通過與普通的消費(fèi)者一樣的渠道和程序去購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)？ ? 為了了解自己的服務(wù)質(zhì)量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿意度調(diào)查、雇傭神秘顧客），但是對(duì)于真正理解和洞察客戶對(duì)自己服務(wù)的感受和需求還是不夠的 ? 重要的是基于自己親身的感受 13 產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因 ? 需要問幾個(gè)問題 ? 如果有對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)研究，那么質(zhì)量如何？ ? 高層管理如何利用研究的結(jié)果？ ? 管理層是否定期地與一些客戶見面和溝通？ ? 管理層是否定期地與一線的、貼近客戶的雇員見面和溝通？ ? 在高層與一線人員間有多少管理層級(jí)？ ? 高層管理人員有過扮演 “匿名顧客” 的經(jīng)歷嗎，經(jīng) 常嗎？ 14 制定和傳達(dá)什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范（差異 2）？ ? 案例： 一家著名的英國(guó)銀行制定了一個(gè)新的提高服務(wù)的策略：建立一個(gè)電話呼叫中心。為此銀行投入了數(shù)百萬(wàn)英鎊用于硬件和技術(shù)，許多新的雇員被招募進(jìn)來。 15 制定和傳達(dá)什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？ 結(jié)果 1）反應(yīng)平平，沒有收到預(yù)期的效果 2）幾乎每個(gè)電話都在響起四聲之內(nèi)被接聽 3）許多電話仍然被轉(zhuǎn)給“相關(guān)的部門”，客戶甚至被 在不同的部門間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去 4）每次儲(chǔ)戶都要從頭重復(fù)介紹一遍自己要求解決的 問題和需要得到的信息 5）客戶評(píng)價(jià)“ Four rings or less”是“ Four rings and less” 16 制定和傳達(dá)什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？ 原因 １）許多企業(yè)制定服務(wù)規(guī)范是基于是否對(duì)企業(yè)自身 是重要的 ,以及是否容易衡量這兩個(gè)方面 ２）忽視規(guī)范是否對(duì)于消費(fèi)者來說是有意義的 或者是重要的 ３）銀行儲(chǔ)戶更關(guān)心的是回答電話的質(zhì)量和雇員解 決問題的能力 美國(guó)西北航空公司的案例 17 資源的配置要緊密 結(jié)合規(guī)范（差異 3） 1）一旦服務(wù)規(guī)范被制定下來，一切資源的 配置都要圍繞規(guī)范來進(jìn)行 2）資源配置在如下的方面：人員招募、培 訓(xùn)、服務(wù)人員的績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)、硬件設(shè) 施、信息系統(tǒng)以及對(duì)客戶滿意方面的分析 技術(shù)手段。 公里飛行無延誤”等，這些看起來對(duì)企業(yè)是具體運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，但消費(fèi)者看重這些 ? 解決差異 4，我們可以問以下問題 1）我們宣傳的服務(wù)夸大或沒有 切中 消費(fèi)者需求嗎？ 2）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，銷售部門和運(yùn)營(yíng)部門有 很好的溝通嗎？ 3）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，市場(chǎng)營(yíng)銷部門和運(yùn)營(yíng)部 門有很好的溝通嗎？ 4）整個(gè)企業(yè)上下都明確所宣傳的服務(wù)策略嗎？ 知道它對(duì) 企業(yè)的價(jià)值嗎？ 22 客戶服務(wù)中的關(guān)鍵要素 具體服務(wù)規(guī)范 和標(biāo)準(zhǔn) 管理層對(duì)于客戶 所需要服務(wù)的認(rèn)知 實(shí)施服務(wù) 的能力 就服務(wù)向外部 的溝通和宣傳 客戶服務(wù)預(yù)期 對(duì)實(shí)際服務(wù)的感受 2. 分析 3. 投入 1. 理解 目標(biāo)：客戶滿意 4. 解釋 23 顧客滿意度調(diào)查 ? 企業(yè)高層常抱怨客服部在客戶滿意度調(diào)查方面花銷過大但是效果相反，這是什么原因：是調(diào)查不重要還是其它問題？ 閱讀：滿意度調(diào)查：沒有價(jià)值還是操作的 問題？ 24 投訴管理和分析 投訴：衡量服務(wù)質(zhì)量，找出