消費(fèi)者決策和廣告策略——低度參與與消費(fèi)者決策-在線(xiàn)瀏覽
2024-12-03 13:25本頁(yè)面
【正文】 能 ? 產(chǎn)品試用 – 免費(fèi)樣品 //價(jià)格處理 //與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)等 廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略 Ogilvy amp。 Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策略性問(wèn)題 ? 是否需要將消費(fèi)者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？ ? 是否需要將消費(fèi)者從慣性購(gòu)買(mǎi)引 向多樣性購(gòu)買(mǎi)？如果是，如何完成？ ? 是否需要按參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì) 分并對(duì)不同參與程度市場(chǎng)制定策略？ Ogilvy amp。 Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從慣性引向多樣性購(gòu)買(mǎi) ? 主要針對(duì)非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言 ? 通過(guò)頻繁廣告作為提醒因素 ? 占據(jù)商場(chǎng)內(nèi)最耀眼的貨架位置 ? 降價(jià)、優(yōu)惠券、免費(fèi)試用等鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌 Ogilvy amp。 Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體與消費(fèi)者決策 群體 參照群體 群體的劃分： ① 成員資格 ② 接觸類(lèi)型 ③ 吸引力 Ogilvy amp。 Mather 19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體類(lèi)型圖 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒(méi)有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類(lèi) 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒(méi)有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類(lèi) Ogilvy amp。 Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 需要的程度 必需品 非必需品 消費(fèi) 參照群體對(duì)產(chǎn)品有弱的影響力 強(qiáng) 參照群體對(duì)品牌 有強(qiáng)的影響力 公共必需品 影響力： 對(duì)產(chǎn)品弱 對(duì)品牌強(qiáng) 影響力： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng) 隱蔽 參照群體對(duì)品牌 有弱的影響力 私人必需品 公共奢侈品 私人奢侈品 影響力： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱 影響力： 對(duì)產(chǎn)品強(qiáng) 對(duì)品牌弱 Ogilvy amp。 Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)的情景 意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征 低 低 低 高 低 高 低 高 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品 /購(gòu)買(mǎi) 介入程度 市場(chǎng)通 市場(chǎng)幫助行為和購(gòu)買(mǎi)伙伴 Ogilvy amp。 Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集與決策 信息搜集的類(lèi)型 內(nèi)部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴(kuò)展搜集 Ogilvy amp。 Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 合適的備選方案 意識(shí)域 摩托羅拉 NOKI
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