【正文】 先租后買(mǎi)就有了先觀察房屋質(zhì)量的時(shí)間，消費(fèi)者心里有數(shù)，房屋質(zhì)量好，就買(mǎi)；反之就不買(mǎi)，只是租一下，不會(huì)有太大的經(jīng)濟(jì)損失。 三是 ： 即使租房人不買(mǎi)房，開(kāi)發(fā)商的房子也沒(méi)有閑置，昔日的包袱變成了財(cái)富 。 （ 2） 目標(biāo)買(mǎi)家 A、經(jīng)營(yíng)者 B、投資者 （ 3） 開(kāi)發(fā)計(jì)劃 A、分二期開(kāi)發(fā) B、首期項(xiàng)目 預(yù)計(jì) 為 5 萬(wàn) ㎡ ，全部銷(xiāo)售。 （ 2） 一期預(yù)計(jì) 竣工時(shí)間： 20 年 月 。 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 7 開(kāi)發(fā)商意愿及 大酉 公司所承擔(dān)的使命 降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)回報(bào) 開(kāi)發(fā)商品牌打造 和提升、項(xiàng)目品牌打造和提升 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品均價(jià) 元 /㎡ 第二部分 市場(chǎng)調(diào)查分析 【調(diào)查目的】 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的目的是：通過(guò)對(duì)地塊的價(jià)值、投資開(kāi)發(fā)環(huán)境、市場(chǎng)供需狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等各種市場(chǎng)變量調(diào)查，進(jìn)行分析和研究，以期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的可行性分析并對(duì)市場(chǎng)定位提供依據(jù)回避風(fēng)險(xiǎn)。 但是，從市場(chǎng)調(diào)查和研究本身并不能得出市場(chǎng)定位的結(jié)論，他們的作用僅限于驗(yàn)證或者為市場(chǎng)定位尋找依據(jù)。全市幅員 3375 平方公里，全市共有 13 個(gè)建制鎮(zhèn)、兩個(gè)民族鄉(xiāng)、 3 個(gè)街道辦事處，總?cè)丝? 萬(wàn)人。西距長(zhǎng)春市 43 公里，東 距吉林市 76 公里，正處于長(zhǎng)吉兩大中心城市之間的交通走廊地帶。 2021 年 起，九臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)每年要以 2 平方公里的速度向前推進(jìn)；要重點(diǎn)引進(jìn)農(nóng)機(jī)整機(jī)裝配和零部件加工企業(yè)，打造東北乃至全國(guó)最大的農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備制造產(chǎn)業(yè)基地；要啟動(dòng)卡倫濱湖生態(tài)新城建設(shè)，力爭(zhēng)用 5 年時(shí)間將它建成長(zhǎng)吉圖開(kāi)發(fā)開(kāi)放先導(dǎo)區(qū)沿線(xiàn)的重要新興城鎮(zhèn)；要全力以赴推進(jìn)藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展，力爭(zhēng)明年實(shí)現(xiàn) 10 萬(wàn)畝種植規(guī)模，未來(lái) 5年達(dá)到 50 萬(wàn)畝種植規(guī)模，把九臺(tái)市打造成全國(guó)最大的藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)基地。在當(dāng)前金融危機(jī)不利形勢(shì)的影響下，各主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均超額完成長(zhǎng)春市下達(dá)的任務(wù)目標(biāo)，在全省縣（市）綜合排名中實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年升級(jí)晉位。其中，處于南部新城區(qū)的嘉鵬水岸、碧水尚城和麗景花園小區(qū)更是銷(xiāo)售火爆。 與此相應(yīng)的是近年來(lái)九臺(tái)市的樓價(jià)一直居高不下，普通住宅樓均價(jià)在 2300 元 /平方米，高層電梯觀景住宅達(dá)到 2700 元 /平方米，門(mén)市房在 5500 元 /平方米左右， 二道街中段門(mén)市房在 1500020210 元 /平方米， 是長(zhǎng)春地區(qū)外縣市中樓價(jià)最高的。九臺(tái)市在老城改造、新區(qū)建設(shè)上下大力氣，政府部門(mén)陸續(xù)南遷拉動(dòng)了南部新城的開(kāi)發(fā)，都想在南部新城區(qū)購(gòu)房、置業(yè)。九臺(tái)市近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度持續(xù)加快，地區(qū)生產(chǎn)總值有望在明、后年突 破 10 個(gè)億，人民對(duì)自己未來(lái)的收入也有了新期望，人們紛紛搶交首付款，搶購(gòu)新樓預(yù)支未來(lái)。 （ 三 ）經(jīng)營(yíng)情況 對(duì)老市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況又做了初步調(diào)查： 現(xiàn)有業(yè)主普遍認(rèn)為經(jīng)營(yíng)情況 還很 理想，由于 九臺(tái)市 與長(zhǎng)春市距離較 遠(yuǎn) ，區(qū)域內(nèi)的群在購(gòu)買(mǎi)裝飾材料時(shí)， 均在當(dāng)?shù)?購(gòu)買(mǎi)。 （四 ） 租售情況所占比重 租售情況 自有商鋪占 40— 60% 租戶(hù)占 40— 60% 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 11 客源 市內(nèi) 及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) （ 五 ） 經(jīng)營(yíng)情況總結(jié) 大酉 公司將經(jīng)營(yíng)情況總結(jié)為三： 好，所占比例 70% 一般，所占比例 20% 不好，所占比例 10% （ 六 ）老市場(chǎng)分析總結(jié) 當(dāng)前對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況比較滿(mǎn)意，對(duì)新市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)意向較弱 。 老市場(chǎng)在區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度，已經(jīng)形成了較為成熟的商業(yè)氛圍，并得到經(jīng)營(yíng)業(yè)戶(hù)的普遍認(rèn)可。 老市場(chǎng)規(guī)劃布局不合理，功能分區(qū)混亂，缺乏前瞻性，現(xiàn)已成為建筑材料市場(chǎng)發(fā)展的主要因素。 三、消費(fèi)者需求分析 在調(diào)查中， 大酉 公司發(fā)現(xiàn)，原拆遷地的商家對(duì)新市場(chǎng)所在地仍有著一定的依賴(lài)性，因?yàn)樗麄冊(cè)诖私?jīng)營(yíng)多年，已擁有屬于自己的客戶(hù)群體，并且此處已經(jīng)成為 九臺(tái)市 各鄉(xiāng)鎮(zhèn) 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 12 眾所周知的建筑材料市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境較為成熟。同時(shí)，老市場(chǎng)的部分商家對(duì)新市場(chǎng)也在持觀望態(tài)度，他們?cè)陟o觀新市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，少數(shù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模及經(jīng)營(yíng)情況理想者，有想走出目前狀態(tài)，將經(jīng)營(yíng)檔次往主提升的想法。但同時(shí)，價(jià)格 與前景 也直接影響著他們 能否成功進(jìn)駐。區(qū)域內(nèi)買(mǎi)家主要指原有拆遷商戶(hù)，及老市場(chǎng)的部分客戶(hù)，區(qū)域外買(mǎi)家可幅射至長(zhǎng)春市及其它地區(qū)的買(mǎi)家。區(qū)域內(nèi)即 九臺(tái)市 經(jīng)濟(jì)狀況良好者，對(duì)建筑材料市場(chǎng)投資信心較大者。 六 、國(guó)家調(diào)控下的市場(chǎng)觀察 近來(lái)在長(zhǎng)春很多新開(kāi)發(fā)的商鋪都出現(xiàn)了熱賣(mài)的情況 ，與此同時(shí)，很多銀行的商鋪貸款業(yè)務(wù)量也出現(xiàn)大幅增加，會(huì)出現(xiàn)這種搶購(gòu)商鋪的情況主要是受到了樓市調(diào)控的影響，原因在于，雖然新“國(guó)十條”已經(jīng)出臺(tái)有一段時(shí)間，但對(duì)于長(zhǎng)春這 樣以剛性需求為主的二線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，影響并不明顯，但一些投資者因國(guó)家調(diào)控力度的加大還是對(duì)住宅的投資預(yù)期明顯減弱，轉(zhuǎn)而將目光轉(zhuǎn)向商鋪和寫(xiě)字樓這樣的新領(lǐng)域，投資型購(gòu)房者投資商鋪，主要是將其出租給商家，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，回收成本和收益也日益明顯，所以商鋪投資逐漸成為了現(xiàn)在國(guó)家調(diào)控下新的市場(chǎng)現(xiàn)象。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：該項(xiàng)目是新區(qū)營(yíng)城、九臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的重要樞紐，距兩個(gè)區(qū)均 7公里左右，均由環(huán)城主干道連接交通方便。距離市區(qū)人群聚集區(qū)僅三公里，所建商服可靈活運(yùn)作，便于人氣積聚。臨近鐵路一側(cè)商服三層不宜設(shè)計(jì)住宅。 干道影響：項(xiàng)目周?chē)鶠橹鞲傻?，尤其南?cè)鐵路，行程干道阻隔，導(dǎo)致單邊優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 三位一體的定位 自身 銷(xiāo)售形式單一 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品功能規(guī)劃 面積大 商業(yè)氛圍 品牌 位置差 規(guī)劃布局 商業(yè)運(yùn)營(yíng) 價(jià)格 面積 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 16 商業(yè)，單邊商業(yè)為各商家所避諱，外圍商服銷(xiāo) 售會(huì)產(chǎn)生困難。從而導(dǎo)致購(gòu)物搬運(yùn)困難，影響客戶(hù)消費(fèi)心里，同時(shí)也 將影響項(xiàng)目銷(xiāo)售。 缺少周轉(zhuǎn)庫(kù) （四 ）競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì) 提升區(qū)域市場(chǎng)的整體 競(jìng)爭(zhēng)力，利于吸引更多外界資源進(jìn)入。 （五 ） 競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)點(diǎn) 市內(nèi)三道街中段為建材集散地，消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)慣性。 老 市場(chǎng) 的經(jīng)營(yíng)方式為 自有商鋪 ， 對(duì)于向其它位置搬離無(wú)太大意向 。 （ 2）本項(xiàng) 目 位于九臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)交通物流便利，有利于引吸老市場(chǎng)的業(yè)主。 （ 4）原有商家的觀望及等待，為本案的銷(xiāo)售提供了基本保障 威脅點(diǎn) （ 1）老市場(chǎng)的存在，為本案入市制造了較大的阻礙 。 （ 3）受鄰近大城市的影響，商家經(jīng)營(yíng)情況整體下滑，導(dǎo)致買(mǎi)家對(duì)行業(yè)前景信心不足。 我們認(rèn)為：本項(xiàng)目的劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)，機(jī)會(huì)多于競(jìng)爭(zhēng)。 （一）優(yōu)勢(shì)提升的可能性 九臺(tái)項(xiàng)目 SWOT分析 目標(biāo) W劣勢(shì) T競(jìng)爭(zhēng) S優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)在 O機(jī)會(huì) 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 18 如何利 用三位一體定位的優(yōu)越性，提高本案的自身價(jià)值，讓買(mǎi)家客戶(hù)更為觀注。 第四部分 策劃方案 （即戰(zhàn)略制定） 策 略 總述 九臺(tái)建筑 公司，憑借強(qiáng)大的實(shí)力，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)打造 xx 家居建材廣場(chǎng) 。 以上 三 點(diǎn)特征構(gòu)成了項(xiàng)目的核心價(jià)值體系， 大酉 公司把它稱(chēng)做“三位一體”的價(jià)值體系。目的意在希望快速資金回籠，以形成順暢的開(kāi)發(fā)鏈和資金鏈。 大酉 公司根據(jù) 九臺(tái)建筑公司 的意愿和目標(biāo)，結(jié)合 九臺(tái)市 的市場(chǎng)狀況進(jìn)行了對(duì)比分析。項(xiàng)目要成功，關(guān)鍵取決于首期運(yùn)做能否成功！ 首期運(yùn)做要成功，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)核心障礙并加以解決；找準(zhǔn)核心優(yōu)勢(shì)并加以提升。本項(xiàng)目的核心威脅點(diǎn)，在于 地理位置的離市區(qū)較遠(yuǎn)，原來(lái)分散的建筑材料市場(chǎng)的存在， 這直接影響了我們第一批業(yè)戶(hù)順利進(jìn)駐、我們的價(jià)格能否節(jié)節(jié)攀升。 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，老建筑材料市場(chǎng)的現(xiàn)有業(yè)戶(hù)，相當(dāng) 一部分人對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的前景信心不足。他們喜的是商業(yè)氛圍較好，商戶(hù)有穩(wěn)定的利潤(rùn) 。對(duì)新建筑材料市場(chǎng)，他們喜的是高端的項(xiàng)目定位，使未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)限 。 不容否認(rèn) ,九臺(tái)市 的經(jīng)濟(jì)水平雖然呈向上發(fā)展的態(tài)勢(shì)在前進(jìn) ,但是區(qū)域經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平仍舊不高 ,這種經(jīng)濟(jì)收入的弱化 ,給本項(xiàng)目后期銷(xiāo)售價(jià)格的定位制造了一定的抗性 .并且本項(xiàng)目存在諸多大面積商鋪 ,綜合起來(lái)我們可以看出 ,一個(gè)商家所要承擔(dān) 的購(gòu)買(mǎi)總價(jià)很高 ,這也是項(xiàng)目入市的一個(gè)難點(diǎn)所在 . 通過(guò)以上分析， 大酉 找到了項(xiàng)目初期運(yùn)作的核心優(yōu)勢(shì)和核心障礙。而影響項(xiàng)目成功的最大變數(shù)，是項(xiàng)目第一批目標(biāo)買(mǎi)家能否順利進(jìn)入。 換言之，策劃的核心任務(wù)就是：優(yōu)勢(shì)給予提升，劣勢(shì)給予歸避，本章節(jié)即為項(xiàng)目所存在問(wèn)題的具體解決方案。 二、策略：以前景增信心 三、策略分析： （一） 九臺(tái)市 的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè) 【分析】 九臺(tái)市 整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 已經(jīng)上 到一定軌道上 ， 吉林省也加大力度建設(shè) 九臺(tái)市 ，區(qū)域經(jīng)濟(jì)呈明顯上升趨勢(shì)發(fā)展，各城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)也逐漸發(fā)展。由此可以證明，未來(lái)的區(qū)域內(nèi)將有很大的市場(chǎng)需求空間。目前，區(qū)域內(nèi)無(wú)中高檔建筑材料供應(yīng)商 ，為 新市場(chǎng)的 供應(yīng)商帶來(lái)了機(jī)會(huì)。 九臺(tái)市 建筑材料市場(chǎng) 在未來(lái) 3－ 5 年 將 面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇 。此舉一方面表現(xiàn)了人們的消費(fèi)認(rèn)知能力，另一方面也預(yù)示 了區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。 一系列的投資 、消費(fèi) 行動(dòng)表明，在 建筑材料市場(chǎng)跌宕起伏之際，以往 居于幕后的中高端品牌 企業(yè)正悄然走向前臺(tái)，加緊在 區(qū)域 市場(chǎng)的擴(kuò)張。 （ 2）地利：本案 地處九臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)， 周邊待開(kāi)發(fā)商業(yè)正在醞釀。 （ 3）人和： 九臺(tái) xx 家居建材廣場(chǎng) 的出現(xiàn)，符合了 九臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需求 。我們不僅要運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)，更要通過(guò)挖掘“放大”這種優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品得到更大附加值。首先向長(zhǎng)春 高檔建材市場(chǎng) 看齊的這種定位在 九臺(tái)市 消費(fèi)群體心中的心理價(jià) 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 22 值，還是原有市場(chǎng)無(wú)法企及的。所以我們不僅要把產(chǎn)品的自然優(yōu)勢(shì)做足，更要通過(guò)對(duì)現(xiàn)代家居概念的放大，從更新的角度重新挖掘本案的價(jià)值，為項(xiàng)目增加新的內(nèi)涵。這種大手筆的運(yùn)作，既促進(jìn)了開(kāi)發(fā)企業(yè)的成長(zhǎng)，又最大限度的促進(jìn)了進(jìn)駐企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，所以，在吸引目標(biāo)買(mǎi)家眼球的同時(shí)，也剌激了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。這種合理布局，節(jié)省人力成本及開(kāi)支成本，是人性化的一種表現(xiàn)。這種設(shè)計(jì)，也正是經(jīng)營(yíng)商戶(hù)們所需要的。 聚合經(jīng)營(yíng)達(dá)到聚合消費(fèi)。同時(shí)，大聚合，小聚合的區(qū)分，能夠 拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條 ,讓商家們提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性。 （二）市場(chǎng)機(jī)遇放大 【闡述】 本項(xiàng)