【正文】 合考慮消費者的需要、交付能力及成本 ?獲取價值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢 ?目標對準每一個細分市場 ?仿效競爭對手 最佳做法 常見錯誤 確定價值組合 選擇目標對象 了解消費者的需要 1. 選擇價值 選擇價值：最佳做法和常見錯誤 NCPC980929BJ(GB) 7 了解客戶的需要 列出關鍵的購買因素清單，例如： ?口味 ?價格 ?品牌 ?是否有貨 ?同事、朋友的影響 ?與當?shù)氐年P系 ?心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 1. 選擇價值 方法 NCPC980929BJ(GB) 8 透徹了解消費者的需要導致成功的產(chǎn)品 公司 根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當勞 頂益 寶潔 海爾 孔府家酒 產(chǎn)品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 ) 低糖巧克力 推出豬肉漢堡包來迎合中國口味 開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味 第一個成功 (海飛絲洗發(fā)香波 )適應了去頭屑的明確需要 尋找可滿足的需要 (例如城市所用的 “ 小神童 ” 洗衣機，小巧，沒有鋁管 ) 設計獨特的包裝 (顏色、商標、盒子 )以滿足不同的飲酒場合 NCPC980929BJ(GB) 9 確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場 確定細分市場 (消費者群體 )的原則 ?可完成性 ?可區(qū)分性 ?可防衛(wèi)性 ?可盈利性 ?可識別性 ?可觸及性 ?可執(zhí)行性 確定細分市場優(yōu)先性的依據(jù) ?規(guī)模 ?增長速度 ?消費模式 — 包括包裝、渠道 ?成本 ?長期盈利潛力 ?與公司能力的吻合程度 1. 選擇價值 NCPC980929BJ(GB) 10 選擇細分市場方案的標準 選擇標準 資料來源： 麥肯錫分析 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識別性 可觸及性 可執(zhí)行性 具體描述 市場細分闡述了不同的經(jīng)營目的 (即給不同的細分市場提供不同的價值定位 ) 各細分內(nèi)部相似但彼此不同 具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進入這些細分市場或不能馬上效仿 可以在這些細分中找到盈利機會；這同時反映出細分市場的大小、服務成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度 細分市場可以通過描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€有關分類問題的回答來識別和瞄準 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務交付給各細分市場 公司具備實施該細分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細分方案與復雜的方案相比更為可行 11 不同細分市場的消費者需求截然不同 啤酒實例 占總消費量的百分比 低檔產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品 /價格細分 飲酒較多者 品牌敏感者 年輕的職業(yè)人員 社交型飲酒者 當?shù)刂覍嵪M者 隨遇而安型飲酒者 總計 需求細分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 NCPC980929BJ(GB) 12 確定價值組合的秘訣 ?挑選能向客戶交付“真正”價值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務來保持在特殊細分市場上的高價位 ?確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會認為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益 ?利用“現(xiàn)實”程度來確定價值組合 — 例如，如果公司永遠也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進去 (即使顧客對這些性能的需求很大 ) 1. 選擇價值 NCPC980929BJ(GB) 13 價值組合實例 公司 產(chǎn)品系列 價值細分 價值組合 寶潔 玉蘭油 ?滋潤 ?冬季營養(yǎng)護膚 ?額外滋潤 ?美白皮膚 ?夏季防曬 ?滋潤霜 ?營養(yǎng)霜 ?水晶凝露 ?美白霜 ?防紫外營養(yǎng)霜 海爾 洗衣機 ?夏季及時洗滌小衣物 ?靈活適用于不同家庭的用電能力 ?完全漂洗干凈 ?小神童洗衣機 ?雙功率洗衣機 (800瓦和1000瓦 ) ?瀑布式四輪漂洗洗衣機 頂益 康師傅 ?面餅更大 ?蔬菜更多 ?口味香 ?可干嚼 ?“ 面霸 120” ?“ 料珍多 ” ?擔擔面 ?干脆面 NCPC980929BJ(GB) 14 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 NCPC980929BJ(GB) 2 制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素 關鍵活動 目標 ?制定具有競爭力的價值和價格定位 ?通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值 ?清楚地宣傳這一價值 ?系統(tǒng)地研究消費者 ?按關鍵特點將消費者細分 ?精心設計公司 /產(chǎn)品對消費者的價值定位 ?根據(jù)價值定位來設計 /調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序 ?管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動 ?給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值 ?管理產(chǎn)品包裝 ?管理廣告活動 ?管理公關活動 3. 宣傳價值 包裝 1. 選擇價值 了解消費者的需要 選擇目標對象 確定價值組合 2. 提供價值 產(chǎn)品設計 采購 /生產(chǎn) 定價 廣告 銷售 送貨 促銷 /公關 NCPC980929BJ(GB) 3 ?了解消費者的需要及偏好 ?清晰可行的市場細分 ?具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務定位 ?一刀切式的定位 ?根據(jù)產(chǎn)品性能來定位 ?根據(jù)顧客的需要設計產(chǎn)品 ?高效率及高效能的銷售和分銷商管理 ?根據(jù)價值來定價 ?積極地對過程進行管理 ?產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接 ?對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 ?根據(jù)成本來定價 ?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通 ?同代理機構(gòu)共同承擔責任 ?單獨、互不相聯(lián)的活動 ?將責任全部推給代理機構(gòu) 最佳做法 常見錯誤 3. 宣傳價值 包裝 1. 選擇價值 了解消費者的需要 選擇目標對象 確定價值組合 2. 提供價值 產(chǎn)品設計 采購 /生產(chǎn) 定價 銷售 送貨 廣告 促銷 /公關 價值定位：最佳做法和常見錯誤 NCPC980929BJ(GB) 4 182。NCPC980929BJ(GB) 市場營銷戰(zhàn)略模型 NCPC980929BJ(GB) 1 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。有效銷售時間不足 ?卓越的銷售技能：詢問與聆聽 –了解關鍵的需求 –使買方參與銷售 –確定買方處于購買周期的什么位置 ?認為銷售技能僅僅是面對面演示產(chǎn)品的技能 ?出色的銷售支持 –招聘合適的人才 –投資于人才的培訓、指導和發(fā)展 –提供有效的行政管理支持 –業(yè)績?yōu)榛A的衡量和獎勵制度 ?銷售支持不力 –招聘的重點沒有放在合適的人才上 –沒有系統(tǒng)化的培訓和指導 –行政支持不是以銷售為主導的 –根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎勵 最佳做法 常見錯誤 NCPC980929BJ(GB) 25 確定銷售戰(zhàn)略 ?市場細分 ?目標 ?公司和產(chǎn)品的價值定位 ?銷售人員的角色 ?明確界定的目標客戶和重點客戶 ?針對重點客戶 /細分市場的明確的銷售目標 ?完善而表述清晰的價值定位 ?明確界定且達成一致的銷售人員角色以及銷售方法 基本要素 NCPC980929BJ(GB) 26 提高效率的最佳做法 ?集中資源 ?將足夠的時間用于產(chǎn)品銷售 ?明確需要多少資源 ?將資源和機會合理搭配 (例如，首先集中于主要的機會