【正文】 價值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢 ?目標對準每一個細分市場 ?仿效競爭對手 最佳做法 常見錯誤 確定價值組合 選擇目標對象 了解消費者的需要 1. 選擇價值 選擇價值：最佳做法和常見錯誤 了解客戶的需要 列出關鍵的購買因素清單，例如： ?口味 ?價格 ?品牌 ?是否有貨 ?同事、朋友的影響 ?與當地的關系 ?心理上的聯系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產品是如何使用的？ 1. 選擇價值 方法 透徹了解消費者的需要導致成功的產品 公司 根據市場需求調整產品 和路雪 吉百利 麥當勞 頂益 寶潔 海爾 孔府家酒 產品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 ) 低糖巧克力 推出豬肉漢堡包來迎合中國口味 開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味 第一個成功 (海飛絲洗發(fā)香波 )適應了去頭屑的明確需要 尋找可滿足的需要 (例如城市所用的 “ 小神童 ” 洗衣機，小巧，沒有鋁管 ) 設計獨特的包裝 (顏色、商標、盒子 )以滿足不同的飲酒場合 確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場 確定細分市場 (消費者群體 )的原則 ?可完成性 ?可區(qū)分性 ?可防衛(wèi)性 ?可盈利性 ?可識別性 ?可觸及性 ?可執(zhí)行性 確定細分市場優(yōu)先性的依據 ?規(guī)模 ?增長速度 ?消費模式 — 包括包裝、渠道 ?成本 ?長期盈利潛力 ?與公司能力的吻合程度 1. 選擇價值 選擇細分市場方案的標準 選擇標準 資料來源： 某某分析 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識別性 可觸及性 可執(zhí)行性 具體描述 市場細分闡述了不同的經營目的 (即給不同的細分市場提供不同的價值定位 ) 各細分內部相似但彼此不同 具有先驅優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進入這些細分市場或不能馬上效仿 可以在這些細分中找到盈利機會；這同時反映出細分市場的大小、服務成本、對新的產品觀念的接收程度，以及競爭程度 細分市場可以通過描述性數據 (例如人口特征 )或對幾個有關分類問題的回答來識別和瞄準 公司必須能將其宣傳主旨以及產品和服務交付給各細分市場 公司具備實施該細分方案的技能和系統，或能發(fā)展這種技能和系統；簡單的細分方案與復雜的方案相比更為可行 不同細分市場的消費者需求截然不同 啤酒實例 占總消費量的百分比 低檔產品 主流產品 高檔產品 產品 /價格細分 飲酒較多者 品牌敏感者 年輕的職業(yè)人員 社交型飲酒者 當地忠實消費者 隨遇而安型飲酒者 總計 需求細分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 確定價值組合的秘訣 ?挑選能向客戶交付“真正”價值的組合 ， 例如，增加產品特征 /服務來保持在特殊細分市場上的高價位 ?確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會認為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益 ?利用“現實”程度來確定價值組合 — 例如，如果公司永遠也無法提供某些特定的產品性能，就不要把這些性能包括進去 (即使顧客對這些性能的需求很大 ) 1. 選擇價值 價值組合實例 公司 產品系列 價值細分 價值組合 寶潔 玉蘭油 ?滋潤 ?冬季營養(yǎng)護膚 ?額外滋潤 ?美白皮膚 ?夏季防曬 ?滋潤霜 ?營養(yǎng)霜 ?水晶凝露 ?美白霜 ?防紫外營養(yǎng)霜 海爾 洗衣機 ?夏季及時洗滌小衣物 ?靈活適用于不同家庭的用電能力 ?完全漂洗干凈 ?小神童洗衣機 ?雙功率洗衣機 (800瓦和1000瓦 ) ?瀑布式四輪漂洗洗衣機 頂益 康師傅 ?面餅更大 ?蔬菜更多 ?口味香 ?可干嚼 ?“ 面霸 120” ?“ 料珍多 ” ?擔擔面 ?干脆面 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素 關鍵活動 目標 ?制定具有競爭力的價值和價格定位 ?通過有針對性的產品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值 ?清楚地宣傳這一價值 ?系統地研究消費者 ?按關鍵特點將消費者細分 ?精心設計公司 /產品對消費者的價值定位 ?根據價值定位來設計 /調整產品和生產加工程序 ?管理銷售隊伍、分支機構以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動 ?給整個產品組合定價以獲取最大的價值 ?管理產品包裝 ?管理廣告活動 ?管理公關活動 3. 宣傳價值 包裝 1. 選擇價值 了解消費者的需要 選擇目標對象 確定價值組合 2. 提供價值 產品設計 采購 /生產 定價 廣告 銷售 送貨 促銷 /公關 ?了解消費者的需要及偏好 ?清晰可行的市場細分 ?具有競爭吸引力的產品服務定位 ?一刀切式的定位 ?根據產品性能來定位 ?根據顧客的需要設計產品 ?高效率及高效能的銷售和分銷商管理 ?根據價值來定價 ?積極地對過程進行管理 ?產品的設計、生產和交付沒有與消費者需求相連接 ?對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 ?根據成本來定價 ?統一、相互聯系、一致的交流溝通 ?同代理機構共同承擔責任 ?單獨、互不相聯的活動 ?將責任全部推給代理機構 最佳做法 常見錯誤 3. 宣傳價值 包裝 1. 選擇價值 了解消費者的需要 選擇目標對象 確定價值組合 2. 提供價值 產品設計 采購 /生產 定價 銷售 送貨 廣告 促銷 /公關 價值定位：最佳做法和常見錯誤 182。 市場營銷戰(zhàn)略模型 ： ； :； ： 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。有效銷售時間不足 ?卓越的銷售技能：詢問與聆聽 –了解關鍵的需求 –使買方參與銷售 –確定買方處于購買周期的什么位置 ?認為銷售技能僅僅是面對面演示產品的技能 ?出色的銷售支持 –招聘合適的人才 –投資于人才的培訓、指導和發(fā)展 –提供有效的行政管理支持 –業(yè)績?yōu)榛A的衡量和獎勵制度 ?銷售支持不力 –招聘的重點沒有放在合適的人才上 –沒有系統化的培訓和指導 –行政支持不是以銷售為主導的 –根據銷售行為而不是結果來給予獎勵 最佳做法 常見錯誤 確定銷售戰(zhàn)略 ?市場細分 ?目標 ?公司和產品的價值定位 ?銷售人員的角色 ?明確界定的目標客戶和重點客戶 ?針對重點客戶 /細分市場的明確的銷售目標 ?完善而表述清晰的價值定位 ?明確界定且達成一致的銷售人員角色以及銷售方法 基本要素 提高效率的最佳做法 ?集中資源 ?將足夠的時間用于產品銷售 ?明確需要多少資源 ?將資源和機會合理搭配 (例如，首先集中于主要的機會 ) ?將盡量多的時間用于實際銷售 453015 202580 7555合理分配資源