【正文】 ，就讓這個(gè)人說出概念和產(chǎn)品之間的關(guān)系，結(jié)果對(duì)方啞然。 這就好比 ? 安達(dá)魯詩(shī)人寫的那個(gè)純潔，真正要寫的不是對(duì)純潔的抒情，而是為什么那款 SONY CD機(jī)是純潔的，其一二三是什么。 三、 我有一個(gè)建議， ? 創(chuàng)意人（不管新手老手）若想寫出真正有殺傷力的文案，一定要先做好一個(gè)功課： – 在要表達(dá)的概念、與產(chǎn)品 /品牌之間，找到并描述出至少三個(gè)最重要的支持點(diǎn)， – 這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品 /品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接 。 ? 其實(shí)是最艱難的功課。 ? 由于這個(gè)要求有點(diǎn)象中興百貨，我們的創(chuàng)意人當(dāng)然會(huì)很有興致并有野心超越意識(shí)形態(tài)； 但實(shí)際做起來(lái)全然失控， ? 怎么做都象中興百貨廣告的低等翻版。 繼續(xù)案例 ? 概念列出來(lái)，都是絕對(duì)、極至、欲望、快樂等中興百貨廣告用過的東西，這已經(jīng)很大問題， ? 想不出暫且不管，那就找支持點(diǎn)吧。 – 文案交給我的支持點(diǎn)是：東西好，購(gòu)物環(huán)境好。再具體些，想不出來(lái)，或者就是干巴巴的。 問題出在 ? 如果要找理由，絕對(duì)不能只是“購(gòu)物環(huán)境好”，或者“燈光、氣氛什么的”， ? 這樣挖不出產(chǎn)品真正獨(dú)特的特色體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。 ? 它賣的全是國(guó)際頂尖品牌，而且都是專賣店形式； ? 相鄰的兩家百貨公司則產(chǎn)品高低檔次不等，而且總是人潮涌涌，缺少個(gè)人空間； ? 相反我們的商場(chǎng)購(gòu)物空間非常個(gè)人化?！? ? 至少，找到這一點(diǎn)，就可以做出真正體現(xiàn)商場(chǎng)真正特色的文案，和中興百貨的不同也出來(lái)了。 ? 這些理由是想象的基礎(chǔ)， ? 如果能找到更獨(dú)特的真實(shí)理由，那廣告還可以更好。 別老在空中想入非非， ? 沒有底盤和底氣的廣告只能是死有余辜，見光死比不見光死更慘。 ? 如果創(chuàng)意人找到的純潔理由僅僅是音質(zhì)純正這么一個(gè)極普通、誰(shuí)都想得到的東西，那創(chuàng)意怎么可能有殺傷力呢？ 下面再抄錄一段實(shí)例 —— ? 睿智 MOTO（的五大理由） – （三主要） * 智能語(yǔ)音識(shí)別 完美人機(jī)對(duì)話 * 超長(zhǎng)影音錄放 盡興時(shí)刻全情記錄 * 手寫輸入連筆草書識(shí)別 聰慧靈巧更迅 – （兩次要） * 超級(jí)內(nèi)存 超強(qiáng)應(yīng)用 * 強(qiáng)大數(shù)據(jù)傳輸 多快好省樣樣全 以上的內(nèi)容就是從印刷品廣告上抄錄的 ? 非常簡(jiǎn)潔，將產(chǎn)品功能點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)前后列明，這正是一個(gè)廣告文案應(yīng)該做的工作。 我收到一個(gè)說法， ? 就是這種功課對(duì)于做以產(chǎn)品為主的廣告是絕對(duì)必要的，但對(duì)以品牌形象為主的廣告未必，因?yàn)楹笳呤歉行缘?、虛的? 不僅如此， ? 好的形象廣告，還要將品牌主張和社會(huì)心理緊密結(jié)合，所以肯定比做產(chǎn)品廣告更難。 例如 ? 一個(gè)涉世未深的女孩去做高檔女性購(gòu)物的廣告，很容易將買一萬(wàn)元一套衣服的快樂變成買一百元一件衣服的快樂； ? 一個(gè)有自閉和壓抑心態(tài)的年輕文藝青年，會(huì)將 SONY CD機(jī)的品牌主張變成懷才不遇的憤憤不平； ? 一個(gè)從不放縱自己的好孩子，不可能表達(dá)出象 NIKE品牌那樣的張揚(yáng)和反叛。 我一直很想說 ? 想做廣告的文藝青年中，其實(shí)只有不到 5%的人真的應(yīng)該做廣告，其他人更應(yīng)該去做媒體、出版、記者、專欄作家等。 我曾經(jīng)在 《 協(xié)作廣告的無(wú)間六相 》中說過， ? “ 想做廣告創(chuàng)意的人中超過 60%是文藝青年，但文藝青年中只有不足 1%的人愿意把取悅消費(fèi)者真當(dāng)回事兒”。 能做好廣告創(chuàng)意的人 ? 必須是有強(qiáng)大說服天賦的人。 廣告創(chuàng)意需要天賦， ? 這種天賦與文藝青年的追求無(wú)關(guān)， ? 所以請(qǐng)諸位好好想清楚，懸崖勒馬還來(lái)得及，不要在這個(gè)既不能賺大錢又不能實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想的地方耗下去，你完全可以在別的領(lǐng)域有更大的成就和滿足。 – 新甲殼蟲（ NEW BEETLE），它的出現(xiàn)，將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的瓶頸統(tǒng)統(tǒng)打破。 – 當(dāng)你鐘情于這樣的一條弧線，它就是光影，是笑臉，是海浪 ?? 這是我特別喜歡的文案 ? 真的寫出了愛甲殼蟲車者的熱愛和生活態(tài)度，卻一點(diǎn)都不浮夸， ? 那是真正從內(nèi)心深處發(fā)出的感受，落到那條偉大的甲蟲車弧線上。 說說文藝青年吧 ? 2021年 4月 30日 17:44 來(lái)源 :CNAD 作者 :格雷 好久沒寫了，一晃已過了年。 ? 現(xiàn)在就特別談?wù)勥@兩個(gè)問題。 ? 因?yàn)檫B藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)存在與否都極為可疑。 例如紅樓夢(mèng) ? 做為低級(jí)下流小說流行了一二百年之后才冠冕堂皇起來(lái)，那個(gè)時(shí)代連小說這種形式都不被當(dāng)成藝術(shù)，實(shí)在無(wú)法相信紅樓夢(mèng)的作者會(huì)認(rèn)為自己在搞藝術(shù)； ? 同一個(gè)時(shí)代多少文人雅士在吟詩(shī)作畫，又如何呢？作品有好壞高低之分，卻無(wú)是不是藝術(shù)之分， 天知道一百年后 ? 文藝史上會(huì)不會(huì)認(rèn)為廣告才代表著本時(shí)代的