【正文】 1998 1999 * 資料來源：中國家電協(xié)會， PwC分析 九十年代后期，中國空調市場經歷了快速發(fā)展的增長過程，年平均漲幅達 % P w C5 ?2021年中國空調產量過剩達 800萬 臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市市場擁有量和飽和度逐步提高，空調產業(yè)將步入成熟。 ?二，三線空調廠家引發(fā)價格戰(zhàn)， 利潤空間不斷下降。 66% 11% 23% 23% 10% 67% 22% 22% 21% 70% 69% 68% 8% 9% 10% 933 分體機 1320 1216 1121 1024 窗機 柜機 總臺數(shù) 年均增長 中國空調市場增長預測 20212021年 (萬臺 ) 9% % % % 2021 2021 2021 2021 2021 * 資料來源：中國家電協(xié)會 (保守預測 )， PwC分析 2021年后，國內空調市場將進入一個穩(wěn)步增長的時期，以年均 9%的速度增長 P w C6 1. 格力 17% 2. 美的 16% 3. 春蘭 10% 4. 海爾 10% 5. 科龍 9% 6. 松下 6% 7. LG 5% 8. 三凌 4% 9. 其他 23% 1999年空調市場占有率分布 前五名國內品牌 占據(jù) 62%的市場 份額 前三名國外品牌 也占據(jù) 15%的市 場份額 剩余市場由 20 家國內外廠家 瓜分 * 資料來源：中國家電協(xié)會 ， PwC分析 中國空調市場前五名已經占據(jù)了六成國內市場 P w C7 5 最 強 1 最 弱 主要廠家 品 牌 價 格 服 務 新技術 /產品 可 靠 性 評 論 格 力 美 的 春 蘭 海 爾 科 龍 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 3 2 3 ?注重于最好的技術和產品質量 ?使用進口壓縮機，無競爭性價格 ?東部和西南地區(qū)低價策略獲得成功 ?相比競爭者便宜 5001000元 /臺 ?成功的保持較低的產品成本 ?行業(yè)內的低價策略者 ?多元化的電器制造商，成功的樹立品 牌形象；最好的服務網絡 ?高營銷投入和服務成本導致高的價格 ?產品開發(fā)實力強，噪音技術國內領先 ?較強的財物支持 * 資料來源：中國家電協(xié)會 ， PwC分析 主要的空調廠家力爭塑造不同的競爭優(yōu)勢以贏得市場 P w C8 東部 東北部 南部 西北部 中部 中南部 北部 西南部 春蘭 春蘭 春蘭 美的 美的 美的 美的 美的 美的 美的 格力 格力 格力 格力 格力 松下 松下 海爾 海爾 海爾 海爾 科龍 LG 長虹 14% 9% 9% 15% 14% 10% 33% 16% 11% 21% 32% 9% 27% 14% 12% 38% 19% 31% 11% 10% 10% 43% 17% 22% * 資料來源：中國家電協(xié)會 ， PwC分析 其中格力，美的和海爾實施覆蓋全國的策略 P w C9 1994年關鍵購買要素 3低 噪 音 2價 格 1省 電 4 (及以下 )： 制 冷 能 力，服 務，可 靠 性 等 2021年關鍵購買要素 評 論 1價 格 2品 牌 形 象 3服 務 質 量 4 (及以下 )： 質 量，產 品 性 能，低 噪 音 等 ?由于大多數(shù)知名品牌在技術，可靠性和服務方面很 難進行差異化，價格成為最大的不同點 ?用戶熱衷于價格下調，他們現(xiàn)在關心的是 ? 現(xiàn)在購買 ? 還是 ? 持幣觀望 ? ?在過去的幾年中，用戶深受大量廣告戰(zhàn)的影響和教育 ?大多數(shù)用戶認為知名品牌通常具有較好的質量和可靠性 ?空調的使用效果相當程度上取決于安裝質量 ?用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝和可靠服務 ?用戶通常都關心質量和產品特性；但他們的判斷受到其他空調使用者和零售商的促銷手段 * 資料來源：中國家電協(xié)會 ， PwC分析 價格，品牌和服務已經成為用戶三個關鍵的購買要素 P w C10 華凌的使命和目標 2. P w C11 企業(yè)戰(zhàn)略 ? 使命和目標 (Mission) ? 策略 (Strategy) 市場定位 (Market Segmentation) 市場方法 (Segmentation Approach) ? 策略執(zhí)行計劃 (Implementation Plan) 我們認為一個完整的企業(yè)戰(zhàn)略框架包括了企業(yè)使命和目標，企業(yè)策略，及策略執(zhí)行計劃 P w C12 公司使命目的 使企業(yè)專注于最終目的 表達管理層對企業(yè)遠景的設計 是制定企業(yè)所有策略計劃的基礎 指導企業(yè)的核心價值觀 是企業(yè)所有變革和創(chuàng)新的出發(fā)點 使命陳述舉例 例一： Dell 戴爾電腦 戴爾公司的使命是通過提供最佳的客戶體驗在全球范圍內成為最成功的電腦制造商。應該反映組織和高級管理層真實情況，而不應是空談。我們的采購與生產成本與競爭對手的直接對比是怎么樣？怎樣發(fā)掘規(guī)模優(yōu)勢？ ?怎樣在市場推廣中創(chuàng)造性地宣傳質量 /品質？ ?我們推出的新品種類、時間與效果是否處于行業(yè)前列？？ 競爭優(yōu)勢 3. 華凌內部需要重新審視自身優(yōu)勢，并制定充分發(fā)揮優(yōu)勢的策略計劃 P w C18 在企業(yè)戰(zhàn)略上，需要制定中長期產品定位與市場競爭方法 華凌空調目前的使命與目標討論 ?低成本 ?產品差異化 討論 含義 ?在采購、生產、庫存、運輸、管理等成本上形成真正競爭優(yōu)勢 ?規(guī)模效益 ?華凌產品具有獨特的市場定位 ?產品結構合理 ?何處是現(xiàn)有的成本差距？ ?銷售與廣告營銷費用的有效使用 ?什么是我們現(xiàn)在的 ‘ 賣點 ’ ？ ?現(xiàn)在的產品結構有何問題？ 企業(yè)戰(zhàn)略 4. 華凌實現(xiàn) 35年目標應采取的策略措施 (37人問卷調查 ) 加強市場渠道 /市場營銷 加強研發(fā)能力 新產品推出 /產品結構調整 成本管理 組織改革 /部門整合 流程 /信息系統(tǒng)改造 P w C19 華凌的市場選擇和策略 3. P w C20 華凌的市場選擇 P w C21 華凌空調的市場定位 市場選擇 原因 市場容量 增長率 利潤率 主要競爭能力 資料來源 國 內 市 場 ?良好的品牌形象 ?持續(xù)高水平的研究 開發(fā)，先進技術的及時跟進 ?強大的營銷手段和能力，銷售渠道的有效運作 ? 較低的成本和財物控制 普華永道分析 O