【正文】 ................................. 15 3．建立網(wǎng)絡(luò)交易平臺 ............................................................................................... 15 4．對渠道成員進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì) ............................................................................... 16 （四）促銷策略的完善 .................................................................................................... 16 1．加大廣告投入 ....................................................................................................... 16 2．做好公共關(guān)系 ....................................................................................................... 16 3 3．改善展臺形象和售點(diǎn)環(huán)境 ................................................................................... 16 4．進(jìn)行營業(yè)推廣 ....................................................................................................... 17 五、 XX 服裝廠實(shí)施營銷策略的保障措施 ............................................................................. 17 （一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念并培育企業(yè)文化 ............................................................................ 17 （二）進(jìn)一步加大技術(shù)投入 ............................................................................................ 17 （三）建設(shè)高創(chuàng)意的設(shè)計(jì)部門和高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線 ........................................................ 18 （四）吸引優(yōu)秀的營銷人才 ............................................................................................ 18 參考文獻(xiàn) .................................................................................................................................. 18 致 謝 ........................................................................................................................................ 19 1 XX 服裝廠牛仔褲營銷策略研究 一、 XX 服裝廠 的基本概 況 （一）企業(yè)的基本概況 XX 服裝廠成立于 1998 年， 是 XX 集團(tuán)下的子企業(yè)。 現(xiàn)擁有世界先進(jìn)制衣配套設(shè)備 500 多臺（套） ,經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)工 600 余名，超過 10 年生產(chǎn)牛仔服飾經(jīng)驗(yàn)的管理人員 50多 名，具備了年產(chǎn)量300 萬件以上的生產(chǎn)能力，主營牛仔品牌服飾委托加工、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等業(yè)務(wù)，多年的版形 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，對工藝精工細(xì)作的要求，保證了 XX 牛仔服飾質(zhì)量上乘、做工精細(xì)的特點(diǎn)，堅(jiān)持了顧客要求使命必達(dá)的原則，得到愈來愈多顧客的青睞。主營產(chǎn)品 有 牛仔褲、牛仔裙、牛仔上衣、繡花裙、繡花上衣、童裝褲、童裝牛仔上衣。企業(yè)大部分銷售額來自 貼牌產(chǎn)品和無品牌產(chǎn)品，自主品牌產(chǎn)品正逐漸上升。 （二）牛仔褲的 營銷現(xiàn)狀 1．細(xì)致的 產(chǎn)品 策略 （ 1）產(chǎn)品風(fēng)格 XX 牛仔褲有其獨(dú)特的風(fēng)格。根據(jù) XX牛仔褲的品牌內(nèi)涵，我做出了以下簡單的品牌關(guān)聯(lián)： 2 表 31 品牌風(fēng)格關(guān)聯(lián)表 企業(yè)文化內(nèi)涵 品牌風(fēng)格 時(shí)尚開放 真情奉獻(xiàn) 時(shí)尚舒適這樣同時(shí)滿足不同需求風(fēng)格的顧客 [1]。 服務(wù)包括售前、售中、售后服務(wù)三大類 ，而針對不同的客戶群， XX 集團(tuán)制定有差異化的服務(wù)制度。 （ 3）產(chǎn)品品牌 XX 服裝廠成立之初主要是靠來料來樣加工，牛仔褲主要是做貼牌生產(chǎn)， 但是為了能長期穩(wěn)定的發(fā)展， XX 集團(tuán)積極建設(shè)自己的牛仔褲品牌，并借助電視、報(bào)刊等廣告宣傳“ XX牌牛仔褲”，既宣傳了產(chǎn)品，也宣揚(yáng)了企業(yè)形象。 （ 4）產(chǎn)品包裝 包裝不僅能起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，同時(shí)也能吸引注意力，提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。同時(shí)抓住環(huán)保政策，包裝袋采用可以循環(huán)利用的麻質(zhì)袋子。 2．實(shí)施折扣 價(jià)格 策略 （ 1）穩(wěn)定基本價(jià)格 隨行定價(jià)的策略導(dǎo)致 XX牛仔褲價(jià)格受行價(jià)影響嚴(yán)重，但是行價(jià)的變化是隨價(jià)值上下波動(dòng)的，而波動(dòng)的范圍較小，頻率較低，所以這也使得 XX 牛仔褲在穩(wěn)定基本價(jià)格的同時(shí)，不會(huì)損失嚴(yán)重。 （ 2）實(shí)行大批量折扣價(jià)格 在競爭激烈的市場里，除了靠產(chǎn)品本身的競爭，價(jià)格的優(yōu)惠對經(jīng)銷商和消費(fèi)者是很大的吸引因素。以下是XX集團(tuán) 2021 年的牛仔褲價(jià)格 優(yōu)惠表： 3 表 32 牛仔褲價(jià)格優(yōu)惠表 A A2 產(chǎn)品 批發(fā)數(shù)量（件） 優(yōu)惠百分比 50 95% 51100 90% 100200 85% 202100 80% 5001000 70% 1000 以上 50% XX 牌產(chǎn)品 批發(fā)數(shù)量（件） 優(yōu)惠百分百 500 以上 70% （以上 數(shù)據(jù)來源于 XX 集團(tuán)內(nèi)部資料 《 2021 年牛仔褲銷售價(jià)格優(yōu)惠實(shí)施辦法 》 ） 價(jià)格優(yōu)惠政策的有效實(shí)施，得到了大部分批發(fā)商和經(jīng)銷商的認(rèn)可。 （ 3）實(shí)行不同的價(jià)格優(yōu)惠 XX 集團(tuán)有現(xiàn)金付款、銀行轉(zhuǎn)賬、票據(jù)付款三種付款方式，每個(gè)客戶可以根據(jù)自己的情況來選擇付款方式。對當(dāng)即現(xiàn)金付款和銀行轉(zhuǎn)賬的客戶， XX集團(tuán)對其實(shí)行在批量價(jià)格優(yōu)惠之后再 85%的優(yōu)惠，另外對不同時(shí)間內(nèi)付款的客戶，也有相應(yīng)的優(yōu)惠價(jià)格，這就保證了資金的順利周 轉(zhuǎn)，進(jìn)而保證生產(chǎn)銷售的連續(xù)性。于 2021 年開始建設(shè)的直銷店目前在廣西有 4 家，南寧、柳州、桂林、玉林各一家 ，另外借助北部灣經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)機(jī)遇籌建中的直銷店正逐步成形。 （ 2）倉庫寬闊干燥明亮 XX 服裝廠倉庫位于 廠房的二樓，寬敞明亮，通風(fēng)干燥，保證了產(chǎn)品的干凈整潔。福綿產(chǎn)品 批發(fā)數(shù)量（件） 優(yōu)惠百分比 202100 90% 5011000 85% 1000 以上 80% 4 貨都井井有條。 （ 3）存貨控制得當(dāng) 服裝具有較強(qiáng)的季節(jié)性和流行性，牛仔褲也不例外，所以存貨控制很重要。 4．多樣化的 促銷 手段 （ 1）大量的廣告投入 從 2021 年初開始， XX 服裝廠加大了對 XX 牌牛仔褲的宣傳。通過大量的廣告，大大加深產(chǎn)品在玉林消費(fèi)者心中的印象，擴(kuò)大本地市場的占有率。盡量滿足顧客數(shù)量較多時(shí)，也能最快的進(jìn)行一對一服務(wù)。另外，每次訂貨服務(wù)周，還會(huì)對大量訂貨的經(jīng)銷商進(jìn) 行免費(fèi)的牛仔褲知識培訓(xùn)。 （ 3）實(shí)施有效的營業(yè)推廣 XX 服裝廠在不同的產(chǎn)品促銷季節(jié)有不同的營業(yè)推廣方式，面對消費(fèi)者主要有贈(zèng)送促銷、折價(jià)券和抽獎(jiǎng)促銷；面對中間商主要是批發(fā)回扣、銷售競賽和扶持零售商。在短時(shí)間內(nèi)提高了牛仔褲的銷售數(shù)量，加大市場占有率。玉林 市 毗鄰粵港澳，面向東南亞，背靠大西南，南接北部灣，經(jīng)濟(jì)腹地廣闊，是廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)“ 4+2” 城市、海峽兩岸農(nóng)業(yè)合作試驗(yàn)區(qū)，也是中國沿海經(jīng)濟(jì)開放區(qū)。 XX 服裝廠所處的福綿管理區(qū)更是服裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢位置，不僅是國家級的服裝皮革加工基地，更有“世界褲子之都”的美稱。 能夠滿足 XX 牛仔褲發(fā)展的各方面需求。 XX 服裝廠可以很好的 利用 員工熟練的生產(chǎn)加工技術(shù) ，提高 生產(chǎn)效率 。牛仔褲輔料供應(yīng)、主體服裝加工生產(chǎn)、牛仔褲飄然水洗、商標(biāo)印刷、運(yùn)輸服務(wù)等相關(guān)企業(yè)齊頭并進(jìn)， 共同完成牛仔褲從生產(chǎn)到銷售的過程。 3．勞動(dòng)力資源豐富 截至 09 年年末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ， 玉林行政區(qū)總面積 12838 平方公里，總?cè)丝? 萬人，其中農(nóng)業(yè)人口占 90%。 隨著福綿服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從外省來的工人 也在逐年增加。 6 （二） 劣勢分析 1．人才隊(duì)伍不強(qiáng)大 服裝生產(chǎn)加工企業(yè) 雖然 主要需求生產(chǎn)線工人，但是 XX牛仔褲 要想在競爭大軍中獲勝，就必須要發(fā)展自主品牌，獲得競爭優(yōu)勢，因此就需要 專業(yè)的設(shè)計(jì)、 技術(shù)研究 人才 和高素質(zhì)的管理人才以及營銷人才。 而大量需求的生產(chǎn)線員工 ， 雖然有足夠的勞動(dòng)力資源供其選擇， 但是 他們 受教育程度普遍 較低。 2．品牌不突出 集團(tuán)是從傳統(tǒng)的手工作坊轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)公司的，最初成立的時(shí)候， 主要依靠無品牌生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)來維持運(yùn)作。就算是出口到 東南亞、 非洲國家的牛仔褲掛的牌也只是“中國 因此 XX 服裝廠也一直被掩埋在福綿眾多 的生產(chǎn)加工企業(yè) 群 里，沒有特別突出。而就算在本地區(qū)，目前 XX 還是敵不過時(shí)間較長的“帝皇”等牛仔褲 品牌 [2]。面對每天增加的牛仔服裝生產(chǎn)量， XX 輔料廠遠(yuǎn)不能滿足服裝廠的需求，服裝廠要到廣東 南海等地采購面料及配件。而且福綿的服裝銷售就近得到玉林市工業(yè)品市場，而這個(gè)市場沒有上規(guī)模，不能形成區(qū)域影響，因此 XX 牛仔褲銷售要跟隨大眾到廣州沙河服裝市場完成，增加了銷售成本。 2021 年 廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū) 建設(shè) 正式上升為國家戰(zhàn)略 ,對于振興廣西經(jīng)濟(jì)和推動(dòng)北部灣地區(qū)建成有著十分重要的戰(zhàn)略意義。 2． 市場廣闊 2021 年 第一屆 東盟博覽會(huì)召開，同年 第一屆 玉林中小型企業(yè)商機(jī) 博 覽 會(huì) 也召開， 直到今年準(zhǔn)備召開第八屆博覽會(huì)。 在第三屆玉博會(huì)期間，福綿管理區(qū)精心策劃、周密組織“ 2021世界褲子之都福綿服裝文化節(jié)”，舉辦了精彩的百名模特時(shí)裝表演、大型洽談推介會(huì)等系列活動(dòng) 。 借此機(jī)會(huì)， XX 服裝廠與國內(nèi)知名服裝企業(yè)建立對接關(guān)系，可以利用其名聲和銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大牛仔褲生產(chǎn)銷售量，同時(shí)推廣自有品牌，獲得更廣的市場。 加上家庭的手工作坊，每天 幾十萬件的產(chǎn)量 。除了本地區(qū)較為突出的“帝皇”、 “彬輝圣”、“喜莉喜”、“圣健華”等牛仔褲品牌外， XX牛仔褲 要想跨入國 內(nèi)品牌牛仔褲行列，還得面對 蘋果 Texwood 牛仔褲 、 蘭雁牛仔褲 、 旗牌王 KIPONE 8 牛仔褲 、 黑牡丹牛仔褲 等國內(nèi)知名牛仔褲品牌。 所以競爭對手不僅數(shù)量眾多，而且非常強(qiáng)大。 同時(shí)印刷、運(yùn) 輸?shù)荣M(fèi)用也只是有增無減。物價(jià)上漲速度快，整體社會(huì)生活水平卻緩慢增長，市場購買力明顯下降， 零售商商品積壓，銷量縮減 ，導(dǎo)致 XX 服裝廠不得不降低生產(chǎn)來減少庫存，周轉(zhuǎn)資金。 3． 替代品威脅 牛仔褲雖然流行經(jīng)久不衰，但是隨著消費(fèi)者需求的多樣化，很多牛仔褲替代品不斷面市。對于特定的場合，牛仔褲甚至沒有辦法進(jìn)入其中。因此，牛仔褲