【正文】 群、微信群、工作群轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊，互動評論，吸引了大批婦女群眾關(guān)注、參與，巾幗志 12 愿活動在縣、鄉(xiāng)、村三級婦聯(lián)層層發(fā)動，堡面前鄉(xiāng)、仙槎橋鎮(zhèn)、廉橋鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村（社區(qū)）涌現(xiàn)出了一大批以婦聯(lián)執(zhí)委和婦女群眾組成的巾幗志愿者。許多婦女表示受益良多，第一時間知曉信息， 而且權(quán)威，全面。由于新媒體平臺數(shù)量眾多，品質(zhì)沒有做出來，就難以擁有用戶市場。 工作人員對新媒體的運(yùn)營規(guī)律、編輯方法掌握情況不太理想，基層?jì)D聯(lián)干部對宣傳工作不是很重視，公眾號的婦女工作 內(nèi)容沒有創(chuàng)新，只是用了新媒體的平臺，存在新瓶裝舊酒的現(xiàn)象。根據(jù)調(diào)研情況來看，群眾希望多組織搞一些線下活動，如植樹等，宣傳一些更貼近婦女群眾生活的事，多提供一些女性創(chuàng)業(yè)就業(yè)方面的幫助，多發(fā)布一點(diǎn)有助于提高婦女健康的文章。 ，提升宣傳效果 在打開大門建婦聯(lián)的大背景下，積極搭建平臺，引進(jìn)社會力理合作策劃服務(wù)項(xiàng)目或舉辦主題活動，增加受眾，達(dá)到合作共贏，擴(kuò)大影響的良好效果。 ，保障工作經(jīng)費(fèi) 新媒體工作人員要切實(shí)把握新媒體時 代婦聯(lián)工作宣傳和輿論引導(dǎo)工作的特點(diǎn)，加強(qiáng)對新媒體傳播特點(diǎn)研究，充分利用新媒體及時性、互動性等特點(diǎn)，以群眾喜聞樂見的形式， 14 擴(kuò)大婦聯(lián)宣傳的覆蓋面和影響力。落實(shí)工作經(jīng)費(fèi)和人員待遇，探索通過購買社會服務(wù)的方式，引進(jìn)專業(yè)技術(shù)與人員力量，做優(yōu)做強(qiáng)公眾號運(yùn)營品質(zhì)。據(jù)企鵝智酷 2021 年《微信影響力報(bào)告》顯示，九成以上手機(jī)用戶每天都在使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信的時間超過了 1 小時。微信為傳統(tǒng)主流媒體數(shù)字運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)＋探索提供了基本場域和重要流量入口。為全面了解當(dāng)前我省各級主流媒體公眾號運(yùn)營情況，并為后續(xù)推進(jìn)其健康規(guī)范發(fā)展提供參考依據(jù)，省新聞出版廣電局組織開展了相關(guān)調(diào)研工作，并形成書面報(bào)告，供上級部門決策和媒體單位運(yùn)營參考。為使樣本更具典型性和代表性 ,我們要求各級主流媒體重點(diǎn)對其具有一定影響力的公眾號做了詳細(xì)填報(bào) ,最后共回收反饋表 404 份。 一是運(yùn)營時間較長，具備一定的運(yùn)營基礎(chǔ)和服務(wù)用戶的經(jīng)驗(yàn)。 2021 年和 2021年是媒體開辦公眾號最為集中的年份，分別有 86 個和 133 個媒體公眾號在此期間開 16 始運(yùn)營。有超過 80 家公眾號日常運(yùn)營得到經(jīng)費(fèi) 支持，經(jīng)費(fèi)支持在 10 萬以下的有 40 家，在數(shù) 10萬乃至超過 100 萬的有 40 多家，其中，杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開辦的杭州網(wǎng)、平湖市廣播電視臺開辦的樂享平湖等兩家公眾號各得到 200 萬的資金支持。 三是運(yùn)營隊(duì)伍較為穩(wěn)定，但人員數(shù)量還偏少。超過 7 成（ %）的公 眾號由 3 人左右的隊(duì)伍專門負(fù)責(zé)運(yùn)營，僅有 2 成左右的公眾號以兼職運(yùn)營為主。我省媒體公眾號消息發(fā)布與內(nèi)容推送總體穩(wěn)定，但根據(jù)媒體體量、用戶數(shù)量等的不同，具體有所差異。超過 75%的公眾號每日都會推送消息，有 17家（ %）公眾號每天推送 2～ 173 次，僅有不足兩成的公眾號不定期推送。有 17 家公眾號因開辦時間較早，傳播影響較大，獲得每日多次推送的資格。從地域分布來看， 12 家每日可推送 3 次的公眾號，其中 11家都來自杭州地區(qū)的媒體。八成（ %）以上公眾號推送信息的數(shù)量保持穩(wěn)定狀態(tài)。同時，有 67 個（ %）公眾號每次發(fā)布信息數(shù)量在 6～ 8 條，不固定條數(shù)發(fā)布的僅占 %。超過四成（ %）公眾號信息發(fā)布時間段固定，最多的是選擇在晚上 8 點(diǎn)左右和中午時段推送。有兩成左右（ %）的公眾號信息推送時間不固定，另有三成（ %）左右在其他時間段推送。 一是原創(chuàng)與綜合結(jié)合，注重為民生服務(wù)。超過三分之一的公眾號內(nèi)容以綜合為主，原創(chuàng)為輔（ %）。在推送內(nèi)容題材選擇上緊貼民生民情，生活服務(wù)類（ %）、社會民生類（ %）、新聞 時政類（ %）、交通資訊（ %）、娛樂資訊（ %）、歷史雜談（ %）是公眾號消息的主要內(nèi)容類型。在形式載體方面，圖、文、視頻三結(jié)合成為公眾號推送內(nèi)容最為重要的表現(xiàn)形式（ %）。 三是推送內(nèi)容與開辦主體呈現(xiàn)出相關(guān)性。有四成左右（ %）的公眾號推送內(nèi)容與母媒體部分相關(guān)，完全不同和其他的情況比較少。 一是閱讀量呈現(xiàn)階梯式的分布。閱讀量在 10 萬以上僅有兩家，分別為杭州電臺交通經(jīng)濟(jì)廣播（ ）公眾號、浙江電臺城市之聲 (FM107)公眾號。從所屬媒體的級別來看，閱讀量在 1 萬到 10 萬的公眾號中，地市級媒體有 22 家，省級媒體有 12 家，區(qū)縣級媒體有 7 家。我省媒體公眾號有近九成都表示關(guān)注用戶的評論留言。近五成（ %）的 公眾號表示關(guān)注評論，且與用戶互動較多。 三是用戶數(shù)量已初具規(guī)模。從總體上來看，全省媒體公眾號用戶數(shù)超過 1 萬的共計(jì) 271 家。區(qū)縣級媒體所屬公眾號缺乏 50 萬以上的用戶數(shù)，省級媒體和地市級媒體則均有超過50 萬以上用戶數(shù)的超級大號。地市級媒體公眾號用戶數(shù)主要分布在 5 萬～ 10 萬區(qū)間。隨媒體級別的升高，集中度向上偏移的情況明顯存在，傳播力遞增的趨勢較為明顯。 一是規(guī)模小、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)成為主流。 6～ 10 人規(guī)模的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)占比僅有%，僅有 3 家媒體配備了 10 人以上的團(tuán)隊(duì)。 二是 80 后和 90 后成為運(yùn)營主力軍。第 38 次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示， 80 后和 90 后正是中國網(wǎng)民的主力軍，相同年齡階段的運(yùn)營人員無疑更了解同年齡層次用戶的需求，更容易選擇適合網(wǎng)絡(luò)主流人群的內(nèi)容與話語方式。我省媒體公眾號運(yùn)營人員有四成具有新聞、出版專業(yè)背景（ %），有兩成具有中文專業(yè)背景（ %），設(shè)計(jì)和動畫專業(yè)背景的人員也超過一成（ %），其次還有計(jì)算機(jī)、電子商務(wù)（ %），經(jīng)濟(jì)、管理（ %）、法律（ %）和其他 （ %）等不同專業(yè)背景的人員。 （六）評價(jià)方法精細(xì)化，管理考評規(guī)范化 目前，新榜與清博大數(shù)據(jù)是國內(nèi)相對比較權(quán)威的第三方公眾號評估機(jī)構(gòu)，其提供的公眾號榜單排名，對各公眾號的傳播力、影響力比較提供了一定的參考價(jià)值。電臺類榜單中浙江軍團(tuán)實(shí)力超群，浙江電臺交通之聲（ FM93）公眾號、杭州電臺交通經(jīng) 22 濟(jì)廣播（ ）公眾號長期位列榜單第 第 2 位，浙江電臺城市之聲 (FM107)公眾號、杭州電臺西湖之聲（ FM1054）公眾號、浙江電臺旅游之聲（ FM1045）公眾號、浙江之聲公眾號等也強(qiáng)勢進(jìn)入 20強(qiáng)。 在清博大數(shù)據(jù)相關(guān)類別的公眾號榜單排名中（ 2021 年 11月 1 日～11 月 30 日），浙江軍團(tuán)的表現(xiàn)同樣搶眼。在 21～ 100 名區(qū)間，溫州都市報(bào)公眾號位列 24，浙江名醫(yī)館公眾號排在 33，杭州吃貨公眾號位列 94。在 11～ 50 名區(qū)間中，浙江之聲公眾號第 19 名，杭州電臺西湖之聲（ FM1054）公眾號 27 名，浙江電臺旅游之聲（ FM1045）公眾號 29名、浙江電臺民生資訊廣播（ FM996）公眾 號 43 名。三是在電視榜單上，前 50 強(qiáng)中有小強(qiáng)熱線浙江教科公眾號第 26 名，天天看余杭公眾號第 28名， NBTV 看看看公眾號第 30 名，浙江衛(wèi)視中國藍(lán)公眾號第 2335 名， 51～ 100 名中多個公眾號上榜，其中小強(qiáng)熱線公眾號第64 名，愛義烏公眾號第 65 名， 1818 黃金眼公眾號第 71 名，看北侖公眾號第 73 名、舟山廣電公眾號第 74名。六成以上的媒體比較重視公眾號的排名情況。有超過一成的媒體非?？粗厮鶎俟娞柕呐琶闆r，并納入日?？己朔秶? 二是管理制度激勵機(jī)制初步建立。有 24%的媒體公眾號設(shè)定了工作定額及優(yōu)秀獎勵制度。此外，還有超過兩成（ %）的公眾號建立了責(zé)任追究懲罰制度，強(qiáng)化了新媒體運(yùn)營的責(zé)任意識。 三是指標(biāo)化考核初見端倪。其中，公眾號文章與薪酬量化掛鉤的占%，掛鉤但沒有量化指標(biāo)的占兩成（ 21%）。一段時間以來，公眾號在標(biāo)題和內(nèi)容上標(biāo)新立異、嘩眾取寵，文章閱讀量 、點(diǎn)贊量造假的問題頻頻爆出，反映出這三個量化指標(biāo)所牽連的經(jīng)濟(jì)利益，同時也暴露出整體運(yùn)營欠規(guī)范、主體行為缺少約束等問題。 一是廣告年收入差距較大。廣告年收入在 10 萬以下的占 %，廣告年收入在 10 萬～ 100 萬的占 %，廣告年收入在 100～ 500 萬的占 %，廣告年 收入在 500 萬～ 1000 萬以上的有 3家媒體，廣告年收入在 1000 萬以上的僅有杭州電臺交通經(jīng)濟(jì)廣播（ ） 1 家公眾號，其 2021 年的創(chuàng)收達(dá)到 1600 萬元。杭州地區(qū)媒體所屬公眾號之間盈利水平差異較大，各種層次的盈利水平都存在，半數(shù)左右的公眾號有廣告收入，在各地區(qū)中處于第一梯隊(duì)。嘉興和臺州處于第三梯隊(duì)，缺少較高收入水平的公眾號，但有一定數(shù)量的、具 有一定收入的公眾號。 在省級媒體開辦公眾號中，有廣告收入的 23 家，沒有廣告收入的26 家，數(shù)量基本持平。在區(qū)縣級媒體開辦公眾號中，沒有廣告收入的 70 家，有廣告收入的 41 家。不到三成（ 28%）的媒體表示除公眾號之外沒有運(yùn) 營其他的新媒體產(chǎn)品，這些媒體在數(shù)字化發(fā)展方面仍需加強(qiáng)和擴(kuò)寬平臺。同時由于平臺對內(nèi)容發(fā)布者的限制過大，也有 %的媒體表示將自主開發(fā)自己的客戶端。 二、我省媒體公眾號運(yùn)營中存在的問題 我省主流媒體公眾號總體發(fā)展態(tài)勢良好，在全國居于領(lǐng)先水平，呈現(xiàn)出了鮮明特點(diǎn)，取得了顯著成效，形成了浙江的新媒體現(xiàn)象，已成為發(fā)掘用戶資源、實(shí)現(xiàn)二次傳播、提升傳統(tǒng)媒體影響力的重要途徑，但是，在具體的運(yùn)營過程 26 中，還存在以下幾個較為突出的問題： （一）定位尚不清晰，重大事件關(guān)注不夠，與主題宣傳報(bào)道配合，以及輿論引導(dǎo)作用的發(fā)揮有待加強(qiáng) 傳統(tǒng)主流媒體開辦公眾號，其根本目的是開辟新媒體領(lǐng)域全新的輿論陣地，圍繞黨委、政府中心工作，服務(wù)大局，與母體相融相促，做好相應(yīng)配合宣傳報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)延伸和發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的影響力。 如在 2021 年 G20 杭州峰會進(jìn)入倒計(jì)時 30 天階段，我省傳統(tǒng)廣電媒體開辦的一些公眾號，鮮少發(fā)布與 G20 有關(guān)的正面報(bào)道，專題組織策劃的 G20 系列報(bào)道也很為少見，反而依 然樂此不疲地推送從全國各地搜羅的各種社會或娛樂新聞。8 月 1 日至 18 日，杭州市級幾家主要廣電媒體官方公眾號，除交通管制方面涉 G20 資訊外，基本上沒有 G20 相關(guān)報(bào)道發(fā)布。 27 再如 2021 年 10 月 24 日～ 28 日，正值黨的第十八屆六中全 會召開期間，全國及我省紀(jì)念紅軍長征勝利 80 周年系列活動也正在如火如荼地進(jìn)行中，但從省級及各市廣電臺新聞主頻率、頻道公眾號推送內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)情況來看，僅有浙江之聲公眾號在 28 日的早間段，頭條置頂轉(zhuǎn)推了央視新聞的《一圖解讀十八屆六中全會公報(bào)看點(diǎn)有哪些？》，嘉興電視新聞綜合頻道公眾號 24 日在第二條推送了《一圖讀懂：十八屆六中全會要討論哪些大事？》，其他廣電主流媒體新聞綜合頻率、頻道開辦的公眾號，都沒有推送任何關(guān)于六中全會或紀(jì)念紅軍長征勝利相關(guān)活動的信息。傳統(tǒng)主流媒體在采編播等環(huán)節(jié)普遍遵循的基本理念和原則，在公眾號等新媒體上卻沒有得到應(yīng)有的有效執(zhí)行。 以 2021 年 2 月 21 日～ 27 日樣本周，全省都市報(bào)開辦公眾推送的內(nèi)容為例，一家省級報(bào)紙所辦公眾號共推送 36 條負(fù)面新聞，占推送總量的 %；杭州一家報(bào)紙公眾 號共 28 推送負(fù)面消息 32 條，占推送總量的 %；寧波一家報(bào)紙公眾號共推送負(fù)面消息 31 條，占推送總量的 %；溫州一家報(bào)紙公眾號共推送負(fù)面消息 18 條，占推送總量的 31%。再以 10 月 24 日～ 28 日樣本周，我省廣電主流媒體新聞主頻率、頻道開辦的公眾號頭條所推送的內(nèi)容為例，涉嫌低俗的就有：溫州一家電臺公眾號 24 日《頭條關(guān)注：驚魂！已婚男女相約殉情，用尖刀連續(xù)互刺！男子幸存后結(jié)局更慘》， 25 日《頭條關(guān)注：網(wǎng)絡(luò)女主播竟直播淫穢畫面：只要網(wǎng)友肯送昂貴禮物，她們就》， 27 日《頭條關(guān)注：出大事了，中國經(jīng)濟(jì)要崩潰！你信了嗎？》，杭州一家電臺公眾號27 日《夜晚開車，前車車窗驚現(xiàn)恐怖鬼臉，罪魁禍?zhǔn)拙故?ta》， 28 日《企業(yè)老總有個癖好：迷奸女網(wǎng)友并拍下全過程！警方還在他手機(jī)內(nèi)發(fā)現(xiàn) 》。以我省主要都市報(bào)公眾號 2021年第一季度三個樣本周的每周一作為抽取樣本，幾乎每天都有多條內(nèi)容、來源雷同的消息，大部分甚至連標(biāo)題都完全一致，同質(zhì)化趨勢明顯。如驚呆！求放過！令人發(fā)指！單身狗哭暈！等二字、三字、四字、五字加感嘆號的造題模式，充斥推送消息中。如《 56 歲老張接陌生女打錯電話，結(jié)果萬萬沒想到》《今天我發(fā)現(xiàn)了一件事，上帝往人間撒智慧的時候，我一定撐起了傘》《而且也很想好奇地問問》等。舔屏！嚇尿！等不雅文字頻現(xiàn)于推送文章的標(biāo)題中，這些都是對漢語 使用規(guī)范和媒體權(quán)威性的一種損害。部分傳統(tǒng)媒體僅將新興媒體作為傳統(tǒng)媒體的一個拓展或者渠 道，大多數(shù)是媒介內(nèi)容的平臺轉(zhuǎn)移，沒有將公眾號作為獨(dú)立的產(chǎn)品和主體來打造，運(yùn)作管理均由其所屬報(bào)紙、頻道、頻率或節(jié)目組承擔(dān)，在力量配備、制度規(guī)范、流程管理等方面都不夠完善。既了解新聞傳播規(guī)律又熟悉新媒體發(fā)展模式的人才十分緊缺，人才引進(jìn)、培育和激勵機(jī)制也尚未健全?？梢姡沂〈蠖鄶?shù)媒體公眾號還沒有找到流量變現(xiàn)和獨(dú)立生存的盈利模式，仍然處在勉強(qiáng)維持的粗放型經(jīng)營階段。如我省一些媒體公眾號，排名雖已穩(wěn)居全國前列，現(xiàn)象 31 級的內(nèi)容爆款產(chǎn)品頻現(xiàn)，關(guān)注粉絲已達(dá)到