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xx項(xiàng)目營銷推廣及銷售實(shí)施方案-在線瀏覽

2024-11-06 12:23本頁面
  

【正文】 .........................................................37 價(jià)格策略 .....................................................................................................37 后 語 ..........................................................................................................................44 前 言 在我司前期提交的營銷方案和價(jià)格實(shí)施策略中,對長沙融科智地東塘項(xiàng)目營銷推廣和價(jià)格體系構(gòu)成進(jìn)行了詳盡的闡述和模擬,并提出了適合本項(xiàng)目的價(jià)格制定辦法和原則,本報(bào)告是在凌峻前期提交的報(bào)告上,結(jié)合市場和年度要求,制定切實(shí)可行的銷售實(shí)操方案和具體的價(jià)目表,同時(shí)制定穩(wěn)妥的推貨節(jié)奏和策略,全力保障融科智地東塘項(xiàng)目開盤成功,完成年度回款的指標(biāo)和任務(wù), 為后期的持續(xù)推貨打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 一、營銷目標(biāo) 品牌目標(biāo) 1) 項(xiàng)目品牌 ? 知名度:“三萬英尺”品牌名稱被消費(fèi)者普遍知曉; ? 認(rèn)知度:項(xiàng)目的區(qū)位、特點(diǎn)、理念等被消費(fèi)者深刻認(rèn)知; ? 美譽(yù)度:長沙房地產(chǎn)標(biāo)志性項(xiàng)目;長沙房地產(chǎn)劃時(shí)代的經(jīng)典作品。 銷售目 標(biāo) 年度( 06 年)銷售目標(biāo):實(shí)現(xiàn)約 2 億元的銷售額 。結(jié)合長沙房地產(chǎn)市場一般銷售情況、銷售的季節(jié)性及公司財(cái)務(wù)回籠資金的指標(biāo)要求,把本次開盤的銷售目標(biāo)定在年度( 2020 年)總推貨量的 65%左右。從現(xiàn)在到項(xiàng)目正式開盤只有三個(gè)多月的時(shí)間,必須在上半年粗略的市場認(rèn)知基 礎(chǔ)上,強(qiáng)化、壓縮消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)知—— 認(rèn)同 —— 認(rèn)購過程。 營銷階段劃分 市場預(yù)熱期 8 月 20 日 —— 9 月 19 日 強(qiáng)力推廣期 9 月 20 日 —— 11 月 4 日 內(nèi)部認(rèn)購期 11 月 5 日 —— 11 月 17 日 開盤強(qiáng)銷期 11 月 18 日 —— 12 月 31 日 根據(jù)以上安排,從項(xiàng)目正式開始強(qiáng)力推廣,到開 盤,將形成以下5 個(gè)重要節(jié)點(diǎn),而每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間相隔都在 10 天到 2 周之內(nèi),可以形成連續(xù)不斷的、漸趨高潮的營銷攻勢。因此,房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵在于對項(xiàng)目價(jià)值的宣傳和解讀。 ? 外層價(jià)值是項(xiàng)目的區(qū)位和開發(fā)組合等外在優(yōu)勢,中層價(jià)值是產(chǎn)品品質(zhì),內(nèi)層價(jià)值是項(xiàng)目的核心理念。 ? 外 層價(jià)值是基礎(chǔ),中層價(jià)值是關(guān)鍵,內(nèi)層價(jià)值是核心。 ( 2)策略部署 內(nèi)層價(jià)值(核心理念)始終貫穿 整個(gè)營銷期 —— 先行強(qiáng)化最直觀的外層價(jià)值(品牌、區(qū)位) —— 強(qiáng)力訴求中層價(jià)值(產(chǎn)品) —— 公布價(jià)格 —— 項(xiàng)目價(jià)值整合推廣…… 項(xiàng)目核心理念 —— 生活向上,無限聯(lián)想 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 品牌 地段 …… 會(huì)所 規(guī)劃 園林 戶型 價(jià)格 …… 綜合賣點(diǎn) 性價(jià)比 …… 開盤信息 綜合賣點(diǎn) …… ( 3)入市策略 八月中下旬項(xiàng)目推廣將正式展開,在項(xiàng)目入市階段,建議先通過媒體記者對項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值等項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行軟文(新聞)炒作,以 引起市場關(guān)注,達(dá)到“未見其人先聞其聲”的鋪墊作用。 階段推廣主題方向: 生活向上 無限聯(lián)想 東塘 —— 大長沙坐標(biāo)原點(diǎn) 2) 強(qiáng)力推廣期 ( 9 月 20 日 —— 11 月 4 日) 9 月 20 日,項(xiàng)目的會(huì)所正式投入使用,特殊造型的會(huì)所對客戶具有很強(qiáng)的吸引力,此時(shí)也是項(xiàng)目開始發(fā)力推廣的契機(jī)。 產(chǎn)品賣點(diǎn)展現(xiàn)節(jié)奏: 總體規(guī)劃 —— 園林景觀 —— 戶型創(chuàng)新點(diǎn) —— 項(xiàng)目價(jià)格 階段推廣主題方向: 三萬英尺 —— 莊園式城市生活高地 東南亞風(fēng)情園林 —— 讓心回家 板樓革命 —— 點(diǎn)陣式 T 型短板 (產(chǎn)品各賣點(diǎn)) 3) 內(nèi)部認(rèn)購期 ( 11 月 5 日 —— 11 月 17 日) 超高性價(jià)比將成為項(xiàng)目成功認(rèn)購的殺手锏。 階段推廣主題方向: 價(jià)值超越想象! 4) 開盤強(qiáng)銷售期 ( 11 月 18 日 —— 12 月 31 日) 在產(chǎn)品全部展現(xiàn),銷售勢能充分積聚后,項(xiàng)目正式公開發(fā)售,通過對良好銷售情況的渲染,全面震撼長沙!此階段的產(chǎn)品價(jià)值提升到表現(xiàn)項(xiàng)目綜合素質(zhì)、社區(qū)生活理念追求的高端層面。 客戶層次定位 從年齡構(gòu)成分析: 客戶年齡 組數(shù) 比例 25- 30 歲 49 組 20% 30- 40 歲 141 組 57% 40- 50 歲 37 組 15% 50 歲以上 19 組 8% 合計(jì) 246 組 100% 20%57%15%8%2530歲3040歲4050歲50歲以上 (數(shù) 據(jù)來源:銷售部《五、六月份客戶來訪來電統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》) 由以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,登記客戶中 80%為 30 歲以上客戶,他們都是有相當(dāng)工作經(jīng)驗(yàn)的客戶,這與前期定位為中高端客戶的年齡特征相符。 ? 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固,具有一次置業(yè)一步到位的理性購買動(dòng)機(jī)。 ? 三萬英尺的產(chǎn)品能滿足精英人群的心理尊崇。 客戶區(qū)域定位 登記客戶居住區(qū)域: 區(qū)域 組數(shù) 比例 項(xiàng)目附近 242 組 % 公司附近 14 組 5% 北區(qū) 11 組 % 其他區(qū)域 6 組 % 外地 7 組 % 合計(jì) 280 組 100% 050100150200250300項(xiàng)目附近 公司附近 北區(qū) 外地 其他區(qū)域居住區(qū)域 (數(shù)據(jù)來源:銷售部《五、六月份客戶來訪來電統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》) 從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出:本項(xiàng)目的 大部分客戶來自于項(xiàng)目所在的東塘周邊區(qū)域 。在這段時(shí)間的營銷策劃中,要緊扣主要目標(biāo)客戶群的這兩個(gè)重要特征做安排。 B、連續(xù)性、配合性 圍繞一個(gè)核心主題形成系列活動(dòng),通過連續(xù)的活動(dòng)傳達(dá)出項(xiàng)目的核心理念,而活動(dòng)的安排與各個(gè)重要的營銷節(jié)點(diǎn)相配合,使各個(gè)節(jié)點(diǎn)都有轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng),使客戶、大眾和媒體對 項(xiàng)目持續(xù)保持關(guān)注度。 D、品牌力、銷售力 各種活動(dòng)應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)追求和項(xiàng)目核心理念,充分展現(xiàn)項(xiàng)目品牌,同時(shí)要具有一定的銷售力,使活動(dòng)能有效地促進(jìn)項(xiàng)目銷售,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷的年度指標(biāo)。 ( 2)活動(dòng)周期: 2020 年 9 月 上旬 —— 11 月中旬 活動(dòng)貫穿今年下半年的整個(gè)營銷期,在各個(gè)重要營銷節(jié)點(diǎn)都安排有的活動(dòng),但各節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)規(guī)模將有一定差別,以避免在此方面投入太多的人力物力。串聯(lián)有地產(chǎn)特色的文化藝術(shù)活動(dòng),將視覺藝術(shù)、聽覺藝術(shù)、觸覺藝術(shù)的極致精神追求進(jìn)行展現(xiàn)。 ? 配合銷售進(jìn)程,以層層遞進(jìn)式關(guān)系,各活動(dòng)有一定的關(guān)聯(lián)性,在公開發(fā)售之日,也是活動(dòng)的高潮之日。 4) 活動(dòng)效應(yīng): ? 以此活動(dòng)作為項(xiàng)目大規(guī)模推廣揭開序幕! ? 利用 “明星效應(yīng)” ,使項(xiàng)目和企業(yè)的品牌及追求廣泛為消費(fèi)者知曉,達(dá)到本階段品牌宣傳和強(qiáng)化的目的。 4) 活動(dòng)效應(yīng): ? 60 多個(gè)國家的冠軍美女來到長沙,這是長沙的娛樂第一次,本身就是新聞媒體和娛樂界追蹤的新聞,各媒體都將報(bào)道此轟動(dòng)事件; ? 同樣“驚艷”的美女和會(huì)所相輝映,足以引起客戶心理共鳴和自豪感 。 4) 活動(dòng)效應(yīng) ? 通過活動(dòng)讓客戶對本項(xiàng)目的東南亞風(fēng)情園林主題產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同,并使其對未來生活充滿憧憬; ? 使項(xiàng)目現(xiàn)場成 為黃金周留在長沙的人的一個(gè)旅游景點(diǎn),吸引人氣,吸引更多客戶登記。原筑 (備注:可考慮增加原創(chuàng)音樂歌手表演,這樣可以提高活動(dòng)影響力,但也會(huì)影響到產(chǎn)品說明會(huì)的正式感、專業(yè)感) 4) 活動(dòng)效應(yīng): ? 使客戶對項(xiàng)目產(chǎn)品有完全、深刻的理解,而具有說服力的專家對產(chǎn)品創(chuàng)新性的介紹,增強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的信心; ? 截流準(zhǔn)備在房交會(huì)期間購房的客戶。夢想 4) 活動(dòng)效應(yīng) ? 在高雅的藝術(shù)氛圍中,三萬英尺開盤了,長沙的高端生活啟幕了! ? 在會(huì)所頂部平臺的歌舞表演、三萬英尺長的現(xiàn)場繪畫在長沙都是第一次,使項(xiàng)目連續(xù)性的推廣活動(dòng)達(dá)到沸點(diǎn)。從目前 長沙的報(bào)媒情況看,《瀟湘晨報(bào)》、《長沙晚報(bào)》是兩大主流媒體,《三湘都市報(bào)》也有一定的受眾面。 ? 報(bào)紙廣告排期: 媒體 八月 九月 十月 十一月 十二月 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 長晚 瀟晨 三湘 2) 戶外廣告 ? 使用說明: 戶外廣告輻射客戶面廣,影響力大,是最有效的廣告媒體之一,尤其是對于品牌宣傳、展現(xiàn)項(xiàng)目檔次感和特殊信息(如開盤信息)的告知有很大的作用。 使用建議:加大戶外廣告力度, 選擇 23 塊市中心黃金地段的廣告位,以五一路、芙蓉路、東塘,在 8 月份即可開始
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