【正文】 價(jià)值對(duì)自己來說是無關(guān)痛癢、可有可無的價(jià)值，稱之為顧客忽略價(jià)值。 很顯然，顧客的想法和要求千差萬別，任何一家企業(yè)也不可能滿足所有顧客的關(guān)注價(jià)值。 3．針對(duì)顧客關(guān)注價(jià)值展開的三種戰(zhàn)術(shù) 顧客關(guān)注價(jià)值的本質(zhì)就是有關(guān)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用價(jià)值和取得成本的三項(xiàng)組合。顧客會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的實(shí)際情況，在綜合考慮各種內(nèi)部、外部影響因素的情況下采取集體決策的方式列出它所關(guān)注的所有價(jià)值，再把這些關(guān)注價(jià)值按照從重要到不太重要的順序進(jìn)行排列，最終把這 些價(jià)值折算成分值的形式作為評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。招標(biāo)采購(gòu)小組的專家經(jīng)過集體討論后制定出此次評(píng)標(biāo)的技術(shù)標(biāo)評(píng)標(biāo)要素（即顧客關(guān)注價(jià)值）。此后會(huì)把這些項(xiàng)目依據(jù)重要性程度的不同折算成不同的分值，再把這些分值作為招標(biāo)時(shí)評(píng)委評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)并不等于價(jià) 值，技術(shù)必須通過營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)手段才能轉(zhuǎn)化為價(jià)值，脫離了營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的技術(shù)毫無意義。 ? 初級(jí)戰(zhàn)術(shù)：向顧客展示產(chǎn)品價(jià)值 價(jià)值需要被顧客感知，價(jià)值需要被顧客驗(yàn)證，沒有經(jīng)過顧客感知和驗(yàn)證的價(jià)值不能被稱為價(jià)值。 ? 中級(jí)戰(zhàn)術(shù)：改變顧客關(guān)注價(jià)值 很多企業(yè)已經(jīng)通過高超的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)或技術(shù)與產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的策略打破了顧客試圖全面掌握價(jià)值評(píng)判權(quán)的局面，企業(yè)能夠全面影響顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的全過程，并使自己產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值成為顧客關(guān)注價(jià)值。 此時(shí) A 企業(yè)的銷售員決定破釜沉舟，他當(dāng)場(chǎng)提出請(qǐng)?jiān)u委們參觀他們?cè)诟浇囊粋€(gè)樣板工程，就算給他 最后一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)委被他的執(zhí)著感動(dòng)，最終同意了他的請(qǐng)求。最終， A 企業(yè)提供 的單螺桿壓縮機(jī)以低噪音、低震動(dòng)、平穩(wěn)可靠運(yùn)行 6 萬小時(shí)的事實(shí)征服了現(xiàn)場(chǎng)的所有評(píng)委，評(píng)委們經(jīng)慎重考慮后決定改變?cè)u(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，最終 A 企業(yè)一舉中標(biāo)。但仍有少數(shù)企業(yè)并沒有僅僅滿足于影響顧客，他們更期望憑借自己在業(yè)界的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位或非凡的產(chǎn)品營(yíng)銷能力成為幫助顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的人而不是標(biāo)準(zhǔn)的被動(dòng)接受者。 ? 高級(jí)戰(zhàn)術(shù)：通過銷售解決方案為顧客塑造更高價(jià)值 一些企業(yè)在研究顧客關(guān)注價(jià)值時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些價(jià)值可能對(duì)顧客會(huì)非常有幫助，但顧客自己卻沒有意識(shí)到。 解決方案就是針對(duì)某一問題或某一行業(yè)提出的一個(gè)問題的系統(tǒng)解決方案，既可以被看成是企業(yè)組織設(shè)計(jì)的一種戰(zhàn)略，也可以看作是整合企業(yè)內(nèi)外資源、重新塑造顧客價(jià)值的一種戰(zhàn)術(shù)，若想成功 地應(yīng)用這種戰(zhàn)術(shù)，就必須對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。解決方案超越了產(chǎn)品價(jià)值的單純范疇，使顧客關(guān)注價(jià)值的范圍擴(kuò)大到更加廣泛的領(lǐng)域，它不但為顧客塑造出了超越顧客期望的價(jià)值，也為那些具備相應(yīng)的組織與功能和較強(qiáng)整合能力的企業(yè)提供了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)，并把那些仍然停留在只關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值提高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。 【案例】 美登制圖公司是美國(guó)的一家中小型印刷企業(yè)，在吉姆 1988 年美登制圖公司爭(zhēng)取到了一份為美國(guó)一家大型食品商印制 10 萬份促銷宣傳單的合同。節(jié)后的一天，多納休來到一家雜貨店想看看自己公司印制的傳單，但他找了好幾家雜貨店也沒有找到，雜貨店老 板都表示沒有收到過任何宣傳單。多納休立即去見顧客，把調(diào)查結(jié)果告訴顧客并與顧客商定了一個(gè)問題的解決方案：為了使顧客所有的促銷宣傳活動(dòng)都能夠真正執(zhí)行到位，美登公司將在承接印制宣傳品的同時(shí)也負(fù)責(zé)對(duì)促銷所需宣傳品的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)量進(jìn)行印制并分發(fā)到所有的食品雜貨店。依靠這一系統(tǒng)，既縮短了時(shí)間，也減少了不必要 的成本浪費(fèi)?，F(xiàn)在，美登制圖公司已經(jīng)更名為美登通訊公司，并將自己的業(yè)務(wù)客戶集中到 10 個(gè)左右的一流消費(fèi)品公司。 （三）服務(wù)營(yíng)銷 工業(yè)產(chǎn)品客戶的生命周期一般比較長(zhǎng)，所以滿意而忠誠(chéng)的客戶帶給企業(yè)的利益回報(bào)是長(zhǎng)遠(yuǎn)和巨大的。 工業(yè)品的同質(zhì)化時(shí)代也已來臨，不同供應(yīng)商之間很少能形成價(jià)格差異，在成熟的工業(yè)品市場(chǎng)上普遍存在著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。 （四）技術(shù)營(yíng)銷 相對(duì)而言，技術(shù)比較無形，而且一般客戶也只關(guān)心技術(shù)能不能滿足他的要求，即使企業(yè)的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強(qiáng)，客戶也會(huì)不太關(guān)心，除非他下一次有能力購(gòu)買廠家的其他新產(chǎn)品。 在工業(yè)品營(yíng)銷的“四度理論”中，關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和技術(shù)營(yíng)銷四者對(duì)客戶的影響呈遞減趨勢(shì)（如圖 11所示）。 圖 11 工業(yè)品營(yíng)銷的“四度理論”示意圖 第二講 重塑工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷的新思維（下） 基于“信任導(dǎo)向”的關(guān)系營(yíng)銷的三大新內(nèi)涵 基于“信任導(dǎo)向”的工業(yè)品營(yíng)銷理論以贏得并建立企 業(yè)間信任的 AT（ Action for Trust的縮寫，本意為贏得信任的行動(dòng)）法則為核心，由與解決工業(yè)品營(yíng)銷的策略組合、渠道模式設(shè)計(jì)、工業(yè)企業(yè)品牌塑造三個(gè)專題相對(duì)應(yīng)的四輪驅(qū)動(dòng)策略、第三渠道、工業(yè)品牌四步集成等方法論組成。 （一）信任的三階模型 1．基于組織系統(tǒng)的信任 基于組織系統(tǒng)的信任是指不受區(qū)域制約、個(gè)人因素的影響，建立在社會(huì)規(guī)則、行業(yè)規(guī)則和基礎(chǔ)制度上的非個(gè)人形式的信任。由此，不能僅僅只依靠人們的有關(guān)社會(huì)文化特性的信任以及有關(guān)交易的歷史經(jīng)驗(yàn)或?qū)ξ磥頁(yè)?dān)保的信任，一定要依靠非個(gè)人的組織體系信任形式，例如，專業(yè)資格認(rèn)證、規(guī)則法規(guī)等。 工業(yè)品營(yíng)銷是企業(yè)間的交易，工業(yè)品是作為生產(chǎn)成本來消化的且工業(yè)品使用都有一定的周期性，有些工業(yè)品的質(zhì)量?jī)H僅通過工藝過程的控制是很難鑒別的，這一切都必須建立在組織系統(tǒng)信任的基礎(chǔ)上。工業(yè)品營(yíng)銷要贏得用戶的信任，首先必須是建立基于組織系統(tǒng)的信任。 2．基于個(gè)體人格的信任 基于個(gè)體人格的信 任可以理解為人際關(guān)系的產(chǎn)物。 日常人際交往其實(shí)就是由情感和理性兩個(gè)維度的組合形成的不同類型信任的混合體： ? 初次接觸中信任度的建立大多數(shù)以情感為主，也就是人們總是對(duì)既有關(guān)系更容易產(chǎn)生信任； ? 接下來就是基于交往經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的信任，這種信任源自交往、交換和交易經(jīng)驗(yàn)的積累，互惠性是其核心。在個(gè)體人格信任的建立中，找到情趣、偏好、 性格、資歷等情感方面的共鳴是至關(guān)重要的。 由此，工業(yè)品營(yíng)銷人員即要能夠在人際交往中鍛煉、不斷積累經(jīng)驗(yàn)，形成個(gè)人良好修養(yǎng)特質(zhì)，通過既有關(guān)系的引導(dǎo)，熟練運(yùn)用人際技能展開互惠性交往活動(dòng)，又必須掌握產(chǎn)品或行業(yè)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和技能，體現(xiàn)出專業(yè)度并以此與對(duì)方在技術(shù)交流中產(chǎn)生共鳴。 3．基于風(fēng)險(xiǎn) 計(jì)算的信任 基于風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任完全是由理性計(jì)算決定的。但作為理性的行動(dòng)者在風(fēng)險(xiǎn)的條件下做出給予信任或拒絕信任的選擇標(biāo)準(zhǔn)必須是最大限度地獲得期望利益。 在工業(yè)品營(yíng)銷中，每一個(gè)訂單的形成都可以看作是一 次投資行為，其決策是分段的。即便有了組織系統(tǒng)的信任，有了個(gè)體人格的信任，通過不了風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任關(guān)，也是不可能贏得最終信任的。 1．公司組織的信任 通過企業(yè)家品牌、企業(yè)文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的四步 集成，闡述組織的價(jià)值觀、行為特征、發(fā)展規(guī)劃，綜合打造組織在社會(huì)或行業(yè)的影響力和公信度，展現(xiàn)組織系統(tǒng)的可持續(xù)性。 在強(qiáng)化硬件設(shè)施與資質(zhì)認(rèn)證的同時(shí)，健全管理規(guī)范與制度體系，用設(shè)備的先進(jìn)性和管理的制度化建立對(duì)工業(yè)品品質(zhì)的信任。工業(yè)企業(yè)必須通過 ISO9000認(rèn)證、 CCC認(rèn)證以及行業(yè)規(guī)定的認(rèn)證，才有資格參加招 投標(biāo)，可見組織系統(tǒng)信任的建立是首要的、必要的。因?yàn)榻M織系統(tǒng)必須通過個(gè)體人格表現(xiàn)出來。從梳理、尋找既有關(guān)系開始，制定交往關(guān)系的路徑，并在既有關(guān)系的引導(dǎo)下熟練運(yùn)用以互惠為核心的交往技能開展公關(guān)活動(dòng)，逐步建立情感上的認(rèn)同和信任，直至建立在人格魅力基礎(chǔ)上的折服和心靈的共鳴。人際技能與個(gè)人特質(zhì)訓(xùn)練與積累、專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)與專業(yè)技能培訓(xùn)是建立個(gè)體人格信任的兩大基本功。工業(yè)品營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)是必然存在的，然而最大的風(fēng)險(xiǎn)是不知道風(fēng)險(xiǎn)在哪里。 （三） AT 法則 在信任和行動(dòng)的三階模型的基礎(chǔ)上，綜合研究?jī)烧叩膬?nèi)在邏輯關(guān)系，就形成了贏得和建立信任的 AT法則，其內(nèi)容歸納為以下四條： ? 只有贏得信任的行動(dòng)才是有效的，只有激發(fā)行動(dòng)的信任才是有價(jià)的； ? 信任是按照信任三階模型逐步遞進(jìn)的，只有底層信任的建立才能往上升； ? 行動(dòng)只有按照行動(dòng)三階模型逐步遞進(jìn)才有效，只有底層的行動(dòng)有效，上一層的行動(dòng)才可能有效； ? 信任和行動(dòng)一定是交替螺旋上升的。 圖 12 “關(guān)系營(yíng)銷”新模式 — 信任營(yíng)銷示意圖 第三講 如何做好企業(yè)的營(yíng)銷策劃（上） 客戶的組織利益和個(gè)人利益，哪個(gè)更重要 有些銷售人員喜歡將個(gè)人利益（就是他們所理解的關(guān)系）的作用無限放大，他們不了解客戶的需求，也不喜歡談產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢(shì)、利益和解決方案，吃飯洗澡加回扣成了他們必走的流程。但現(xiàn)在的時(shí)代畢竟大不同了，在反腐敗力度加大的形勢(shì)下，很少有人敢拿著個(gè)人好處卻買了價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品。 在幾個(gè)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)中勝出或比其他供應(yīng)商相差不大的前提下，才有可能談所謂的個(gè)人利益，按照行內(nèi)的說法是“拿著不燙手”。 工 業(yè)品營(yíng)銷的五大誤區(qū) （一）關(guān)系至上論 很多營(yíng)銷人員包括企業(yè)老板認(rèn)為，工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷，能不能成功，完全取決于關(guān)系“過不過硬”。 工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷從程序的定制、采購(gòu)談判到簽訂合同，從安裝驗(yàn)收到試用，從使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、漫長(zhǎng)、枝節(jié)繁多的過程，會(huì)涉及到企業(yè)的不同部門 (如財(cái)務(wù)部門、采購(gòu)部門等 )，而且任何一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致滿盤皆輸?shù)暮蠊虼吮仨氁钥蛻魹橹行?，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。 （二）大額產(chǎn)品等同于大客戶 大額產(chǎn)品跟大客戶是兩個(gè)概念，大額產(chǎn)品并不等于大客戶。同理，廠家要花 80%的資源用在 20%的大客戶身上，即如何找出這 20%并予以重點(diǎn)服務(wù)需要用 80%的資源去實(shí)現(xiàn)。 ? 因?yàn)榭蛻簟靶　保兔つ繏仐? 在作出客戶取舍前，廠家有必要研究小客戶的潛力，或者說潛在價(jià)值，如果具備潛在價(jià)值就有必要培育，力爭(zhēng)把其培養(yǎng)成大客戶。 2．三個(gè)觀念誤區(qū) ? 大額產(chǎn)品（大單）的銷售就是大客戶 單次銷售金額大，例如，泵車、客車、飛機(jī)、工程機(jī)械等，這就是大單銷售、大額產(chǎn)品銷售，銷售過程非常復(fù)雜，周期非常長(zhǎng)。 ? 把大量消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)理解為大客戶 團(tuán)購(gòu)具有消費(fèi)頻次低、一次消費(fèi)量大等特點(diǎn)，但團(tuán)購(gòu)卻未必忠誠(chéng)企業(yè)。 因此，不要單純以某一機(jī)會(huì)下的消費(fèi)量來衡量“大”、“小”客戶，要考慮客戶持續(xù)、恒久為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的能力。但是否考慮到有這種情況，這種所謂的大客戶的合作條件極為苛刻 ，例如，壓價(jià)導(dǎo)致微利甚至瀕于無利、高額通道費(fèi)、高額服務(wù)費(fèi)與維護(hù)費(fèi)用等，擠壓企業(yè)利潤(rùn)非常微薄，甚至還破壞企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)秩序??這種客戶即使很大也很可能是一種“雞肋”客戶。大體要經(jīng)過如下程序： ? 使用人關(guān)心產(chǎn)品功能； ? 技術(shù)人關(guān)心產(chǎn)品特點(diǎn)； ? 部門經(jīng)理關(guān)心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)； ? 決策人關(guān)心產(chǎn)品利益。例如，企業(yè)老總最關(guān)心的是利益、效率提高、收入大幅度增長(zhǎng)、銷售量 增加、市場(chǎng)份額擴(kuò)大、成本降低等，如果一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)特性，相信效果會(huì)極差。事實(shí)并非如此，在這方面，英特爾堪稱表率。英特爾最大和最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ADM公司，即使在技術(shù)上領(lǐng)先于英特爾 2021 年，其市場(chǎng)份額也沒有達(dá)到 20%。英特爾公司每年在該計(jì)劃上的花費(fèi)高達(dá) 億美元。 以用戶需求為中心的調(diào)研 任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向。 工業(yè)品面對(duì)的是下游廠家、中間商，是非常理性的消費(fèi)群體，而大眾消費(fèi)品面對(duì)的是普通消費(fèi)者，是眾多理性加感性的混合群體。既然如此，工業(yè)品應(yīng)該如何做市場(chǎng)調(diào)查呢？概括起來可以定義為四個(gè)方面的內(nèi)容。其中，經(jīng)濟(jì)環(huán) 境有時(shí)事政治環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境等，自然環(huán)境包括人文、風(fēng)俗、地理等。 2．宏觀市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查 宏觀市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查包括行業(yè)市場(chǎng)前景、市場(chǎng)總供給和總需求、供需結(jié)構(gòu)、行業(yè)設(shè)備閑 置率、贏利企業(yè)比率、整體的贏利率、虧損率、行業(yè)銷售費(fèi)用率等。 ? 產(chǎn)品的供需結(jié)構(gòu) 特別是對(duì)于一些小型企業(yè)來講，如何及時(shí)有效 地調(diào)整產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)，集中資源，以小勝大，市場(chǎng)調(diào)查的作用顯得尤為重要。例如，對(duì)于中國(guó)紡織市場(chǎng)而言，國(guó)際配額的取消、 WTO的深入、紡織關(guān)稅的進(jìn)一步降低等，都會(huì)給紡織業(yè)帶來影響。在這些方面的調(diào)查中，可以設(shè)置一些能夠量化的指標(biāo)，確定指標(biāo)權(quán)重，然后根據(jù)各指標(biāo)比較結(jié)果描繪出自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的市場(chǎng)策略。 （三）客戶調(diào)查 對(duì)于 工業(yè)中間品來說，客戶相對(duì)較少，合作時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)于客戶的把握和維護(hù)顯得尤為重要。 1．客戶基本情況調(diào)查 例如，客戶地址、名稱、負(fù)責(zé)人、企業(yè)規(guī)模、年銷售收入等。當(dāng)然，最好能上 CRM軟件，對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理和維護(hù)。 ? 贏利能力調(diào)查 主要調(diào)查客戶最近三年的利稅額 、銷售利潤(rùn)率等一些財(cái)務(wù)指標(biāo)。 ? 發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查 主要是了解客戶近期是否會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，是否會(huì)上新的設(shè)備，是否會(huì)轉(zhuǎn)產(chǎn)等。 ? 客戶滿意度調(diào)查 調(diào)查客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的意見，這是規(guī)范服務(wù)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)生產(chǎn)工藝的重要依據(jù)。 （四）產(chǎn)品交易場(chǎng)所的調(diào)查 1．對(duì)于存在特定交易場(chǎng)所產(chǎn)品的全面把握 對(duì)于工業(yè)中間品而言，交易的渠道比較簡(jiǎn)單，基本上都是直銷。通過對(duì)這些市場(chǎng)適時(shí)的調(diào)查跟蹤，可以使廠家更貼近市場(chǎng)，更能把握市場(chǎng)脈搏，從而及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品、市場(chǎng)、價(jià)格等經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 ? 行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、客戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)網(wǎng)站 在信息時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)是最快捷、最直接、最有效的工具之一。 ? 問卷調(diào)查 工業(yè)品調(diào)查中，對(duì)于一些特殊的行業(yè)，問 卷調(diào)查同樣不失為一種好的調(diào)查方式。同時(shí)，通過專業(yè)媒體也可以做問卷調(diào)查。 ? 企業(yè)銷售人員的信息反饋 通過市場(chǎng)一線人員搜集的信息可能更準(zhǔn)確，更全面。例如，