【正文】 ? 終端的作用 第二部分：終端運作 第三部分：線路圖與終端拜訪九步驟 終端的作用 ? 終端的作用 ? 是 塑造品牌 的場所； ? 是 信息反饋 的場所； ? 對分銷起 拉動作用 ； ? 能控制不 正當競爭 ； ? 好像農(nóng)夫 耕作細作 。 酒店終端的作用 ? 酒店終端是最貼近消費者的酒水直接飲用場所，目標消費者高度集中 ? 酒店終端是區(qū)域市場白酒暢銷品牌的集中地和風向標，起著領導當?shù)匕拙葡M流行趨勢的標桿 ? 酒店終端是中高檔白酒意見領袖的集中地；中高檔白酒大盤市場的撬動點 本案結構 第一部分：終端概述 第二部分：終端運作 ? 終端調研 ? 終端開發(fā) ? 終端鋪市 ? 終端談判 ? 終端拜訪 ? 終端陳列（生動化） ? 終端客情 ? 終端維護 ? 終端促銷 ? 終端回款（技巧） 第三部分：線路圖與終端拜訪九步驟 終端市場運作全過程 終端市場 調研 終端市場 開發(fā) 終端市場 鋪市 終端銷售 陳列 終端市場 促銷 終端市場 客情 終端市場 維護 終端市場 談判 終端銷售 拜訪 終端調研 ? 調研目的： 了解該地區(qū)終端分布、特點、數(shù)量、質量、消費水平、競爭及合作方式，為終端開發(fā)提供依據(jù)支持。 終端調研 ——終端情況 ? 整體情況： ? 終端總數(shù)量： 該區(qū)所有終端賣場的總數(shù)量來判別該區(qū)的終端發(fā)達程度，并為設計小盤規(guī)模提供依據(jù)。 ? 主銷價位檔位分類及占比： 對所有終端的主流價位進行分類與占比性分析，主要是判斷終端各價位的市場需求與發(fā)展?jié)摿?，測試競爭強度，為導入合適的產(chǎn)品提供依據(jù)，并為導入產(chǎn)品明確終端渠道方向，進入規(guī)模，信息來源主要是行業(yè)信息和二手信息為主，訪談經(jīng)銷商、二批商、餐飲協(xié)會可獲得上述信息。 ? 阻隔型終端的數(shù)量和非阻隔型終端的數(shù)量： 主要用作有效合作區(qū)分，判斷市場的渠道壟斷程度和壁壘設置強度，并篩選可進入的渠道網(wǎng)絡數(shù)量，信息來源同上。 終端調研 ——終端情況 ? 單店情況； ? 基本情況： 名稱、地址、電話、聯(lián)系人 ? 經(jīng)營情況： 根據(jù)酒店的客座率、翻臺率、營業(yè)額、客源的穩(wěn)定性來判斷酒店的經(jīng)營好壞 ? 面積： 根據(jù)包散臺數(shù)量來確定酒店規(guī)模，根據(jù)裝修程度、酒店用品的豪華程度、菜系、客源、酒店定位來區(qū)分酒店檔次 終端調研 ——終端情況 ? 單店情況； ? 主銷價位： 利用主銷價位來判別盤中盤酒店和非盤中盤酒店，一般情況下該店可能存在一個或兩個主流價位，根據(jù)主流價位的占比情況來確定該店潛力，一般情況下，第一主流價位占比不得低于 60%，并用第一主流價位與導入產(chǎn)品的價位進行匹配對比，根據(jù)價格彈性的影響，如在主流價位上下浮動不大，并符合價格彈性規(guī)律，可視為盤中盤酒店，否則視為非盤中盤酒店。 終端調研 ——終端情況 ? 單店情況； ? 銷售量及銷售價格區(qū)間占比： 從庫管處了解酒水銷售量及各價位產(chǎn)品所占比重來評估該店合作潛力。 ? 信譽： 了解結賬信譽與合同遵守信譽，了解途徑：從競品的業(yè)務員了解與競品的結算合作情況。上述信息獲取途徑主要競品二批商、競品業(yè)務員、競品合作終端，如要獲得詳細資料，可派本公司業(yè)務員到競品公司面試并工作。信息來源：庫管、財務。信息來源：財務、庫管。了解競品與該店的關系分布，了解競品與該店的矛盾，如競品與該店有親屬關系或其它形式形成的客情壟斷，建議暫緩與該店合作，通過客情了解來確定本品的客情投入、客情方式、客情的主要對象，如何利用競品與該店的矛盾營造本品導入后的良好客情。 ? 活動： 了解競品在該店開展的所有相關促銷活動，并評估活動效果。 ? 促銷： 了解競品在該店的促銷人員數(shù)量、促銷能力，在終端運作中，促銷員的能力至關重要，根據(jù)競品的促銷人員能力來選擇本品派往該店的促銷人員，原則上應優(yōu)于競爭對手，才能在競爭中占到優(yōu)勢。 終端調研 ——競品情況 ? 單店情況 ? 開瓶費： 了解競品的開瓶費設置與兌獎頻率，服務員的積極性，來判斷本品開瓶費的投放金額與投放方式，兌獎頻率。 ? 合作方式： 明確競品與該店的合作情況與合作類型，來判斷本品的進入方式與合作形式。 ? 進店費用： 競品與該店合作的進店費用，費用的支付方式，為本品進入該店費用劃定范圍明確支付方式，信息來源：該店財務、競品業(yè)務員、酒水部經(jīng)理。信息來源：競品業(yè)務員、店內財務。對于新品導入新市場，在目標酒店范圍內盡可能多地購買高質量的專場、同場酒店，最佳比例占酒店總數(shù)的 80%。 ? 決策方式： 明確該店的主要決策人、決策方式、影響決策的因素、決策人的性格愛好、決策人的談判風格、決策人的背景資料，例如老板、大堂經(jīng)理或采購經(jīng)理都有可能是該店的決策人，原則上誰說了算找誰。 終端調研 ? 酒店終端分類： ? A類酒店：主銷價位 200元以上，營業(yè)面積 2020㎡ 以上 ,包房 30間，酒水銷售額 15萬元以上。 ? C類酒店：主銷價位 100元以下，營業(yè)面積 500㎡ 以上， 1000㎡ 以下，酒水銷售額 5~8萬元。 本案結構 第一部分：終端概述 第二部分：終端運作 ? 終端調研 ? 終端開發(fā) ? 終端鋪市 ? 終端談判 ? 終端拜訪 ? 終端陳列（生動化） ? 終端客情 ? 終端維護 ? 終端促銷 ? 終端回款（技巧） 第三部分：線路圖與終端拜訪九步驟 終端開發(fā) ——數(shù)據(jù)分析匯總 對終端調研所獲得的數(shù)據(jù)進行匯總分析，并按如下的方式進行分類處理數(shù)據(jù)。 ? 質量分類： 根據(jù)終端酒水總容量、客源、規(guī)模、檔次等硬性質量指標對終端渠道進行分類。 ? 合作分類： 根據(jù)與酒店的合作形式，分為專場點、同場店、一般進場店、買斷供貨權這四種形式。 終端開發(fā) ——確定終端目標 根據(jù)區(qū)域市場狀況，確定終端渠道開發(fā)目標、渠道規(guī)模，即終端開發(fā)的渠道數(shù)量、費用預算、合作類別、實施行程。 ? 合作類別： 根據(jù)區(qū)域市場非阻隔性終端的數(shù)量來確定專場店數(shù)量、同場店數(shù)量、一般性店數(shù)量，確立合作進店目標。 ? 目標進程： 根據(jù)區(qū)域市場進店的總目標，考慮人力部署情況、區(qū)域跨度情況、進店審批程序情況，來確定進店推進流程即進店時間表。 終端開發(fā) ——制定開發(fā)計劃 根據(jù)調研與公司執(zhí)行情況，在總目標指引下，明確各階段目標、資源目標、執(zhí)行目標，有計劃地實施終端覆蓋。 ? 明確資源： 資源的投放量、各種合作形式的投放標準、資源的投放評估與審批程序、支付方式與支付程序。 ? 明確方式： 明確與渠道的合作方式。 終端開發(fā) ——制定策略，明確實施步驟 ? 根據(jù)進店的需要，制定進店的流程，操作程序、審批程序、進店的總策略，進店的執(zhí)行制度，進店的執(zhí)行步驟。 終端鋪市 —— 鋪市準備 ? 鋪市人員準備： 人員的招聘、選拔、培訓、安排、鋪市計劃的講解與動員。 ? 根據(jù)行政區(qū)域或按街道劃分區(qū)域。 ? 制定鋪市方案。 ? 明確鋪市產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格、種類、價格。 ? 堅持先易后難，抓住重點。 ? 物流保障 ? 明確鋪市權益（促銷權、陳列權、供貨結算權、價格建議權、促銷活動權） 終端鋪市 —— 鋪市步驟 ? 實施鋪貨 ? 每日早晨上班時必須召開鋪貨的例會，主要目的： ? 傳達每日鋪貨的總目標，然后分組細化目標到人。 ? 簡單的培訓和鼓氣，讓鋪貨進展更順利。 ? 每日下午下班前必須召開鋪貨總結會議，主要目的： ? 檢查每日總目標完成情況，每組目標完成情況；并要分析目標完成背后的原因，以便于第二天科學計劃目標。 ? 統(tǒng)計相關圖表數(shù)據(jù)。 終端鋪市 —— 鋪市步驟 ? 實施鋪貨 ? 鋪貨中應注意的事項： ? 嚴格按鋪貨方案進行操作，各類人員各司其職。 ? 所有人員必須遵守鋪貨過程中的紀律，如有違反，必罰無疑，以確保整個鋪貨隊伍的紀律性，行動統(tǒng)一性。 ? 鋪貨中要注意鋪貨中的禮儀形象，以增強客戶信心。 本案結構 第一部分：終端概述 第二部分：終端運作 ? 終端調研 ? 終端開發(fā) ? 終端鋪市 ? 終端談判 ? 終端拜訪 ? 終端陳列（生動化） ? 終端客情 ? 終端維護 ? 終端促銷 ? 終端回款（技巧） 第三部分：線路圖與終端拜訪九步驟 終端談判 ? 定義： 雙方或多方就共同感興趣的問題或某比交易，進行磋商、協(xié)調、調整各自利益的過程，也是互相妥協(xié)的過程。其結果是：你贏了，但我也沒有輸。 ? 訂貨數(shù)量和品種及規(guī)格一定要準確，不要讓它成為以后終端拖欠貨款的借口 ? 管理好送貨單、入庫單等結算票據(jù)，對客戶？（酒店終端）突然大宗訂貨應保持警惕，并建議其勤進快銷，我方保證及時送