【正文】 融服務(wù)。 物業(yè)經(jīng)營和管理。 第二章 項目總體的定位開發(fā)報告 前 言 在多年發(fā)展和積累的基礎(chǔ)上，蘇州市整體經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁， 2021 年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值歷史性地突破千億元大關(guān)，達(dá)到 1003 億元地方財政收入達(dá)到 40 億元，而全社會固定資產(chǎn)投資完成 365 億元，增長幅度達(dá) 66%，年末城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額達(dá)到 479 億元，比上年初增長 16%，可以說 2021 年是本市近十年來發(fā)展最快的一年，蘇州經(jīng)濟已經(jīng)跨上了一個新的發(fā)展平臺。但隨著時間的流逝，進(jìn)入2021 年，前期銷售火爆的商業(yè)房地產(chǎn)項目開始進(jìn)入實際經(jīng)營階段，人們才發(fā)現(xiàn)利潤與風(fēng)險共存 —— 不少新建商業(yè)項目由于未能很好的進(jìn)行前期經(jīng)營規(guī)劃致使開業(yè)后商家經(jīng)營舉步艱難，先期銷售時發(fā)展商承諾的回報難以得到。反而，住宅房地產(chǎn)市場在長期理性發(fā)展的同時，又吸納了商業(yè)房地產(chǎn)高峰期先進(jìn)的規(guī)劃及營銷理念，進(jìn)入 2021 年整個蘇州房地產(chǎn)市場最終以住宅為主導(dǎo) 。只有形成軟件、硬件與市場三者間完美統(tǒng)一，才能笑到最后。 因 此，本項目在開發(fā)建設(shè)之初，如何針對現(xiàn)時市場及今后發(fā)展趨勢而作出合適的項目整體形象定位、產(chǎn)品功能定位及為日后正常運營而規(guī)劃的各項軟硬件配套設(shè)施，才是令項目最終成功的可行之道。如對該圈進(jìn)行細(xì)分，又不難發(fā)現(xiàn)該圈左邊以商業(yè)為主，而右邊以著名酒店、銀行、娛樂及通訊為主，初步形成了目前全國大中型城市所致力打造的中央 商務(wù)區(qū)的雛形 —— 即： CBD。 2）起始規(guī)模較小，功能主要集中在一條街道內(nèi)。 例如：廣州 CBD最初就是和商業(yè)中心混雜而居，如 60 年代，廣州市的 CBD 位于南方大廈、文化公園和人民南商業(yè)區(qū)一帶。 由上述例證我們不難看出 CBD 在由“雛形”向“成熟”轉(zhuǎn)變的過程中必須具備的關(guān)鍵要素： 第一， 最初是和商業(yè)中心混雜而居； 第二， 規(guī)模較小，功能主要集中在一定區(qū)域內(nèi)； 第三， 區(qū)域內(nèi)自然形成了由眾多商業(yè)、酒店、寫字樓及銀行、公寓項目的混合發(fā)展經(jīng)營模式，而單個項目所能完成； 第四， 隨著區(qū)域內(nèi)城市標(biāo)志性物業(yè)的投入使用，該區(qū)域 CBD 形象才逐步走向成熟，形成對整個城市及周邊的影響力，發(fā)揮出“中央商務(wù)區(qū)”的真正功能。因此做為外向型經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物“ CBD— 中央商務(wù)區(qū)”形成已已成為必然趨勢。唯一尚缺的就是“城市標(biāo)志性物業(yè)”的出現(xiàn)。 CBD 是城市空間組織的核心部分，以城市商貿(mào)、金融以及綜合服務(wù)部門為主體。 二、項目功能定位 在確定項目整體形象的基礎(chǔ)上，我們針對本項目實際情況，為世景國際各組成部分的功能定位如下圖： 商業(yè)部分的功能定位 : 一個成功的商業(yè)項目，正確的定位是關(guān)鍵。 定位原則： 1，商圈互補； 2，價值鏈完整； 3，前瞻性； 4，創(chuàng)造性； 5，唯一性 下面我們就以上海最著名的新興商圈 — 徐家匯商圈來說明商業(yè)中心定位的幾大原則。小小徐家匯又是如何容納這近 10 艘商業(yè)航母，而且讓每一家都經(jīng)營興旺呢？奧秘就在商圈互補與價值鏈完整上。不管你是普通白領(lǐng)還是高級金領(lǐng)或是外企高管，富豪新貴，只要你來到徐家匯，方圓 500米內(nèi)都有適合你的消費天堂。 在蘇州有徐家匯這樣規(guī)劃完整出色的商圈嗎？目前沒有。 蘇州商廈：以經(jīng)營中檔服裝為主體的綜合型購物商城； 寶皇購物廣場：以經(jīng)營中檔服裝與化裝品為主體的綜合型購物商城； 秋葉原購物廣場：以經(jīng)營中高檔服裝與化裝品為主體的綜合型購物商城； 徐家匯商業(yè)廣場：以經(jīng)營中檔服裝與美食為主體的綜合型購物商城； 北方商廈與美達(dá)服裝城：以經(jīng)營中低檔服裝為主體的服裝商城； 中檔服裝服裝產(chǎn)品幾乎成了蘇州所有商業(yè)中心的支柱經(jīng)營商品， 商業(yè)項目的功能同質(zhì)化非常高，競爭越來越激烈，經(jīng)營越來越困難。因此我們必須找到與現(xiàn)有商圈互補的空白點 —— 那就是超越秋葉原，達(dá)到接近上海港匯廣場檔次的，集購物，休閑，美食，娛樂為一體的精品型 SHOPPING MALL； 因此，結(jié)合項目的地段優(yōu)勢與中等規(guī)模的體量，我們對于商場部份的定位就是：蘇州首座精品綜合性商業(yè)廣場：集購物，休閑，美食，娛樂為一體的綜合性消費平臺。 臨街商鋪應(yīng)延續(xù)長安路巨大的人流及傳統(tǒng)商業(yè)格局，以形成與項目形象相協(xié)調(diào)的“品牌店”經(jīng)營模式 內(nèi)街商鋪可通過營造室內(nèi)休閑廣場，致力吸引于中高檔次的娛樂、餐飲商家進(jìn)入，以形成依托于項目強大商務(wù)客源基礎(chǔ)上的特色經(jīng)營。 四樓另一種備選的業(yè)態(tài) —— 數(shù)碼科技市場：隨著科技的快速發(fā)展，通訊產(chǎn)品與其他數(shù)碼電子產(chǎn)品的聯(lián)系日益緊密，同時 PDA、 MP MD 及手提電腦在商務(wù)活動中的大量運用也為該市場的繁榮帶來穩(wěn)定的客源支持。 以天河體育中心為圓心，方圓 1000 米內(nèi)云集了：中信廣場，市長大廈，金利來大廈，高盛大廈，財富 中心等數(shù)十座高級寫字樓；雖然競爭激烈，但卻一直保持極高的出租率與穩(wěn)定增長的高租金，新的寫字樓與商住樓，銷售與出租情況亦十分好，天河北寫字樓熱賣熱租的奧妙在哪里？ 奧妙就在于良好的商業(yè)商務(wù)商住互動互補，形成了完整的商務(wù)生態(tài)鏈。 緊鄰天河北中央商務(wù)區(qū)的就是廣州最早的豪宅區(qū)：名雅苑，薈雅苑等，最暢銷的豪宅區(qū) ：伊頓 18，芳草園等，及最新的酒店式公寓都會華庭，希爾頓陽光等。因此，實現(xiàn)商業(yè)商務(wù)商住互動互補，不但是項目目前銷售成功的關(guān)鍵，也是項目成功營運的關(guān)鍵。 提供租客 提供租客 由此可見：商業(yè)中心 商務(wù)中心 —— 酒店公寓 提供顧客 提供顧客 這種商業(yè)商務(wù)商住互動互補的規(guī)劃，將是中國商業(yè)商務(wù)中心發(fā)展的必然趨勢。 CBD，不但是一個城市商業(yè)商務(wù)的核心，也是一個上規(guī)模的城市發(fā)展的核心。蘇州的發(fā)展 11 就是最好的例證。以 CBD 為龍頭帶動城市的飛速發(fā)展。毋須任何前期資本投入，亦不必為未 被使用的空間支付任何費用。世景會為入住企業(yè)妥備一切：由進(jìn)入世景辦公室的一刻開始，即可享用世界級資訊科技及硬件設(shè)備，傲然掌握分秒，確保時刻盡攬最優(yōu)越商機。 對使用世景經(jīng)商者而言：經(jīng)商關(guān)鍵莫過于企劃及財務(wù)管理。 對在世景中的公司而言 : 無論創(chuàng)立一所新公司還是，擴充營運規(guī)?；?qū)⑵煜罗k公物業(yè)增至最大化，世景都可為之效勞。 四、項目定位優(yōu)勢的建立基礎(chǔ) 經(jīng)營策略： 經(jīng)營哲學(xué)：顧客至上。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)：引進(jìn)世界流行的商務(wù)服務(wù)概念，建筑設(shè)計注重?fù)碛懈鼜V闊的空間，并揉合舒適光線，為顧客提供一個舒適的商務(wù)環(huán)境。 競爭優(yōu)勢： 世景國際的核心競爭力來自其三部分功能的相互依賴，共同形成對外部強大的商務(wù)輻射能力 首先，立足于傳統(tǒng)商業(yè)旺地的商業(yè)部分，以經(jīng)營品牌、電訊和數(shù)碼科技等時尚商務(wù)產(chǎn)品，將項目與周邊商業(yè)、賓館、金融、通訊及娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嫁接，共同形成進(jìn)行商 務(wù)活動的區(qū)域環(huán)境。 第三，是世景甲級寫字樓強勢登場，以其獨樹一幟的經(jīng)營模式和絕對與國際接軌的軟硬件配套設(shè)施，通過高檔的形象及相對低廉的租金，將蘇州蘇州最具發(fā)展?jié)摿Φ母黝惞?、企業(yè)及商家聚集在一起，共同組成項目內(nèi)部的商務(wù)環(huán)境。 這就是我們項目的最大競爭優(yōu)勢： 完善全面內(nèi)部商務(wù)功能，依托周邊環(huán)境共同組成 —— 商務(wù)活動生態(tài)鏈 前景展望： 周到貼心的服務(wù)，優(yōu)雅舒適的商務(wù)環(huán)境，必將成為引領(lǐng)本地區(qū)商務(wù)潮流，極大程度的引導(dǎo)城市功能格局的國際化進(jìn)程。 五、目標(biāo)客戶群所定及分析 目標(biāo)客戶群定位： 本案的目標(biāo)客戶群可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群二大部分。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案來經(jīng)營的大大小小的各類型商家、公司、企業(yè)及投資者。 省內(nèi)（市內(nèi)）人流使其成為熟客、成為其來本地進(jìn)行商務(wù)活動的首選地點 省外人流來到蘇州必到的首選地點 本地人使其認(rèn)知到這是蘇州市 CBD 的一個最重要標(biāo)志性商務(wù)中心及最值得到的購物地點 顯性 從目前掌握的市場情況來看， 蘇州市寫字樓的租金價格比較平穩(wěn)，投資回報率較低，缺乏投資者關(guān)注，而中、小型公司因為經(jīng)濟實力有限，多以租賃為主，購買意向不強；而高檔寫字樓供應(yīng)量較大，如黃金大廈、國貿(mào)大廈、瑞蚨祥、珠玉 島、眾成商城等項目，規(guī)模都比較大。 由此可以看出，本案顯性目標(biāo)客戶群主要由：國內(nèi)外知名企業(yè)或本地區(qū)大型企業(yè)、中小型企業(yè)、品牌經(jīng)銷商、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營者、投資者組成。這些公司一直以來都在租用小面積的辦公間，也許是老式寫字樓的一間，也許是酒店的一個房間。有些企業(yè)在創(chuàng)建伊始便力圖建立一個國際化的公司，他們有一定的資金量，注重企業(yè)形象， C、品牌經(jīng)銷商 此類商家是屬于龐大的連鎖經(jīng)營的專業(yè)集團(tuán)，其實力、資金較為雄厚，其進(jìn)入本案 一般以中等規(guī)模的店鋪面積進(jìn)駐，其經(jīng)營貨品檔次高，價格中等以上，類型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。 D、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營者 此類型商家的規(guī)模有中型，也有小型，有集團(tuán)經(jīng)營也有小型公司經(jīng)營，有效填補了城內(nèi)真正將購物、商務(wù)、娛樂、餐飲融于一體的綜合商業(yè)中心的空白。同時穩(wěn)定的商務(wù) 客源也可最大程度的支持其投資信心。內(nèi)容如下： １、傳播形式的重點是創(chuàng)新性活動 以少而精為原則，適當(dāng)打一些戶外廣告、車體廣告、報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，把重點放在公益性、公關(guān)性、文化性的活動廣告上，形成強大的口碑廣告。 許多創(chuàng)新型公關(guān)文化活動的原則爭取以最小的投入獲得最大的效果。這方面一定從顧客心理和市場實際出發(fā)，以追求長期的、持續(xù)性的發(fā)展為原則，精心策劃營銷階段，寧可先稍低潮一點而逐漸掀起一波波新的高潮，也不可一下子耗盡了競爭力的精華，最后不得善終。 明確堅定的經(jīng)營思路 在統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計、經(jīng)營整體策劃、經(jīng)營與管理相結(jié)合的前提下（經(jīng)法律合同認(rèn)定，不準(zhǔn) 14 隨意變更）將項目全部出售，然后統(tǒng)一進(jìn)行物業(yè)經(jīng)營管理或委托專業(yè)化的物業(yè)公司來進(jìn)行管理，以保持經(jīng)營的連續(xù)性、整體性、長期性和雙贏性。應(yīng)該規(guī)定，購買者在用途限定的區(qū)域內(nèi)只能進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容的經(jīng)營，不得亂來。但一旦承諾了的就應(yīng)該做到，有時多付出一些代價也是必要的。 步驟二：三樓通訊專業(yè)城本身就是二樓通訊業(yè)態(tài)的延續(xù)，它是二樓經(jīng)營面積的合理補充，用小面積間隔，最大程度的降低了投資及經(jīng)營門檻，完全符合這部分商家的經(jīng)營能力。原因在于該部分商鋪涉及金額巨大，買家作出投資決定的時間較長，如力圖在短期內(nèi)銷售完畢的風(fēng)險較大。在時機成熟時 ，選出商鋪中的絕版位置進(jìn)行拍賣，既可以將一個項目的人氣炒到最旺，同時可以利用此次拍賣的新聞性將宣傳效果最大化，并且很容易控制成本。 第二階段：酒店式公寓：（ 2021 年 7 月 — 9 月） 說明：操作重點在于 橫賣 與 豎賣 。其中的主要操作因素是價格。 一開始就以操作中 小戶型，建立鮮明的個性形象。實現(xiàn)均衡銷售，而不靠降價來消化尾盤。操作手法同酒店式公寓。 為了全力打造蘇州市投資型小面積公寓的第一品牌 — 世景國際國際公寓，世景置業(yè)公司在硬件與軟件的投資開發(fā)上是不貴余力的。 以下就從居住環(huán)境和英式管家服務(wù)上來進(jìn)行設(shè)計說明： 環(huán)境設(shè)計 21 世紀(jì)將是環(huán)境的世紀(jì)。從創(chuàng)造人居環(huán)境的角度來講，第一是環(huán)境，第二是環(huán)境，第三還是環(huán)境。第二個“環(huán)境”是指中環(huán)境，就是居住區(qū)內(nèi)部的環(huán)境。第三個“環(huán)境”是指住戶內(nèi)部的小環(huán)境。那么環(huán)境設(shè)計應(yīng)從以下七個方面著手考慮： 1．空間環(huán)境要滿足人的 活動要求 提供充分的空間環(huán)境是營建居住區(qū)的基本條件：布置居住房屋的空間，教育兒童、購物、文化活動、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童的通道、道路、停車場地及市政設(shè)施用地??住宅的內(nèi)部空間要滿足人居的會客、起居、餐飲、學(xué)習(xí)工作、盥洗、烹飪及貯藏等需要。五天工作制的推行以及家務(wù)勞動愈社會化，使生活閑暇時間增多，健身文化娛樂成為生活中不可缺少的部分。衛(wèi)生間和廚房須具備自然采光及通風(fēng)，因均為小戶型單位，避免發(fā)生一些不必要的事故。居住空間環(huán)境標(biāo)的提高并不是要簡單地放大面積，而是要注重其功能的質(zhì)量和充分發(fā)揮每一個平米的作用。就營造結(jié)合自然并具有良好的生態(tài)循 環(huán)的人居環(huán)境而言，共生與再生原則就要求我們特別注意和自然的環(huán)境的結(jié)合和協(xié)作；關(guān)于因地制宜，因勢利導(dǎo)地利用一切可以運用的因素和高效地利用自然資源；減少人工層次而注意自然環(huán)境設(shè)計。所以在綠化設(shè)施中要考慮生態(tài)綠化和景觀綠化的結(jié)全，多栽一些可以釋放有益氣體或可以減少塵埃和消音功能的樹種。 16 室內(nèi)綠化設(shè)施 對改善住宅的生態(tài)環(huán)境也有著很好的作用。居住區(qū)內(nèi)的住宅、公建、小品和綠化設(shè)施必須進(jìn)行整體考慮和相互諧調(diào)。房屋的良好比例及和諧 、明快的色彩是最主要的，不要在造型上過多地追求形式和一些不必要的裝飾。 4．文化環(huán)境要達(dá)到 陶冶人的要求 世景國際入住的客戶大都是城市精英，整體居住人群素質(zhì)較高。居住區(qū)內(nèi)融合著居住文化環(huán)境。千萬不要亂設(shè)廣告而讓商品經(jīng)濟手法去干擾和破壞居住環(huán)境，要從環(huán)境的內(nèi)涵上讓我們潛移默化地在心靈感受到濃郁的文化氣息而陶冶自己的情操。要使居住區(qū)內(nèi)洋溢著更為溫馨的氣氛，促使人們更加熱愛生活和追求自己崇高的理想。 7．管理環(huán)境要符合人的方 便要求 居住區(qū)的管理必須全面和周到。房屋以及設(shè)備的修繕必須及時、主動和迅速。 英式管家服務(wù) 一、 “英式管家”的概念 “英式管家”起源于法國，成熟于英國，代表了國際家政服務(wù)領(lǐng)域的最高境界。 二、世景國際國際公寓引入英式管家服務(wù)的起因 世 景國際國際公寓是為世景國際寫字樓的辦公人群和來往客戶配套服務(wù)的長期或短期或臨時居住、休息的住所。 世景國際國際公寓的英式管家配置將有首席管家 (相當(dāng)于