【正文】 寫照，作為上海 “海 派文化”的縮影，這些經(jīng)典建筑顯得彌足珍貴，其中以興國(guó)賓館別墅群、丁香花園、馬勒 別墅為 代表的十大經(jīng)典最為珍貴。 當(dāng)然，我們要再次重申的是，策劃報(bào)告中所使用的“豪宅”，是相對(duì)意義上的豪宅：亦即某個(gè)區(qū) 域內(nèi) 相對(duì)其他樓盤而言比較高檔的住宅 。 皇家御景 Part2 HUANGJIAYUJING 一、為什么定位于豪宅， 市場(chǎng)空白 尋找平衡性 創(chuàng)新 差異化 唯一性 尊貴極品 豪宅市場(chǎng)能量的釋放 目標(biāo)客戶需求與地塊特征對(duì)接 “基因重組”式創(chuàng)新，產(chǎn)生質(zhì)變效應(yīng) 實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品的差異化 營(yíng)造唯一產(chǎn)品，迅速提升價(jià)值 打造豪 宅終極產(chǎn)品 本 項(xiàng)目位于 WH 市最繁華商住區(qū)的中心位置，正處西北湖畔，占地面積僅為 10 畝，規(guī)劃面積為 8 畝。 這幾個(gè)方面與豪宅都搭上了一點(diǎn)邊，考慮到開發(fā)商的投資回報(bào)率，在項(xiàng)目 體 量有限的情 況下，發(fā)展豪宅是具備一定優(yōu)勢(shì)的。 2 、劣勢(shì)分析 ※ 地塊面積較小，僅有 8 畝規(guī)劃用地，發(fā)揮 空間受到限制； ※ 項(xiàng)目規(guī)模較小，只能靠項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)形成品牌效益； ※ 開發(fā)商首次涉入高檔豪宅開發(fā)，經(jīng)驗(yàn)有限，尚無企業(yè)品牌效應(yīng)。由于受“寸土寸金”的制約，中心地段的土地資源更加珍貴，目前 JH 板塊已成 投資 熱點(diǎn)，升值空間巨大。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一： 項(xiàng)目名稱 世紀(jì)華庭 項(xiàng)目定位 高檔住宅 物業(yè)管理 中海物業(yè)管理有限公司 目標(biāo)客戶 企業(yè)白領(lǐng)階層、企業(yè)主 管理費(fèi) 元／㎡／月 周邊配套 金融機(jī)構(gòu)、生活配套俱全 占地面積 10 余畝 容積率 綠化率 53% 實(shí)用率 82% 建筑鳳格 現(xiàn)代主義風(fēng)格 園林鳳格 頂層豪華空中花園 規(guī)劃布局 4 棟 25 層單體波浪弧形聯(lián)體建筑 社區(qū)配套 MINI 高爾夫，假日廣場(chǎng)、咖啡廳、 閱覽室、健身房 售價(jià) 最高 5500 元㎡ 最低 3800 元㎡ 均價(jià) 4500 元㎡ 主力戶型情況 主力戶型 建筑面積 實(shí)用率 售出率 三室二廳二衛(wèi) 158－ 180 ㎡ 82% 99% 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 9 四室二廳三衛(wèi) 200 ㎡左右 物管內(nèi)容 影像監(jiān)控、紅外線接頭，可視對(duì)講防盜系統(tǒng) 主力賣點(diǎn) 地段、配套、品質(zhì)高 促銷手段 4 月 1 日一 4 月 24 日舉辦“世界杯之旅”活動(dòng) 營(yíng)銷主題 西北湖畔、極品華宅 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二：項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目定位 沁 園 春 項(xiàng)目定位 中 檔 住 宅 目標(biāo)客戶 追 求 品 質(zhì) 生 活 的 消 費(fèi) 群 綠化率 40% 周邊配套 中百倉(cāng)儲(chǔ)，武商超市、銀行、醫(yī)院俱全 建筑面積 26 萬平方米 占地面積 1 1 . 3 公項(xiàng) 建筑風(fēng)格 歐陸風(fēng)格 園林風(fēng)格 中 心 花 園， 周 邊 綠 化 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 10 規(guī)劃布局 圍 合 式 布 局 社區(qū)配套 酒 巴、 書 吧、 咖 啡 屋 等 一 應(yīng) 俱 全 售 價(jià) 最 高 3300 元／ M 最 低 2500 元／ M , 均 價(jià) 2900 元／ M , 主力戶型情況 主 力 戶 型 建 筑 面 積 三室二廳 1 10 一 ㎡ 四室二廳二衛(wèi) ㎡ 三室三廳四衛(wèi)（復(fù)式） ㎡ 六室二廳四衛(wèi)（復(fù)式） ㎡ 物管內(nèi)容 紅 外 線 監(jiān) 控 、 保 安 巡 邏 管理費(fèi) 一 l 元／㎡ 月 小高層： 元／㎡月 主力賣點(diǎn) 規(guī) 模 大、 戶 型 多 營(yíng)銷主題 香港路上唯一小區(qū)內(nèi)的小高層 結(jié)論 ： JH 區(qū)域并沒有產(chǎn)生真正意義上的豪宅，高檔樓盤所占的市場(chǎng)比例比 較小 ． 無論是從樓盤的硬件還是軟件來說，配套設(shè)施相對(duì)來說都是比較薄弱的。 二、 項(xiàng)目定位 目標(biāo)客戶群定位 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 13 豪宅的目標(biāo)客戶群自然是金字塔尖端的消費(fèi)群，根據(jù) 5％的人具備購(gòu)買豪宅能力的定律，我們針對(duì)這部分消費(fèi)者的消費(fèi)特征以及消費(fèi)心理來進(jìn)行調(diào)查。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略認(rèn)為，主攻某個(gè)特定的客戶群，必須以更好的產(chǎn)品，更高的檔次，更好的服務(wù)，迎臺(tái)某一特定客戶對(duì)象，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從設(shè)計(jì)、從質(zhì)量、從配套、從服務(wù)都可能是“最好”。 皇家御景的市場(chǎng)定位表述： 區(qū)域中心的頂級(jí)豪宅 ：素質(zhì)人文、 優(yōu)勢(shì)環(huán)境 、 黃金地段 、 完美配套 、人性化服務(wù)、高質(zhì)量、專業(yè)設(shè)計(jì)； 3 、產(chǎn)品定位 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 14 創(chuàng)新和超前是豪宅的生命，最新、最獨(dú)特、 唯一性的東西才能產(chǎn)生高附加值，才能成為買家追捧的 產(chǎn)品。 本案地塊具備開發(fā)高檔豪宅的潛質(zhì)，但如何才能在市場(chǎng) 中突圍而出，則必須獨(dú)具創(chuàng)新性與唯一性。 差異性： 本 著“以人為 本 ”設(shè)計(jì)理 念，打造標(biāo)新立異的“空中私家花園”豪宅， 以個(gè)性鮮明、品位 高尚的建筑造型、高檔豪華的配套與服務(wù)，結(jié)合立沛化精致園林，使之成為獨(dú)具 空中私家花園的經(jīng) 典豪宅。人與自然相依相存，身在繁華都市之中，又能時(shí)時(shí)親近自然，都市別墅式住宅成為人們追求居家環(huán)境的最高境界。 ★ 高檔性：時(shí)尚的外部設(shè)計(jì)，豪華的內(nèi)部配置與裝飾，舒適高雅的戶型設(shè)計(jì)，管家式服務(wù)，尊貴會(huì)所配套，先進(jìn)智能化系統(tǒng)等。 三、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的表述 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 ――― 打造豪宅市 場(chǎng)的“勞斯萊斯” 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 15 以上產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念由六方面的元素作支撐： 獨(dú)特性（產(chǎn)品創(chuàng)新――私家空中花園） 個(gè)性化（度身定造――面積大＋功能多） 稀缺性（地段或景觀――黃金地段＋限量套數(shù)） 高品味（建筑鳳格與主人品味――現(xiàn)代鳳格＋高素質(zhì)業(yè)主） 豪華性（配套與裝飾――配套奢華高級(jí)裝飾） 高價(jià)格（單價(jià)與總價(jià)――片區(qū)最高價(jià)格） 1 、整體規(guī)劃 本項(xiàng)目為高容積率的高層豪華住宅，容積率設(shè)定 6 ，總建筑面積 32021 平方米， 小區(qū) 規(guī)劃 為 3 幢超高層 住宅及景觀配套用地。首層 全部架空 6 米， 3 層塔樓均為混凝土框筒結(jié)構(gòu)。 綠化率為 50%， 除退縮用地綠化外，其它用地規(guī)劃為綠地及配套，其中綠地部分規(guī)劃為精致的 休閑 景觀園林 ，配套 部分主要為室外網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫推桿 練習(xí)場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)等。 本 案的目標(biāo)客戶為事業(yè)成功人士， 現(xiàn)代、簡(jiǎn)約 的表現(xiàn)手法最能讓這些“受眾”產(chǎn)生共鳴，同時(shí)豪宅要顯現(xiàn)唯一性與獨(dú)特性， 首先要賦予項(xiàng)目凸現(xiàn) 風(fēng)格的外衣。 ( 2 ）風(fēng)格設(shè)計(jì)原則： 以純現(xiàn)代的手法去沛現(xiàn)其獨(dú)特性，立面以鮮麗、明快的色彩搭配為主，一反市中心群樓建筑灰沉、 刻板的感覺，凸顯個(gè)案的個(gè)性風(fēng)格，并能與中心園林融為一體，達(dá)至渾然天成的《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 16 境界。 ( 3 ）風(fēng)格設(shè)計(jì)說明： 建筑物正立面的墻身色彩和隔音玻璃窗相間，形成了墻面與玻璃的虛實(shí)對(duì)比 ； 建筑形 體的 高低錯(cuò)落， 直線與弧形造型的結(jié)臺(tái)，頂部簡(jiǎn)潔、清秀的柱頭和飄板設(shè)計(jì)，使整個(gè)建筑群充滿現(xiàn)代建 筑的氣息； ☆ 建筑形 體 突出簡(jiǎn)潔明快，挺拔清秀，富有時(shí)代氣息的現(xiàn)代特色。 ☆ 立面上規(guī)律的水平裝飾線條，將刻板的塔樓立面進(jìn)行了分段設(shè)計(jì)，使住宅各不同戶型的零碎細(xì) 構(gòu)件如：凸窗、飄陽臺(tái)、空調(diào)機(jī)擋板欄桿、欄板等均統(tǒng)一在井然有序的秩序中。 ☆ 建筑造型盡量 體 現(xiàn)建筑材料及構(gòu)件市身的邏輯美、材料美，色彩上采用清新現(xiàn)代的色調(diào)，以豐富多彩的設(shè)計(jì)風(fēng)格為原則。 ( 2 ）戶型設(shè)置： 舒適型戶型占 50％ 、空中別墅占 20%、 豪華復(fù)式占 30 % 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 17 三幢塔樓總戶數(shù)在 150 套左右，其