【正文】 用對消費者起了相當(dāng)重要的引導(dǎo)作用，如紅極于 2020全年的“超級女聲”（蒙牛）、 2020年北京奧運會乳制品獨家贊助商（伊利）。 總結(jié) 05 年的危機事件，其爆發(fā)的根源在于光明在橫向擴張中的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略：快速擴 張的同時卻忽略了進一步的并購整合管理，各自為戰(zhàn)的地方子公司遲遲不能復(fù)制光明在保鮮奶方面的優(yōu)勢，結(jié)果讓低價的常溫奶大肆侵襲市場份額，自身更陷入被動。這種回避的態(tài)度加速了危機的擴大和升級，因此嚴(yán)重影響到公司品牌形象及產(chǎn)品銷售，促使其下半年業(yè)績下滑。但放眼全球范圍之內(nèi)，中國目前的人均占有牛奶量甚至不及亞洲發(fā)展中國家水平（見下表）。 地區(qū) 世界 亞洲 發(fā) 達 國家 發(fā)展中國家 亞 洲 發(fā) 展中國家 日本 印度 中國 05 年人均占有牛奶量（ kg） 96 51 263 52 27 65 84 21 資 料 來 源 ： 聯(lián) 合 國 糧 農(nóng) 組 織 統(tǒng) 計 數(shù) 據(jù) 庫 8 . 6 1 0 . 1 31 2 . 2 41 5 . 6 81 9 . 5 8 2 0 . 8 2 2 . 0 52 3 . 3 7 2 4 . 7 7 2 6 . 2 6 2 7 . 8 312% 31%59%103%154% 170% 186%203% 221%241% 261%01020302020 2020 2020 2020 2020 2020 2020E 2020E 2020E 2020E 2020E0%100%200%300%中國人均占有奶量( k g ) 累計增長百分比 圖 中 國未來 5年牛奶產(chǎn)量的數(shù)據(jù) 液態(tài)奶政策調(diào)整意義深遠(yuǎn) 我國 2020 年生產(chǎn) 134萬噸， 2020年達到千萬噸以上，短短 6 年間液態(tài)奶產(chǎn)量增長近 8 倍，成為乳業(yè)迅猛增長的一個主導(dǎo)品種。這種較為普遍的現(xiàn)象（四川 30%、廣東 60%的液態(tài)奶使用復(fù)原乳生產(chǎn)）使得原材料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)與消費三方均遭受嚴(yán)重打擊。以“禁鮮令”為引，意在吸引乳品消費者的關(guān)注，進而引發(fā)討論，使其理解到何謂真正的鮮奶，同時也是對所有不規(guī)范生產(chǎn)企業(yè)的一個警示；強令常溫奶產(chǎn)品作標(biāo)識后方可銷售，除了令到這場大討論更深入，從而有利于提升消費者認(rèn)知之外，更使得新鮮乳品和大量以復(fù)原乳生產(chǎn)的常溫奶得以明確區(qū)分，打破過去液態(tài)奶產(chǎn)銷市場良莠不齊的惡性競爭格局，使其重回公平競爭環(huán)境。另外，國家已將提高國民營養(yǎng)列入“十一五”計劃提上日程 ，我們預(yù)期，后續(xù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策勢必將進一步推動新鮮乳品的發(fā)展。參考大部分歐美國家的乳品消費市場，新鮮乳品是主流，占有絕對優(yōu)勢。 乳品 酸奶 液態(tài)奶 指標(biāo) 消費量 (kg/人 ) 消費額 (元 /人 ) 消費量 (kg/人 ) 消費額 (元 /人 ) 年份 2020 2020 增長率 2020 2020 增長率 2020 2020 增長率 2020 2020 增長率 城鎮(zhèn)居民 % % % % 表 2020年 111月 城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶及酸奶消費狀況 05年我國酸奶總產(chǎn)量 50多萬噸，近兩年其產(chǎn)銷量增長速度均高達 40%以上，超過液態(tài)奶 30%左右的增長率。上表直接顯示出近年城鎮(zhèn)居民酸奶消費增長迅速。 我們預(yù)計，自 06 年下半年開始，針對液態(tài)奶產(chǎn)品監(jiān)管的加強促使其子產(chǎn)品份額必將重新組合分配。 液態(tài)奶市場競爭分配 05年 6月蒙牛、伊利和光明這三大企業(yè)液態(tài)奶市場份額已高達 ％ 。結(jié)合這四大企業(yè)對全國奶源的占有及各自布點情況，我們預(yù)計將不會有另外的競爭者加入。光明的液態(tài)奶收入中常溫奶、巴氏奶、酸奶各占 1/3，優(yōu)勢產(chǎn)品巴氏奶和酸奶全國市占率分別為%、 %，均排第一。 表 三大乳企液態(tài)奶子產(chǎn)品優(yōu)勢分布 表 20202020年三大乳企 液態(tài)奶產(chǎn)品銷售收入 光明乳業(yè)領(lǐng)先于行業(yè)的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢 作為國內(nèi)新鮮乳品先驅(qū)者的龍頭企業(yè)，光明在 04年保鮮奶及酸奶市場占有率分別達到 40%、39%。目前，這種優(yōu)勢在國內(nèi)同行中仍處于絕對領(lǐng)先地位，與國際水平相當(dāng)，同時構(gòu)成競爭對手無法在短期內(nèi)復(fù)制的競爭優(yōu)勢。原奶供應(yīng) 量的決定因素有存欄和單產(chǎn)，增加存欄數(shù)量屬外延式擴張，但在奶牛飼養(yǎng)成本日漸高昂情況下，通過先進科技在奶牛良種繁育和奶牛飼養(yǎng)管理上的應(yīng)用提高奶牛單產(chǎn) 方是正途。前者 優(yōu)勢在于科技 （奶牛良種繁育方面引種、規(guī)?；⒏弋a(chǎn)等核心技術(shù)） 與服務(wù)所帶動的單產(chǎn)水平 （示范區(qū)成年乳牛年均單產(chǎn)近 ，是全國平均值的近 3倍）；后者 優(yōu)勢在于飼料優(yōu)勢，這種奶源基地能夠 “ 保持產(chǎn)品 10%至 20%的比較成本優(yōu)勢 ” 。 資料來源：國家統(tǒng)計局網(wǎng)站、上市公司年報 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整且易調(diào)整 光明多元化的奶源基地布局方式，使得歷史上的光明雖以地產(chǎn)地銷的巴氏奶為主，但因其控制能力相對牢固，所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整難度不大。其液態(tài)奶產(chǎn)品以成本較低、適合地產(chǎn)地銷的巴氏殺菌奶與高附加值的酸奶為主，自 03年二季度以來光明也將 UHT奶產(chǎn)品業(yè)務(wù)納入并舉發(fā)展。在目前乳業(yè)“過度競爭，壟斷不足”的情況下，其定價能力雖然尚未得到釋放，但隨著乳業(yè)進一步走向集中，我們有理由相信光明所累積的這種能力將從隱性有效轉(zhuǎn)化為顯性，并發(fā)揮對企業(yè)利潤的巨大貢獻。 對象 時間 技術(shù)合作內(nèi)容 優(yōu)勢加強 加拿大牧業(yè)援華計劃 90年代初 選擇光明作為中國合作伙伴 牧業(yè) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 17 頁 世界第一大鮮奶制品商法國達能 1992年 酸奶合資項目 酸奶、保鮮奶 1994年 保鮮牛奶合資項目 2020年 光明收購達能在上海、廣州的三家乳品公司，獲得技術(shù)及生產(chǎn)設(shè)備 2020年 將年銷售收入 60多億元且在歐洲保持持續(xù)增長的酸奶子品牌 —— 碧悠交給光明運作；派專人分別出任光明酸奶事業(yè)部營銷、技術(shù)、生產(chǎn)、 KA 領(lǐng)域的總監(jiān)；將亞洲乳品中心移至上海與光明共同合作開發(fā)新品 世界最大菌種生產(chǎn)商、世界知名食品配料公司丹尼斯克 2020 年 3月 聯(lián)手開發(fā)酸奶生產(chǎn)專用菌種 酸奶 表 光明歷年與跨國資本的技術(shù)合作 國內(nèi)眾多乳企中，光明最先做出產(chǎn)品“無抗”承諾。此外，冷鏈控制、育種和飼養(yǎng)技術(shù)、防疫系統(tǒng)、牛奶質(zhì)量檢測技術(shù)等均居于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。旗下牧場采用世界先進機械設(shè)備和恒溫冷藏系統(tǒng)，能保證牛奶從擠出到全封閉環(huán)境下的加工完成后，溫度始終控制在 4℃以下。另外，也采用恒溫送奶和密封奶箱以保證牛奶的新鮮營養(yǎng)。近 3 年來銷售保持 25%以上增速，銷售凈利率也明顯提高。 經(jīng)營管理多層面從危機挫折中得到反思整改 戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變：聚焦新鮮乳制品，一切以用戶體驗為念 作為保鮮奶的龍頭企業(yè)，光明在新鮮上進行創(chuàng)新而推出的產(chǎn)品，如 02 年推出的蘆薈酸奶，直到現(xiàn)在依然貢獻出較高利潤率。自危機事件后，光明開始重新思維審視公 司的發(fā)展方向及策略。 一切以用戶體驗為念。 調(diào)整組織架構(gòu)。 公司名稱 05 年資產(chǎn)規(guī)模 較去年同比增加 公司名05 年資產(chǎn)規(guī)模 較去年同比增加 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 17 頁 稱 上海光明荷斯坦 33,940 4,233 上海邀請電子商務(wù) 8,512 2,882 上海乳品四廠 36,372 11,395 上海永安乳品 2,259 1,418 上海達能保鮮乳制品 14,553 6,293 天津光明夢得乳品 17,742 1,028 上海達能酸乳酪 10,942 2,544 北京光明健能乳業(yè) 15,573 1,990 武漢光明乳品 8,787 1,775 表 光明主要控股子公司中 0405 年千萬以上的資產(chǎn)規(guī)模變動 （ 單位：萬元 ） 從上表可以看出，以新鮮乳品和牧業(yè)為主的幾家主要控股公司總資產(chǎn)規(guī)模都有 不同程度的擴大。 “輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”外埠經(jīng)營：亡羊補牢，為時未晚 反思到對外埠收購的工廠管理不嚴(yán)，本地化模式不理想，光明 通過集中股權(quán)控制和嚴(yán)格質(zhì)量管理兩方面進一步完善并加強對外埠子公司的有效管理。不可不提 的 耗資 億打造的西南生產(chǎn)基地 —— 成都工廠，是光明以自己生產(chǎn)的乳品代替代加工產(chǎn)品進軍西南市場，這無疑是光明歷來已久“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的一個重大轉(zhuǎn)變。 除上海本埠外，光明在全國已擁有 24個生產(chǎn)基地。另外，公司近期發(fā)布公告 預(yù)計 06年將繼續(xù)通過光明荷斯坦向關(guān)聯(lián)企業(yè)收購生奶 ； 05 年收 購金額 ，占同類交易額比重 %； 04 年 ，占比重 %。而未來，越南湄公河三角洲以及印菲馬的兩塊市場圈將成為光明進入入亞洲市場的切入點。 04 年僅江西一家虧損，南京與德州均實現(xiàn)千萬以上的凈利潤，資產(chǎn)報酬率分別達 %、 %。從 該 公司 05 年一季度銷售情況看，單一的 “ 英雄 ” 品牌產(chǎn)品占 80％以上 ； 拋 卻 銷售不計，公司 在 生產(chǎn)方面已贏利近 30萬 。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 17 頁 上海方面， 根據(jù)市政府 06 年 內(nèi) 再建設(shè) 300 家標(biāo)準(zhǔn)化菜場的計劃，光明計劃在已建成的 100家和即將建設(shè)的 300家中，開設(shè)光明新鮮乳品專賣連鎖店 ， 整合社區(qū)奶站取奶業(yè)務(wù)， 并 按現(xiàn)代商業(yè)理念實行連鎖經(jīng)營。我們認(rèn)為，這是光明已經(jīng)加快將華北地區(qū)圈入大華東區(qū)域范圍內(nèi)的重要體現(xiàn)。據(jù)估計，目前僅成都地區(qū)牛奶的每日消耗量就為 400噸，而整個西南地區(qū)更蘊藏著 30 億元的市