【正文】 ... 9 二、 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的來(lái)源及 研究意義 ................................. 15 （一）什么是微信公眾平臺(tái) ............................................... 9 （二）微信公眾平臺(tái)的研究意義 ........................................... 9 三、 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) .................................... 9 （一）微信公眾平臺(tái)的分類 ........................................... 9 （二）微信公眾平臺(tái)的注冊(cè)方式 ........................................... 9 （三）微信公眾平臺(tái)和微信公眾平臺(tái)第三方托管平臺(tái) ......................... 9 四 、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的概念解析 .................................... 15 （一）微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的概述 ........................................... 15 （二）微信營(yíng)銷與微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的關(guān)系 .................. 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。從菲利普科特勒最早的經(jīng)典理論發(fā)展至今，營(yíng)銷學(xué)從 時(shí)代邁入了 的時(shí)代 。在中國(guó)，這種營(yíng)銷模式可以稱作為 “微營(yíng)銷 ”。人人網(wǎng) 的原型是國(guó)外的 Facebook，主打?qū)W生群體的社交，利用學(xué)生群體間的關(guān)系進(jìn)行信息的傳播 。目前，人人網(wǎng)發(fā)展遇到很大瓶頸，現(xiàn)在的市值是當(dāng)初上市時(shí)候的十分之一，游戲業(yè)務(wù)以及廣告業(yè)務(wù)的收入在不斷下滑。 微博是繼人人網(wǎng)之后第二個(gè)有相當(dāng)影響力的新媒體平臺(tái)，其在國(guó)外的老大哥是Twitter。新浪微博一直是微博里的主要平臺(tái)，而騰訊微博作為后 起之秀，依靠著騰訊的大平臺(tái)也發(fā)展得不錯(cuò)。 說(shuō)到微信，大家一定都很熟悉，現(xiàn)在的大多數(shù)人們進(jìn)行交流都用上了微信，自從有了微信，飛信跟短信神馬的都已經(jīng)成為浮云了。微信之所以很火，就是因?yàn)槠鋼碛屑磿r(shí)通訊與社交相結(jié)合的功能。 （二）問(wèn)題的提出 微營(yíng)銷中的微博營(yíng)銷是發(fā)展相對(duì)較早，模式也相對(duì)較成熟的。 新浪微博最早幾年里一直很難盈利，而在阿里正式入股后，其平臺(tái)也正式向營(yíng)銷方向發(fā)展了。這是十分適合企業(yè)等實(shí)力雄厚的客戶進(jìn)行操作的方式，對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)就是大客戶。目前，新浪微博上有很多很多營(yíng)銷大號(hào)，這些營(yíng)銷大號(hào)成功的關(guān)鍵就是活動(dòng)營(yíng)銷?；顒?dòng)營(yíng)銷也成了普遍的微營(yíng)銷長(zhǎng)春師范大學(xué)本科畢業(yè)論文 7 模式，讓草根階層更加能夠參與到營(yíng)銷的世界里來(lái)。例如可口可樂(lè)、奔馳 smart 等等，借助與微博合力開(kāi)發(fā)的活動(dòng)來(lái)宣傳自己，讓自己更加有影響力。微信雖然起步晚于微博，但是目前的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)遠(yuǎn)大于微博。這兩種帳號(hào)的功能不同，帶來(lái)的效果也不同。公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于其信息多樣，能相對(duì)較精準(zhǔn)地推送消息；普通帳號(hào)則是依賴朋友圈的社交功能，通過(guò)頻繁的消息發(fā)布讓人們 能夠去了解產(chǎn)品和公司。但兩者想通的地方與微博營(yíng)銷模式相類似，就是靠活動(dòng)來(lái)吸引更多人收聽(tīng)?zhēng)ぬ?hào)，從而可以更廣泛的傳播消息。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓所有的新媒體平臺(tái)的重心都轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)終端上來(lái)。其次，作為微營(yíng)銷的重要平臺(tái)的微信平臺(tái)在最近推出 了微店的功能，從其運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，很像淘寶的那種模式，抓住微店的機(jī)遇是微營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。當(dāng)前，受眾注意力是一種稀缺資源，而微博聚集了數(shù)量眾多的用戶群體，這就為企業(yè)品牌微博營(yíng)銷的價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。 以微博營(yíng)銷為代表的社會(huì)化媒體營(yíng)銷帶來(lái)了營(yíng)銷模式的變革，營(yíng)銷不再局限于從企業(yè)到消費(fèi)者的單向傳播，而是發(fā)展為互動(dòng)循環(huán)模式，企業(yè)品牌在利用傳統(tǒng)媒體和渠道的同時(shí)，通過(guò)對(duì)微博和官網(wǎng)等自有媒體的運(yùn)營(yíng)，在自有媒體上積累忠實(shí)粉絲，將積累的忠實(shí) 粉絲轉(zhuǎn)化為自有資產(chǎn)，通過(guò)忠實(shí)粉絲的再傳播，幫助企業(yè)品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷；同時(shí)，以微博營(yíng)銷為代表的社會(huì)化媒體營(yíng)銷不僅為企業(yè)品牌提供了大量忠實(shí)粉絲長(zhǎng)春師范大學(xué)本科畢業(yè)論文 8 作為再傳播的發(fā)起者，還為企業(yè)品牌提供了免費(fèi)的智庫(kù)，通過(guò)收集消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)布的體驗(yàn)、反饋和建議，分析粉絲興趣和行為，企業(yè)品牌可將汲取的信息提煉成可執(zhí)行的營(yíng)銷創(chuàng)意或?qū)I(yíng)銷方案進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。利用微博的高流量，企業(yè)品牌可以在微博平臺(tái)提供的各種廣告位置進(jìn)行不同類型的廣告展示，對(duì)品牌和活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。企業(yè)雖然可以利用公司主頁(yè)作為各類廣告的聚合點(diǎn)，但始終較難實(shí)現(xiàn)和終端消費(fèi)者的直接溝通和精準(zhǔn)投放?；顒?dòng)網(wǎng)站和官方賬號(hào)既可以分別和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，也可以將兩者打通，增加廣告的曝光效 果和覆蓋面。 現(xiàn)實(shí)意義： 1 從微博上消費(fèi)者與品牌的相關(guān)對(duì)話中實(shí)時(shí)聆聽(tīng)消費(fèi)者聲音，洞察消費(fèi)者心理。相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，微博強(qiáng)烈的自媒體屬性為品牌提供了一個(gè)更加自然、真實(shí)、迅速、且成本更低的了解消費(fèi)者的平臺(tái)。 通過(guò)搜索品牌關(guān)鍵字，企業(yè)可以看到有多少消費(fèi)者參與了對(duì)于品牌的討論，同時(shí)可以進(jìn)一步了解哪些話題引起的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)最多，從而了解消費(fèi)者心理。企業(yè)可以通過(guò)微博觀察并深入研究用戶體驗(yàn)，這可以為品牌保持優(yōu)勢(shì)、改進(jìn)產(chǎn)品、處理問(wèn)題提供真實(shí)、有效、實(shí)時(shí)的信息。 互動(dòng)就是品牌可利用微博即時(shí)傳播、病毒傳播的特性，與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，積極互動(dòng)，適時(shí)營(yíng)銷，包括實(shí)時(shí)營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷以及持續(xù)互動(dòng)等等，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期深入的品牌關(guān)系。無(wú)論是通過(guò)舉辦活動(dòng)，鼓勵(lì)意見(jiàn)領(lǐng)袖自主傳播，還是通過(guò)日常的微博運(yùn)營(yíng)，主動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，建立正面口碑，都是積極互動(dòng)的重要方式。 綜上所述，目前，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為各企業(yè)越來(lái)越重視的營(yíng)銷渠道，以微博為代表的社會(huì)化媒體為企業(yè)提供了可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的平臺(tái)，為企業(yè)的品牌傳播提供了新 的營(yíng)銷手段，微博營(yíng)銷的普及率正在不斷提高。 （二） 微信公眾平臺(tái)的研究意義 雖然微信公眾平臺(tái)著巨大的優(yōu)勢(shì)和潛力，然后任何營(yíng)銷方式都會(huì)存在著缺點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)，比如微信公眾平臺(tái)存在著：微信營(yíng)銷企劃尚不完善 ，微信營(yíng)銷傳播缺乏規(guī)劃，單向 交流 限制 很 多 ，微信 公眾平臺(tái) 營(yíng)銷基于培植關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如果不 考慮 用戶的 體驗(yàn)感受， 強(qiáng)制推出種種 不吸引人的廣告 圖文消息 ，會(huì)引來(lái)用戶的 極大 反感。為了避免和降低風(fēng)險(xiǎn)和提高微信公眾平臺(tái)所帶來(lái)的利益，微信 公眾平臺(tái)營(yíng)銷研究是具有巨大意義的。 擁有微信公眾平臺(tái) 訂閱號(hào)的長(zhǎng)春師范大學(xué)本科畢業(yè)論文 11 會(huì)員 則可以每日推送 圖文 消息給關(guān)注的 粉絲 。微信認(rèn)證需要 每一年 年審，且認(rèn)證費(fèi)為 300 塊一年 年 ① 。 當(dāng)然，服務(wù)號(hào)也分為兩種，認(rèn)證服務(wù)號(hào)與未認(rèn)證服務(wù)號(hào)，但是認(rèn)證方式只可以是公司認(rèn)證，并且也只有公司才能申請(qǐng)，左邊是認(rèn)證的服務(wù)號(hào)，右邊是沒(méi)有認(rèn)證的服務(wù)號(hào)，這點(diǎn)顯示跟訂閱號(hào)差不多。 ① 百度百科 ② 百度 什么是微信服務(wù)號(hào) 長(zhǎng)春師范大學(xué)本科畢業(yè)論文 12 當(dāng)然，這是一種人性化的功能更多的客戶服務(wù)，您可以添加多個(gè)客戶服務(wù)管理平臺(tái)，這也可以服務(wù)更多的 粉絲（客戶） ，在新的系統(tǒng)中，與微信支付在同一個(gè)地方。 (二 )微信公眾平臺(tái)的注冊(cè)方式 1 訂閱號(hào)的注冊(cè) （ 1） 在百度搜“微信公眾平臺(tái)”點(diǎn)擊進(jìn) 入。 （ 3） 設(shè)置“郵箱、密碼”確認(rèn)注冊(cè)。 （ 5） 打開(kāi)郵箱激活賬號(hào)鏈接。 （ 7） 選擇“個(gè)人”，然后填寫(xiě)個(gè)人信息。 （ 9） 填寫(xiě)賬號(hào)名稱及功能介紹，確認(rèn)。 2 服務(wù)號(hào)的注冊(cè) （ 1） 百度進(jìn)入微信公眾平臺(tái)的官方網(wǎng)站。 （ 2） 在立即注冊(cè)里面，我們用常用的郵箱去注冊(cè)，企業(yè)的話，最好用公司郵箱去長(zhǎng)春師范大學(xué)本科畢業(yè)論文 13 注冊(cè)，這樣的話，使用起來(lái)安全。 （ 3） 接下來(lái)就要進(jìn)行郵箱激活了，這樣的話，我們就要進(jìn)入我們的郵箱里面，找到激活郵件，直接點(diǎn)擊激活鏈接。 那么 我們 可以 根據(jù) 公眾平臺(tái) 性質(zhì)選擇： 組織，個(gè)人 類型。我這里以組織、企業(yè)為例來(lái)選擇。 （ 5） 按照填寫(xiě)所有信息的步驟，請(qǐng)單擊 “ 繼續(xù) ” ，我們進(jìn)入下一步，選擇賬戶類型圖。我們這里選擇服務(wù)號(hào)。 （ 6） 點(diǎn)擊 “ 繼續(xù) ” ，將 會(huì) 彈出一個(gè) 網(wǎng)頁(yè) 對(duì)話框， 提醒 我們的選擇，選擇后的帳戶類型只有一次，無(wú)法改變的。 （ 7） 點(diǎn)擊“確定”后，就直接到了“微信公眾平臺(tái)賬號(hào)信 息”選項(xiàng) 里面，在這里我們要輸入帳號(hào)名稱、功能介紹、地區(qū)等信息。 填寫(xiě)完后， 點(diǎn)擊“完成”。 長(zhǎng)春師范大學(xué)本科畢業(yè)論文 14 （ 9） 資料一定要真實(shí)填寫(xiě)，否則不會(huì)通過(guò)審核的。 用戶發(fā)消息后 一般情況下是不能答復(fù) ， 然而 微信第三方平臺(tái)為企業(yè)和用戶 供應(yīng) 了響應(yīng)式的 功能 ，使用 戶 隨時(shí) 都 能夠 通過(guò) 本人 發(fā)送的 消息 得到回復(fù)，增加 粉絲 粘度，降低 粉絲 的 取消關(guān)注 率。它除了微信公眾號(hào)功能之外還融合了優(yōu)惠券丶大轉(zhuǎn)盤，微官網(wǎng)，微會(huì)員等種種推廣手段，很好的解決了中小企業(yè)營(yíng)銷的難題。 四 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的概念解析 （一） 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的概述 運(yùn)用微信公眾平臺(tái)實(shí)行圖文消息推送展示企業(yè)文化，企業(yè)形象，企業(yè)風(fēng)貌。 1 什么是微信營(yíng)銷 顧名思義，就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些微信做微信營(yíng)銷上升，很大程度上是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)。Twitter、 Facebook、 whatsapp 這些社交新媒體在國(guó)外興起的同時(shí)，我們國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了和他們相似的微博、人人網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)等等， 這些 平臺(tái)是我們最重要的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷平臺(tái)。 2 微信與微信公眾平臺(tái)的關(guān)系 現(xiàn)在個(gè)人微信的遍及，騰訊公司又開(kāi)發(fā)出了微信公眾賬號(hào)平臺(tái)，那兩者有什么區(qū)分呢？ （ 1）社交圈不同 個(gè)人微信號(hào)一般是人與人的際社交，用手機(jī)號(hào)，或者 號(hào)相互加為好友，經(jīng)能夠用圖文、語(yǔ)音和視頻交流。微信公眾平臺(tái)則是包括個(gè)人交際圈在內(nèi)更大的社交圈。 （ 2）使用定位不同 個(gè)人微信可以對(duì)講，比傳統(tǒng)短信更便利，用短語(yǔ)音便可交流。 然而微信公眾賬號(hào)平臺(tái)則更為傾向于商業(yè)用途，在這個(gè)平臺(tái)上主要為了個(gè)人品牌推廣、企業(yè)品牌宣傳，或者企業(yè)銷售等功能。 （ 4）關(guān)注方式不同 普通用戶可以互相追隨，微信公眾平臺(tái)需要關(guān) 注 的， 不是添加別人的 ，當(dāng)超過(guò) ① Grey . 微信：一款軟件帶起的微時(shí)代營(yíng)銷 . 長(zhǎng)春師范大學(xué)本科畢業(yè)論文 16 1000 的粉絲關(guān)注，在微信平臺(tái)上面，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞搜索 到 。這些就是微信和微信公眾平臺(tái)本質(zhì)區(qū)別，經(jīng)過(guò)各功能的更新，肯定會(huì)出現(xiàn)更多的不同點(diǎn)。 長(zhǎng)春師范大學(xué)本科畢業(yè)論文 17 五 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) （一） 微信 公眾賬號(hào)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1 公眾賬號(hào) — 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷 微信在中國(guó)社交平臺(tái)擁有著龐大的用戶群，擁有手機(jī)移動(dòng)終端、自由的社交和位置定位等優(yōu)勢(shì)，能夠讓每個(gè)粉絲（客戶）都有機(jī)會(huì)接收到企業(yè)信息，企業(yè)文化， 為了直接或間接地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。 這些 粉絲 是相當(dāng)于一個(gè)大網(wǎng)上展銷會(huì)，每 一個(gè)分享 是一個(gè)潛在的客戶 。 這種信息實(shí)時(shí)推 送 如朋友之間的信息溝通，對(duì)方給我發(fā)了一條消息，你 可以看到他發(fā)送的 ， 而且也只有你可以看到他一個(gè)人發(fā)的， 所以要確保用戶可以查看信息 專注度 2 營(yíng)銷信息到達(dá)率高 經(jīng)