【正文】 量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 20 SR同意“一年四季都應(yīng)該使用美白護(hù)膚品”的說法的原因 原因 總體 (620) 廣州 (157) 北京 （ 176〕 上海 (143) 成都 (144) 需持續(xù)使用 ,才有美白效果 41 26 49 31 60 皮膚需要長時間保養(yǎng) / 一年四季都需要保養(yǎng) 27 18 35 31 22 祛 (淡 )斑 /防止黑色素生成 11 11 10 19 4 防紫外線侵害 /防曬 8 17 3 8 3 一年四季都有紫外線 17 17 23 13 15 改善膚色 /膚色看起來均勻 16 18 20 6 18 有護(hù)膚的功效 3 7 6 產(chǎn)品適合一年四季使用 10 18 6 9 7 基數(shù) =所有回答同意的 SR % (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 SR不同意“一年四季都應(yīng)該使用美白護(hù)膚品”的說法的原因 原因 總體 (267) 廣州 (85) 北京 （ 47〕 上海 (59) 成都 (76) 不同季節(jié)皮膚需要不同的護(hù)膚品秋冬滋潤 ,夏天清爽 40 26 48 32 58 秋冬季皮膚干燥 不夠滋潤 29 39 30 22 21 不適合各種膚質(zhì) 16 15 17 8 21 皮膚不適應(yīng) /皮膚干燥 11 23 8 7 美白產(chǎn)品干只適合夏天使用 15 15 22 20 8 基數(shù) =所有回答不同意的 SR % (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 基數(shù)＝?jīng)]有用過安利美白護(hù)膚產(chǎn)品的非 SR ％ 購買意向 總體 (314) 廣州 (88) 北京 (81) 上海 (70) 成都 (75) 1 1 1 1 1 29 34 21 30 32 49 50 57 41 48 14 13 7 23 16 6 2 14 4 4 肯定會購買 可能會購買 不能確定 可能不會購買 肯定不會購買 雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品市場滲透的機會與障礙 潛在消費者的購買意向 潛在消費者對雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的購買意向較低。向潛在市場的滲透，關(guān)鍵在于消除主要障礙 發(fā)展?jié)撛谑袌龅闹饕系K是對品牌和產(chǎn)品缺乏深度了解 雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品在非 SR中有較高的知名度， 66%的非 SR聽過 /知道雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品 但 55%的非 SR對雅姿不了解 刺激購買雅姿產(chǎn)品的主要因素是： 信賴品牌 (知名品牌、質(zhì)量可靠、效果好 ) 朋友推薦 試新 因此，現(xiàn)有的 SR或 PC的銷售方式只是潛在市場滲透的方式之一，如何向潛在消費者宣傳品牌與產(chǎn)品也是市場滲透中需要解決的問題 小結(jié)：潛在消費者（非 SR）的態(tài)度與市場滲透障礙 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 26 影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購買與使用因素 購買影響因素 從使用者選擇產(chǎn)品考慮的因素來看： ? 功效是首要的考慮因素 ? 其次是產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性 ? 再次才是品牌和價格 這方面 SR與非 SR差異不大。 影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購買與使用因素 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 28 SR消費美白護(hù)膚產(chǎn)品的季節(jié)與頻率 基數(shù) =評價各類美白護(hù)膚產(chǎn)品的 SR % 使用頻率 (平均頻率 ) 美白 潔面素 (536) 美白 緊膚水 (537) 美白 乳液 (534) 美白 精華素 (699) 美白 修護(hù)筆 (461) 春夏季節(jié)的使用頻率 秋冬季節(jié)的使用頻率 秋冬沒有使用的比例 (%) 23 18 23 3 15 影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購買與使用因素 使用季節(jié) 總體 (1000) 廣州 (250) 北京 （ 250〕 上海 (250) 成都 (250) 16 12 14 20 19 49 44 53 42 57 13 12 12 14 14 4 4 3 4 3 46 52 43 52 38 春季 夏季 秋季 冬季 一年四季都用 基數(shù) =所有 SR % (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 29 非 SR消費美白護(hù)膚產(chǎn)品的季節(jié)與頻率 基數(shù) =評價各類美白護(hù)膚產(chǎn)品的非 SR % 使用頻率 (平均頻率 ) 美白 洗面奶 美白 緊膚水 美白 潤膚露 美白 精華素 美白 面膜 春夏季節(jié)的使用頻率 秋冬季節(jié)的使用頻率 秋冬沒有使用的比例 (%) 2 2 影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購買與使用因素 使用季節(jié) 總體 (400) 廣州 (100) 北京 (100) 上海 (100) 成都 (100) 10 8 8 16 9 9 15 5 10 5 8 7 8 11 7 9 9 11 11 5 81 76 83 76 90 春季 夏季 秋季 冬季 一年四季都用 基數(shù) =所有非 SR % (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 30 SR消費的季節(jié)性差異原因 SR對雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性差異，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因不是消費習(xí)慣的問題而是由于雅姿產(chǎn)品的特點或與消費者的溝通所造成的： ? SR普遍反映雅姿的美白護(hù)膚產(chǎn)品用后皮膚較干燥，產(chǎn)品不適合秋冬季節(jié)使用或干性皮膚使用，這使部分消費者在秋冬季節(jié)少用或不用美白護(hù)膚產(chǎn)品； ? SR對美白護(hù)膚產(chǎn)品的利益需求中，對美白護(hù)膚產(chǎn)品的防曬的功能的認(rèn)知和需求明顯比一般消費者突出，雅姿的美白護(hù)膚產(chǎn)品的介紹或與 SR的專業(yè)培訓(xùn)，也使 SR對美白護(hù)膚產(chǎn)品的防曬功能、成份和產(chǎn)品的防曬特點有更多的了解和認(rèn)知。 滿意的方面 SR (1000) 非 SR (400) 使皮膚白皙 /美白效果好 44 53 祛 (淡 )斑 /抑制黑色素 30 20 改善膚色 /使膚色均勻 11 7 清潔力強 /徹底清潔皮膚 6 3 滋潤肌膚 /使皮膚不緊繃 10 14 使皮膚有光澤 /光亮 14 22 使皮膚柔嫩 /細(xì)嫩 /細(xì)膩 10 20 使皮膚清爽 /舒爽 /不油膩 8 6 防曬 /抗紫外線效果好 10 2 雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評價 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 38 不滿意方面 SR對美白護(hù)膚產(chǎn)品的不滿意方面主要是美白護(hù)膚產(chǎn)品使用后皮膚干燥和價格貴；特別 SR對美白護(hù)膚產(chǎn)品使用后皮膚干燥這方面的不滿意更加突出； SR在使用雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的主要問題皮膚干燥或緊繃，引起了的季節(jié)性消費問題 不滿意的方面 SR (1000) 非 SR (400) 用后皮膚干燥 /緊繃 31 14 價格貴 10 16 美白效果不好 /不明顯 7 7 淡斑效果不好 7 7 雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評價 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 39 小結(jié)：雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評價與產(chǎn)品發(fā)展 由于使用率、滿意度、保持率很高，雅姿的美白潔面素、美白緊膚水、美白乳液、美白精華素將保持很好的產(chǎn)品表現(xiàn)。 SR在使用雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的主要問題：皮膚干燥或緊繃。 因此雅姿四個產(chǎn)品表現(xiàn)出共同的弱點，無論對產(chǎn)品發(fā)展還是市場發(fā)展，都產(chǎn)生了障礙，需要在保濕、滋潤、避免使用后干燥方面予以改進(jìn)。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 40 功能認(rèn)知 定性研究結(jié)果顯示 ,SR認(rèn)知的美白遮瑕 /修護(hù)筆的功能主要是淡斑、遮斑、美白，修護(hù)筆的功效主要是淡斑，遮瑕筆的功效主要是遮瑕，遮瑕筆一般不具有淡斑作用； 在消費者的意識中，一般傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為修護(hù)筆也應(yīng)有遮斑功效； 利益需求： SR對美白修護(hù)筆的利益需求主要是淡斑、安全無害 (性質(zhì)溫和、成份天然 )、方便，此外， SR對遮瑕也有潛在的需求，美白和防曬功效需求相對居次要地位； SR對美白修護(hù)筆的情感利益需求主要是使皮膚潔凈、健康、亮麗，感覺舒適、愉悅； SR對美白修護(hù)筆心理利益需求主要是獲得自信、認(rèn)同（吸引注意和羨慕）和成功感，對 SR而言，與別人分享使用產(chǎn)品的成功經(jīng)驗和體驗，對她們成功推銷產(chǎn)品尤為重要。 原因 總體 (461) 廣州 (128) 北京 (113) 上海 (120) 成都 (100) 臉上有斑，希望去斑 82 83 86 81 76 嘗試新產(chǎn)品，以方便銷售 32 16 29 38 47 基數(shù) =所有有用過雅姿美白修護(hù)筆的 SR % 雅姿美白修護(hù)筆的市場表現(xiàn)診斷 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 42 使用者的主要特征： 與 SR總體相比，雅姿美白修護(hù)筆的使用者具有更高的收入特征。 雅姿美白修護(hù)筆以有淡斑功效、安全可靠、輕巧精致