【正文】
活動(dòng)”、成立“媽媽樂(lè)兒會(huì)”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項(xiàng)目，密切了與消費(fèi)者的聯(lián)系，拉
動(dòng)了銷售。國(guó)內(nèi)品牌
欲在高端市場(chǎng)中突圍，最迫切的便是在質(zhì)量管理和服務(wù)方面進(jìn)一步蓄積能量，以此增強(qiáng)消費(fèi)
者的信心。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的
規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)容量節(jié)節(jié)攀高。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速
增長(zhǎng)，平均復(fù)合增長(zhǎng)率為30%左右，我國(guó)正在取代日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大嬰兒
配方奶粉市場(chǎng)，其中高端嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將在50億元左右。國(guó)產(chǎn)品牌要想擺脫這種價(jià)
格戰(zhàn)的低水平競(jìng)爭(zhēng)，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過(guò)品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)
品創(chuàng)新來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能實(shí)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的價(jià)值。
嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格分析
，國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格變化不大
嬰幼兒奶粉出現(xiàn)“漲”機(jī)，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲
幅為一成左右。
一些洋品牌奶粉目前已經(jīng)全線漲價(jià)。
我國(guó)每年大約有1700萬(wàn)嬰兒，就算其中80％能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20％，也就
是340萬(wàn)嬰兒沒(méi)有母乳，需要用奶粉來(lái)喂養(yǎng)。那么稍大一些的孩子呢，每
年大概需要31公斤奶粉，總共大約需要11萬(wàn)噸。而排除其他因素，50％
的市場(chǎng)也要15萬(wàn)噸。
奶粉包裝上除了有調(diào)配方法外，還有奶粉成份表，逐一標(biāo)注了各種成份的含量。市場(chǎng)調(diào)查顯示，大部份的家長(zhǎng)還是對(duì)配方奶粉中的營(yíng)養(yǎng)成份作用有一定程度的了解，為奶粉
選購(gòu)作了非常充分的準(zhǔn)備，不過(guò)仍然有接近1成的用戶只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)或完全不知道配方奶粉營(yíng)
養(yǎng)的作用，可能只是通過(guò)朋友介紹，自己試用等方式選購(gòu)奶粉。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等包裝（500克及以
下）、大包裝（500克以上），可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的消費(fèi)者比例大約是60%；選擇大包
裝的消費(fèi)者比例是40%。數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇中等包裝的，選
擇比例近80%，其中選擇400克包裝的比例超過(guò)60%。
目標(biāo)群對(duì)奶粉品牌的知曉途徑
3． 親友推薦和電視廣告是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的主要途徑。
消費(fèi)者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒體仍然
是產(chǎn)品宣傳的第一位，％。
目標(biāo)群選擇奶粉的目的
嬰兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來(lái)越多的
元素以增強(qiáng)配方奶粉的營(yíng)養(yǎng)，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強(qiáng)胃腸道功能、加入
葉黃素以保護(hù)寶寶視力、加入更多膽堿、dha以增強(qiáng)寶寶智力、視力等等。其次則是促進(jìn)大腦發(fā)育和提高增強(qiáng)身體免疫力的配方奶粉，%%，令人意外的是，補(bǔ)鈣及多種礦物質(zhì)、維生素的配方奶粉關(guān)注的人相對(duì)倒是比較少，%。
3．5 消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉品牌喜愛(ài)程度
無(wú)論選用哪一個(gè)品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長(zhǎng)才是最重要的。
在本次調(diào)查中，一共提供了27個(gè)嬰兒配方奶粉品牌以供選擇，到底哪個(gè)品牌用戶占最多數(shù)？國(guó)外品牌在市場(chǎng)上依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、％，其中又一多美滋最突出，％。
影響消費(fèi)者購(gòu)買因素
營(yíng)養(yǎng)與安全是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的因素。相對(duì)的“購(gòu)買方便”和“價(jià)格便宜”等因素的重要性評(píng)價(jià)較低。
消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒奶粉的主要渠道
在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺(tái)、國(guó)外也同樣成為家長(zhǎng)們購(gòu)買奶粉的渠道。
嬰幼兒配方奶粉存在的問(wèn)題
近年來(lái)，劣質(zhì) 奶粉事件時(shí)有耳聞，對(duì)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如果企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，檢測(cè)手段落后，這個(gè)耐熱性極強(qiáng)的致病菌，將會(huì)對(duì)新生兒或早產(chǎn)兒的健康造成致命性
國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì)
與國(guó)外奶粉相比，國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差，雖然小企業(yè)的嬰幼兒奶粉質(zhì)量不容樂(lè)觀，但大、中型企業(yè)的產(chǎn)品合格率為100％。
國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢(shì)
以惠氏、美贊臣等為代表的國(guó)外乳品企業(yè)自上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國(guó)的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉業(yè)的面臨的機(jī)會(huì)
目前中國(guó)兒童用品市場(chǎng)的規(guī)模大約為1200億元，并且有望保持年均 15%的增長(zhǎng)率，2020年該市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1700億元。國(guó)產(chǎn)嬰幼產(chǎn)品會(huì)憑借質(zhì)優(yōu)和實(shí)惠，從以往被國(guó)外產(chǎn)品占先的市場(chǎng)中搶回屬于自己的地盤。巨大的市場(chǎng)潛力，使我國(guó)的乳業(yè)近年來(lái)得到了迅速發(fā)展，但在研發(fā)嬰幼兒奶粉、開(kāi)辟高端產(chǎn)品市場(chǎng)方面，國(guó)產(chǎn)奶粉還應(yīng)急起直追。
我國(guó)每年新增大約有1700萬(wàn)嬰兒，就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20%也就是340萬(wàn)嬰兒沒(méi)有母乳，需要用奶粉來(lái)喂養(yǎng)。加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費(fèi)，嬰幼兒奶粉消費(fèi)量就更大。
目前我國(guó)乳品企業(yè)共有1500家左右，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)不到三分之一，因此其市場(chǎng)空間還非常廣闊。”不要讓自己的孩子輸在起跑線上！”成為父母一個(gè)堅(jiān)定的信念。因此，嬰幼兒配方奶粉高端市場(chǎng)有極大的發(fā)展?jié)摿Α?br />調(diào)查時(shí)間：2020年7月21日到2020年8月26 日
調(diào)查地點(diǎn)：廣州番禺區(qū)石樓鎮(zhèn)赤崗新村
調(diào)查樣本規(guī)模：50份，有效問(wèn)卷50份，回收率100%
調(diào)查樣本確定：在目的地抽取正在使用嬰幼兒奶粉，有0到3歲嬰幼兒的家庭，且家庭成員及其比較親密的親朋好友
調(diào)查方法：判斷抽樣
調(diào)查要點(diǎn)：了解嬰幼兒奶粉現(xiàn)狀，嬰幼兒奶粉發(fā)展前景，及消費(fèi)特點(diǎn)
二．正文
中國(guó)目前為僅次于美國(guó)的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國(guó)，隨著液態(tài)奶粉競(jìng)爭(zhēng)的激烈和利潤(rùn)的下降，奶粉成為各乳頭關(guān)注的熱點(diǎn)。
（一）消費(fèi)習(xí)慣分析
調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)外品牌如多美滋，惠氏，美贊臣等品牌提及率要略
高于國(guó)內(nèi)品牌如飛鶴，雅士利，伊利，這一結(jié)果與經(jīng)歷三聚氰胺事件之后群眾對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信心有所下降密切相關(guān)。
在寶寶月消費(fèi)方面，67.%的消費(fèi)在600元到800元之間，在200元以下的幾乎為0，在物價(jià)飛漲的現(xiàn)代，人們的開(kāi)支也暴漲，工資漲的速度卻趕不上物價(jià)飛奔的速度，但奶粉行業(yè)卻欣欣向榮，許多家長(zhǎng)在孩子的投資也越來(lái)越大，許多消費(fèi)者說(shuō)出了自己的心聲“自己再苦再累，也不能苦了孩子”。雖然消費(fèi)者對(duì)品牌和配方的關(guān)注度高，但歸根到底還是落實(shí)到安全性，消費(fèi)者認(rèn)為品牌知名度高的企業(yè)，他的產(chǎn)品也同樣讓人放心，這也有著大眾消費(fèi)的特點(diǎn)，他們有些認(rèn)為大家都用，都說(shuō)好的品牌肯定是好品牌。
（二）.消費(fèi)認(rèn)知分析
消費(fèi)者了解嬰幼兒奶粉的渠道主要來(lái)自于親朋好友的推薦和受電視廣告的影響，%，%；%，電
%，%。
消費(fèi)者對(duì)奶粉格特點(diǎn)的關(guān)注度，含益智成分是消費(fèi)者最關(guān)注和期望的，其關(guān)注程度達(dá)到96%，含促進(jìn)消化和促進(jìn)吸收成分也是消費(fèi)高度關(guān)注的地方。
%的消費(fèi)者喜歡直接折扣優(yōu)惠，10%喜歡贈(zèng)送同類型的產(chǎn)品。畢竟很多消費(fèi)者都初為人母人父，都沒(méi)有育兒這一方面的經(jīng)驗(yàn)，能有為權(quán)威人士給他們經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑是他們所需要的。提供多元化、復(fù)合化的附加服務(wù)是企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的有力措施。如果不能給消費(fèi)者安全保證，營(yíng)養(yǎng)跟不上，那么他勢(shì)必?zé)o立足之地。而我們所說(shuō)的服務(wù)應(yīng)貫穿在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的整個(gè)過(guò)程，在銷售前的知識(shí)傳播，如開(kāi)辦免費(fèi)知識(shí)講座免費(fèi)健康咨詢；在銷售過(guò)程中喂養(yǎng)知識(shí)傳授，送貨上門等；在售后組織母嬰開(kāi)展豐富的活動(dòng)，并定時(shí)電話咨詢寶寶的健康狀況。產(chǎn)品策略直接針對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)充分考慮購(gòu)買決策者。
五．附件
嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
為系統(tǒng)地了解消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉及各嬰兒奶粉品牌認(rèn)知情況，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)特點(diǎn)及習(xí)慣等方面的信息