【正文】 外研究單位的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，吸引一位新客戶上網(wǎng)所用的營(yíng)銷費(fèi)用是維持一位舊客戶的五倍，因此除了要盡量吸引許多人上公司網(wǎng)站之外，如何讓這些人愿意再度的前來(lái)到訪，并留住這些使用者則是一重要課題。目前各大門戶網(wǎng)站除了提供免費(fèi)的 Email信箱、免費(fèi)個(gè)人網(wǎng)頁(yè)空間、亦有各式各樣信息豐富的內(nèi)容 (content)、和加強(qiáng)網(wǎng)友 們彼此互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)社群等就是這方面的應(yīng)用。 在電子商務(wù)新時(shí)代，企業(yè)應(yīng)重新思考如何在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上建立一強(qiáng)勢(shì)途徑及營(yíng)銷渠道，如何掌握消費(fèi)者現(xiàn)在及未來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，如何更直接及有效的與客戶溝通。 企業(yè)面對(duì)未來(lái)全面電子商務(wù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，唯有掌握契機(jī)，利用新媒體，創(chuàng)造新渠道才能對(duì)抗未來(lái)嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。 國(guó)外一份權(quán)威調(diào)查顯示：企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的 1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的 5～ 8 倍！但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不僅僅是一種營(yíng)銷工具，而是一個(gè)關(guān)系到多個(gè)層面的系統(tǒng)性工程，因而企業(yè)應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升到總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的層面。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的十項(xiàng)職能 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能表現(xiàn)在八個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每一種職能的實(shí)現(xiàn)都有相應(yīng)的策略和方法。 網(wǎng)站建設(shè) 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和效果有直接關(guān)系，沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果將受很大限制，因此企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷策略為導(dǎo)向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供支持。即使對(duì)于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的，事實(shí)上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪問量并不高。 網(wǎng)絡(luò)品牌 與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括：專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，無(wú)論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。 信息發(fā)布 信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的特點(diǎn)，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得良好效果的基礎(chǔ)。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于 企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。 顧客服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，包括從形式最簡(jiǎn)單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時(shí)信息服務(wù)等。 中國(guó)最大 的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 14 頁(yè) 顧 客關(guān)系 顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)才能帶來(lái)穩(wěn)固的顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠(chéng)提供了更為有效的手段，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段，增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得長(zhǎng)期效果的必要條件。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)。合理利用網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研手段對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有重要價(jià)值。網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)既可以通過網(wǎng)站本身安裝統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以委托第三方專業(yè)流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)完成。就像任何成長(zhǎng)中的事物一樣，目前的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在著各種各樣的問題，許多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也還存在著諸多誤區(qū)： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 = 電子商務(wù)？ 許多企業(yè)往往將電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同起來(lái)，或者認(rèn)為電子商務(wù)包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含了電子商務(wù)。 電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程各個(gè)環(huán)節(jié)的電子化，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注重的是以互聯(lián) 網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義已經(jīng)表明：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。從這種意義上說，電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高級(jí)階段。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 = 網(wǎng)上銷售？ 中國(guó)最大 的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 14 頁(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有時(shí)很容易與網(wǎng)上銷售混為一談。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但并不是惟一的結(jié)果。但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠(chéng)度。 從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容來(lái)看，網(wǎng)上銷售也只是其中的一個(gè)部分，并且不是必須具備的內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)公司無(wú)關(guān)？ 有些企業(yè)認(rèn)為：我是一家傳統(tǒng)公司，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與我沒有什么關(guān)系。 比如保險(xiǎn)業(yè)，營(yíng)銷人員的素質(zhì)不高和目前保險(xiǎn)營(yíng)銷中推行的人海戰(zhàn)術(shù)，使大約 10%的居民對(duì)保險(xiǎn)推銷人員采取 “緊閉門戶，置之不理 ”的態(tài)度。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)出現(xiàn)了，比如：客戶通過進(jìn)入保險(xiǎn)公司開設(shè)的專業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)網(wǎng)站（如：中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司的 ePICC服務(wù)平臺(tái)），在網(wǎng)上選擇該公司所提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如有意愿投保某一險(xiǎn)種，則在網(wǎng)上填寫投保單，提出投保要約。保險(xiǎn)公司收到保費(fèi)后，向其寄發(fā)保險(xiǎn)單。 比如工程行業(yè)，考慮到越來(lái)越多的設(shè)計(jì) 人員網(wǎng)上交流、設(shè)計(jì)選型，很多公司紛紛在網(wǎng)上展示公司的產(chǎn)品、樣本，加大網(wǎng)上宣傳力度，據(jù)反饋，有不少訂單都是通過設(shè)計(jì)人員推薦而成的。但如果考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不僅僅是一些操作方法的簡(jiǎn)單組合，而是一個(gè)關(guān)系到多個(gè)層面的系統(tǒng)性工程，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升到總體營(yíng)銷策略層面，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方方面面都做得很細(xì)致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就有著很多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站等基礎(chǔ)設(shè)施 建立齊全，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)絡(luò)搜索等外部環(huán)境按部就班后，全國(guó)乃至全球的網(wǎng)民都可以在第一時(shí)間了解到公司的信息，全面、深入地關(guān)注公司新產(chǎn)品、新服務(wù)方方面面的信息，這時(shí)企業(yè)就能夠利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量 “無(wú)限延長(zhǎng) ”企業(yè)的觸角。經(jīng)過對(duì)一些公司運(yùn)作情況的了解發(fā)現(xiàn)：公司網(wǎng)站在一定程度上正在制約其發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用！比如，有些公司的銷售 政策規(guī)定：通過公司網(wǎng)站獲得的訂單是公司的銷售，與業(yè)務(wù)員的績(jī)效沒有關(guān)系，當(dāng)然也沒有績(jī)效提成，因此業(yè)務(wù)人員就不愿意讓用戶通過網(wǎng)站了解更多信息，以免自己白辛苦。如果沒有合理的銷售政策，很可能會(huì)在交叉區(qū)域銷 中國(guó)最大 的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 14 頁(yè) 售人員之間出現(xiàn)問題，最終也可能影響公司的銷售業(yè)績(jī)。 類似這樣的情況還表現(xiàn)在很多方面，例如：對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)，應(yīng)該以哪個(gè)部門為主？是市場(chǎng)部主導(dǎo)，還是 IT 部主導(dǎo)？當(dāng)網(wǎng)站功能出現(xiàn)問題或者不能滿足營(yíng)銷工作需要時(shí)，應(yīng)該向哪些部門提出 申請(qǐng)建議？在企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期，經(jīng)常會(huì)遇到各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理相關(guān)的問題，有時(shí)甚至為解決這些問題需要在各個(gè)部門之間花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行溝通。 看起來(lái)這并不是什么大的發(fā)現(xiàn)，但是否認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并擺正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的位置，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施具有至關(guān)重要的意義。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，在未來(lái)將展現(xiàn)得更加充分淋漓。以電腦為例，生產(chǎn)一臺(tái)電腦，生產(chǎn)成本并沒有多少錢，成本在很大程度上決定于采購(gòu)成本。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在還沒有行業(yè)統(tǒng)計(jì)，但 從 2020年拿到的一家國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的成本報(bào)表看，它的生產(chǎn)成本占到總成本的 23%左右，這也說明，絕大部分成本并不發(fā)生在生產(chǎn)領(lǐng)域。對(duì)一般加工企業(yè)來(lái)說，成本主要發(fā)生在原配件的采購(gòu)，采購(gòu)成本所占比例超過一半。因此，如果能在這 四個(gè)成本中心加強(qiáng)的話，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將是個(gè)很好的提升。在降低原材料市場(chǎng)、價(jià)格和采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還可以充分發(fā)揮專業(yè)知識(shí)和知本技能在采購(gòu)活動(dòng)中的作用，吸引外來(lái)投資、保障原料供給。所以，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子采 購(gòu)已經(jīng)成為企業(yè)降低成本、提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略發(fā)展問題，正日趨流行。 GE前任 CEO杰克 ” 有了電子采購(gòu)，使商業(yè)活動(dòng)與傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)有了很大不同：