【正文】 游企業(yè)出售最終產(chǎn)品的價格作了一定的限制，比如規(guī)定了價格上限或者價格下限，或者同時規(guī)定上限和下限。 ? 結(jié)論的 限制條件 ： ? 需要假定各個階段都不存在競爭 ? 信息完全 ? 數(shù)學(xué)推導(dǎo) 假定上游企業(yè) M和下游企業(yè) R的利潤分別為 、 ，二部定價 (f， p1)由企業(yè) M確定。 ? 生產(chǎn)企業(yè)雖然沒有得到壟斷收益 ， 但他通過固定費用的形式獲得了所有的 壟斷利潤 。 ? 二 部定價應(yīng) 注意的問題 ： ? 從企業(yè)的角度看 ， 該契約是有效的 。 Mf ?? M? ● 企業(yè)收取相當(dāng)于邊際成本的價格是為了避免 壟斷加價 問題 ， 從而避免了下游價格扭曲 ，從而促使下游企業(yè)將價格定在 一體化 下的壟斷價格上 ， 這也是上游企業(yè)所愿意看到的 。 此時 ， 上游企業(yè) M針對下游企業(yè) R的最優(yōu)二部定價為： ， p1=c， 其中 ， 為一體化企業(yè)的壟斷利潤 ， c為上游企業(yè) M的邊際成本 。 縱向約束 ? 定義：處于市場不同階段經(jīng)營的企業(yè)之間的交易 ， 通過簽定一些復(fù)雜的 、 長期的 、具有約束力的 合約條款 ， 來消除不同階段企業(yè)對自己的 縱向外部性 ， 從而來約束不同階段企業(yè)的行為 ， 以得到與一體化情況下相同的利潤 。 ? 一體化下 消費者剩余 增加的原因在于 ， 由于價格下降 ， 原來不購買的消費者開始購買了 ， 從而得到正的效用 ， 另外本來就購買的消費者由于以更低的價格獲得產(chǎn)品 ， 從而也導(dǎo)致消費剩余的增加 。 ? 如果兩個企業(yè)是分離 ， 上游企業(yè)必然要以高于邊際成本的價格銷售中間產(chǎn)品 ， 不然其無利可圖 ，但是對于下游企業(yè)而言 ， 中間產(chǎn)品價格越高 ， 他的邊際成本越高 ， 由于壟斷定價的加成規(guī)則 ， 最終產(chǎn)品的價格就越高 。 對利潤來說 ， 雙重加價情況下兩企業(yè)利潤總和要小于一體化情況下的總利潤 ，這也是被解釋為一體化的一個原因 。 此時消費者剩余為三角形 DAp1的面積 ， 一體化企業(yè)的利潤為矩形 p1AGc的面積 。 ? 縱向一體化情況 一體化后 ， 企業(yè)直接面對消費者 ， 由于銷售不帶來額外成本 ， 其邊際成本為原來生產(chǎn)企業(yè)的邊際成本 c。 如圖 71。 ? 考慮下游企業(yè) R， 上游企業(yè) M確定了中間價格 p1后 ， 企業(yè) R根據(jù)該價格和自己的邊際收益確定銷售給消費者的價格 p2。 ? 考慮上游企業(yè) M， 其需求來自于下游企業(yè) R，則其需求曲線就為給出一個轉(zhuǎn)售價格 ， 企業(yè)R的購買量 。 ? 假設(shè)最終產(chǎn)品的反需求函數(shù)為：p=D(y)=aby。 ? 企業(yè) R自己沒有成本或成本微不足道。 ? 每生產(chǎn)一單位的產(chǎn)品，企業(yè) R需要一單位的企業(yè) M的產(chǎn)品。 ? 假設(shè)： ? 上游企業(yè)和下游企業(yè)均為壟斷。 1PcP ?? ??111Pc???? 如果考慮制造商和銷售商都是壟斷企業(yè)的情況 ， 那么每家企業(yè)都會增加一次壟斷加成 （ 即價格和邊際成本的差為正 ） ， 消費者將面對兩次加成而不是一次了 。 其中 c為壟斷企業(yè)的邊際成本 ， ε為需求的價格彈性 ， ε1。 但是 ， 如果生產(chǎn)商是將產(chǎn)品銷售給零售商 ， 情況就不同了； 零售商之間會相互競爭 ， 而消費者則不會 。第七章 縱向關(guān)系 ?第一節(jié) 雙重加價模型 ?第二節(jié) 零售企業(yè)之間的競爭 ?第三節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭 ? 上游企業(yè)：面粉企業(yè) ? 下游企業(yè)：面包企業(yè) ? 縱向關(guān)系 是指兩個企業(yè)之間的關(guān)系是價值鏈上的前后關(guān)系 。 ? 生產(chǎn)商和零售商之間的縱向關(guān)系與生產(chǎn)商和最終消費者之間的關(guān)系有很大的不同： 把產(chǎn)品直接銷售給消費者的生產(chǎn)商通常能控制決定消費者需求的絕大多數(shù)變量 。 第一節(jié) 雙重加價模型 雙重加價模型 ? 壟斷企業(yè)的定價公式： 或 。 可以看出 ， 壟斷企業(yè)的價格為邊際成本的一個加成 ， 即企業(yè)根據(jù)需求彈性的大小 ， 確定壟斷價格和邊際成本之間差額 ， 彈性越小則這個差額越大 ， 彈性越大這個差額越小 。 ? 最后的價格將大大的高于生產(chǎn)企業(yè)的邊際成本 ， 企業(yè)的銷售量也將大大減少 ， 從而消費者得到更少的剩余 ， 企業(yè)和消費者都受到很大的損失 。 ? 上游企業(yè) M為產(chǎn)品生產(chǎn)商，并且是下游企業(yè) R的重要生產(chǎn)要素供應(yīng)商。 ? 企業(yè) R除了批發(fā)價格 w之外，無須向供應(yīng)商支付其他費用。 ? 企業(yè) M的邊際成本 c是一個常量。 如圖 71所示 ， DD曲線表示該最終產(chǎn)品的市場需求曲線 ， 即企業(yè) R面臨的市場需求曲線 ， MR1表示由 DD曲線決定的邊際收益曲線 ， 即企業(yè) R的邊際收益曲線 ， MC=c曲線表示生產(chǎn)企業(yè)的邊際成本 ， 即企業(yè) M的邊際成本曲線 。 MR1即為 M的需求曲線 ， 企業(yè)M根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則 ， 決定自己的產(chǎn)量 y1和定價 p1。 兩者的產(chǎn)量恰好相等 ， 即 y1=y2。 ? 雙重加價 情況下 ， 消費者剩余為三角形 DBp2的面積；上游企業(yè) M的利潤為矩形 p1EFc的面積；下游企業(yè) R的利潤為矩形 p2BEp1的面積；總利潤為矩形 p2BFc的面積 。 根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則 ， 決定了此時的最優(yōu)產(chǎn)量 yM和壟斷價格 pM(pM=p1)（ 如圖 71） 。 ? 兩者比較： 在雙重加價情況下 ， 市場價格更高 ， 生產(chǎn)量更少 ， 消費者剩余也比一體化情形下更少 。 （ 幾何證明 ） ? 造成差異的原因： 縱向外部性 ， 指下游企業(yè)所作出的任何使其對中間產(chǎn)品的需求增加一單位的決策 ，都為上游企業(yè)帶來一個利潤增量 ， 但是以自己利潤最大化為目的的下游企業(yè)并不考慮上游企業(yè)的利潤增量 ， 因而傾向于做出使兩者總和利潤偏低的決策 。 同時 ， 高價格必然會降低需求 ， 從而必然降低總利潤 。 ? 數(shù)學(xué)推導(dǎo) ? 雙重加價模型： 下游企業(yè) R的利潤為： 由一階條件有： p2=(a+p1)/2 此時，市場總需求量為： y2=(ap1)/2b 22 2 1()aPPPb????上游企業(yè)的利潤為： 把 p2的表達(dá)式代入上式，得： 由一階條件有： p1=(a+c)/2 p2=(3a+c)/4 市場需求量為： y1=y2=(ac)/4b 211()aPPcb????111() 2aPPcb????兩企業(yè)的利潤和總利潤分別為： 21()8acb? ??22()16acb? ??2123 ( )16acb???? ? ? ?● 一體化情況： 一體化企業(yè)的利潤為： 由一階條件有： pM=(a+c)/2 市場總產(chǎn)量為： yM=(ac)/2b 一體化總利潤為： ()M aPPc b? ???2()4M acb???? 二者比較： 從數(shù)學(xué)結(jié)果看，在雙重加價情況下，市場價格更高，產(chǎn)量更少，總利潤更少。 ? 特許費 假定上游企業(yè) M對下游企業(yè) R實行兩部定價：T=f+p1y， 其中固定費用 f稱為 特許費 。 此時 ， M獲得全部壟斷利潤 ， 而 R獲得零利潤 。在這樣的定價契約下 ， 上游企業(yè)雖然在每個產(chǎn)品銷售上并沒有利潤 ， 但是通過收取 特許費 ， 卻收走了下游企業(yè)的全部利潤 ， 這樣上游企業(yè)就得到了相當(dāng)于一體化的利潤 ， 也就消除了縱向分離情形下的 縱向外部性 問題 ，達(dá)到了充分約束的效果 。 ? 根據(jù)這種定價 ， 下游企業(yè)獲得了全部的銷售利潤 ， 因此它最多愿意支付 ， 作為對上游企業(yè)的 特許費 。 Mf ??? 結(jié)論： 如果存在特許費，則縱向分離情況下的最優(yōu)決策與縱向一體化情況下的最優(yōu)決策一致。 考慮企業(yè) M： 約束條件為： 兩式相加再求一階條件得： 1? 2?211m a x ( )aPP c fb??? ? ?22 2 1( ) 0aPP P fb??? ? ? ?2 2acP ??由下游企業(yè)的利潤對 p2的一階條件有： 讓這兩個 p2的表達(dá)式相等，可以得到： p1=c 特許費為： f=(ac)2/4b ? 結(jié)論 ：對上游企業(yè)而言，最優(yōu)的定價為邊際成本，最優(yōu)的特許費為壟斷利潤。 ? 在 雙重定價 的結(jié)構(gòu)中 ， 正是由于下游企業(yè)的壟斷加價導(dǎo)致了總的銷售量的下降 ， 從而影響到了上游企業(yè)的利潤 。 ? 操作 ：上游企業(yè)根據(jù) MC=MR的原則 ， 確定自己的壟斷產(chǎn)量 yM， 然后把中間產(chǎn)品以 pM的價格銷售給下游企業(yè) ， 并規(guī)定下游企業(yè)的最高銷售價格為 pM。 ? RPM要達(dá)到充分約束效果的 限制條件 和特許費相似 。 ? 這種約束和規(guī)定最高價格是等價的。 ? 下游企業(yè)考慮到需求約束 ， 其市場價格必然等于 ， 此時其利潤為零 。 ? 結(jié)果 ：數(shù)量強(qiáng)制也達(dá)到了充分約束的效果 ， 從而上游企業(yè)獲得了相當(dāng)于縱向一體化的利潤 。所以，充分的縱向約束，使得社會總福利提高 。 在存在零售企業(yè)存在競爭的條件下 ， 零售企業(yè)的第二次加價將會受到很大的限制 。 ? 上游企業(yè) M的邊際成本為 c。 ? 不存在生產(chǎn)能力限制。 ? 假設(shè)最終產(chǎn)品的反需求函數(shù)為 p=D(y)=aby，上游企業(yè)制定的中間產(chǎn)品價格為 p1 ， 同時p1也是下游企業(yè)的邊際成本 。其銷售數(shù)量比一體化下要少，利潤也有所下降。 又因為零售企業(yè)的邊際成本就是上游企業(yè)的 批發(fā)價格 ， 故市場最后的價格等于上游企業(yè)為中間產(chǎn)品制定的價格 。 ? 結(jié)論 ：在下游企業(yè)進(jìn)行伯特蘭競爭時 ， 上游企業(yè)的最優(yōu)定價就為 壟斷價格 。 橫向外部性 ? 定義： 銷售努力會給別的銷售企業(yè)帶來收益的現(xiàn)象。 ? 橫向外部性 一般來自于銷售企業(yè)的銷售努力。 ? 一個極端的模型 ? 假設(shè)： ? 有一個制造企業(yè)和很多的銷售企業(yè) ， 這些銷售企業(yè)共享制造企業(yè)品牌 ， 提供相同的產(chǎn)品 。 ? 需求函數(shù)為： y=D(p， s)， 其中 s表示各零售企業(yè)提供服務(wù)的 最高水平 ， p表示各零售企業(yè)收取價格的 最低水平 。 (0) 0??()s?● 零售企業(yè)要獲得利潤 ， 其定價必須滿足：