【正文】 夏、青海、甘肅、陜西、內(nèi)蒙等地，但較集中、較典型的表現(xiàn)在涼州。長城、大漠風(fēng)光、綠洲、藏鄉(xiāng)風(fēng)情和西夏文化相結(jié)合，使其不同于其他省的大漠風(fēng)貌。在全國30多個省、市、自治區(qū)中間，涼州必須找準(zhǔn)和突出自身的特色，形成鮮明的、富有個性的旅游形象，并加以精心包裝，大力宣傳，才可能成為對國內(nèi)外游客有強(qiáng)大吸引力的旅游目的地。競爭替代特征分析涼州城市旅游形象的設(shè)計(jì)要考慮來自競爭對手方面的干擾因素，研究這個問題的前提，是需要明確與涼州目標(biāo)市場類似的近鄰城市有哪些？。對于這些遠(yuǎn)距離旅游者而言，具有涼州地方特色的人文景觀的吸引作用是巨大的。旅游者對涼州旅游景觀的偏好，決定著未來城市旅游業(yè)發(fā)展的市場方向，從而影響到城市旅游形象的設(shè)計(jì)。應(yīng)該考慮如何將這種正面形象的影響擴(kuò)大到省外乃至國外。省內(nèi)市場對涼州旅游形象的感知是穩(wěn)定、一致和正面的。目前，在省外市場上，涼州依舊以舊面貌示人，不利于涼州獲得國際旅游市場上的競爭優(yōu)勢。省外旅游者與省內(nèi)旅游者對涼州的形象感知有著相當(dāng)大的差異：省外旅游者除了對馬踏飛燕印象深刻以外，其感知集中于是絲路古鎮(zhèn)這樣一些陳舊的原初形象上；而省內(nèi)旅游者對涼州的形象感知集中于河西最大的城市、悠久的歷史和繁華熱鬧等選項(xiàng)，比較客觀地認(rèn)可了涼州的歷史悠久和現(xiàn)代都市形象；而涼州市民對自己家鄉(xiāng)形象的感知則分散在悠久歷史、交通便利、山水風(fēng)光等一系列代表性事物與景觀上，沒有形成較為集中統(tǒng)一的形象感知。但由于城市化進(jìn)程的加快，民族融合，歷史傳承的少數(shù)民族聚居區(qū)，可供旅游者直接參與、體驗(yàn)的民俗旅游項(xiàng)目開發(fā)困難，因此將藏族風(fēng)情無法形成類似西藏、因此以民俗要素作為涼州城市旅游形象的本體也是不適宜的。民俗考察涼州是黨項(xiàng)族政權(quán)的發(fā)祥地，同時藏族居民也有一定的比例。要凸涼州顯涼州地方性，不應(yīng)該籠統(tǒng)地講其歷史悠久，而是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其與歷史人物、歷史事件的特殊聯(lián)系。進(jìn)行歷史角度的分析，就是要尋找涼州具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和文化積淀背景，作為城市形象的凸顯因素。一個例外是，涼州擁有廣闊的鄉(xiāng)村腹地，農(nóng)業(yè)觀光、度假、休閑資源豐富，具備開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游的條件。怪坡和響山石的獨(dú)特性雖然在地區(qū)范圍內(nèi)有一定影響，但其體量偏小，無法凸顯整個城市旅游資源的特征。城市旅游形象設(shè)計(jì)的依據(jù)一個城市是否在地理特性方面具有與其他城市截然不同的特征或占有特殊地位，都有可能被強(qiáng)化、開發(fā)，成為吸引旅游者的事物。而近期的調(diào)研顯示，即使是涼州市民，對家鄉(xiāng)城市旅游形象的認(rèn)知尚且缺乏統(tǒng)一性。旅游產(chǎn)品在很大程度上是精神產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的物質(zhì)生產(chǎn)有明顯的區(qū)別，其產(chǎn)品不是有形的、可以進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)的物質(zhì)實(shí)體，而是抽象的，以人的經(jīng)歷和感受為主要表現(xiàn)形式，所以，旅游產(chǎn)品的銷售更加依賴于產(chǎn)品形象的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和宣傳。在諸多信息中，城市旅游形象是吸引旅游者并驅(qū)動其前往的最關(guān)鍵的因素之一。整體形象包裝設(shè)計(jì)分析：城市旅游形象問題具有極其特殊的重要性，旅游者對于目的城市選擇的決策具有明顯的非理性和隨機(jī)性。下一步這種局面需要強(qiáng)化，也就是說在目的地形象促銷上是以地方政府為主，在線路的產(chǎn)品層面上以旅行社為主?，F(xiàn)在很多地方都是市長帶隊(duì)出去宣傳，各類企業(yè)跟進(jìn)促銷，其中以旅行社作為主導(dǎo)，才產(chǎn)生了一個相應(yīng)來說效果比較好的局面。但是從操作角度來說，這種多元化的聯(lián)動操作層面應(yīng)該是一個旅游目的地的操作層面。但是長期形成走出去游的經(jīng)營觀念，已明顯在我區(qū)旅游業(yè)發(fā)展中處于逆差地位，今后要加大旅行社宣傳力度，樹立“引進(jìn)一批，就能宣傳一批”的理念，站在全區(qū)旅游一盤棋的高度上，努力開拓國內(nèi)外市場，通過宣傳，加快客源市場的開發(fā)1現(xiàn)在景點(diǎn)的宣傳費(fèi)花得不少，飯店的宣傳費(fèi)也花得不少，但效果都沒有達(dá)到。宣傳資金投入不足，力度不夠，不能產(chǎn)生轟動效應(yīng)，如穿過我區(qū)的國道312線就沒有充分利用，作為其東西交通大動脈，其巨幅廣告牌幾乎是空白。宣傳人員匱乏，投入資金不足各景區(qū)（點(diǎn)）基本上沒有專職旅游宣傳人員，屬于典型的“民兵”類，而且人員文化素質(zhì)參差不齊，專業(yè)知識匱乏，對各類宣傳活動反映遲鈍，宣傳沒有創(chuàng)意，更談不上策劃重大宣傳活動，宣傳工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上景區(qū)（點(diǎn)）發(fā)展的需要。宣傳品制作空白多，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后目前，我區(qū)部分景點(diǎn)雖已具備了中英文對照宣傳手冊及音像制品，但絕大部分是中文，并且過分簡單，沒有溶入知識性，趣味性，故事性，不具有宣染力，在游客心目中大多都是一個模糊的概念，雖說出了好多書，但是互相抄襲嚴(yán)重，沒有新的創(chuàng)宜主要客源市場的廣告宣傳很少，系列宣傳更少，許多景區(qū)在本地電視媒體沒有固定時段的電視宣傳節(jié)目，與周邊客源城市的媒體節(jié)目互換和大規(guī)模宣傳少之又少，目前已開機(jī)的《月圓涼州》就是一個良好的開端。通過確定主題，逐步由區(qū)級向國家級升格，開展廣泛的各類宣傳。宣傳處于被動狀態(tài)，根本不能滿足現(xiàn)代旅游發(fā)展的需要，更不能跨躍式發(fā)展。而我區(qū)現(xiàn)在的景區(qū)（點(diǎn)）大部分只是在原來基礎(chǔ)上修修補(bǔ)補(bǔ)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，開發(fā)利用層次較低，難為各類客源市場提供多樣化的旅游產(chǎn)品，屬于典型的“守著金碗要飯吃”的模式，缺乏大宣傳意識。節(jié)慶辦不下去的原因除了目的不明之外，更重要的是沒有很好的策劃。有的為了給領(lǐng)導(dǎo)看，有的請來請去全是黨政干部；有的雖然聲勢浩大，但臺上、臺下全是自己人。宣傳促銷活動中形式主義很多，集中表現(xiàn)在節(jié)慶活動上。涼州的南部、西南部、中部、東部的客源市場也各不相同，宣傳促銷的方向也應(yīng)有所區(qū)別。對客源市場缺乏研究，宣傳促銷主要對象不甚明了，手段陳舊。云南的旅游形象是七彩云南奇山異水、民族風(fēng)情；山東是走近孔子，揚(yáng)帆青島；大連是浪漫之都。第二步，利用西部大開發(fā)經(jīng)濟(jì)走廊開發(fā)的資金和項(xiàng)目特別是交通基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目以及旅游增長極自身的力量，盡快打通通往各個增長極的通道。二、宣傳總體目標(biāo)：它涼州旅游宣傳的總體目標(biāo)就是要通過涼州旅游大整合，打造出幾個世界級和國家級的旅游精品，從而促進(jìn)涼州整體旅游大發(fā)展，并為河西經(jīng)濟(jì)走廊的發(fā)展做出大貢獻(xiàn)。旅游宣傳包裝促銷方案 1與旅游宣傳包裝促銷方案匯編第 44 頁 共 44 頁旅游宣傳包裝促銷方案為了全面展示涼州悠久燦爛的歷史文化、豐富多彩的文物古跡、奇異壯美的自然風(fēng)光，打響“天馬故里”、“中國葡萄酒的故鄉(xiāng)”、“中國石窟鼻祖”、“西藏納入祖國版圖的歷史見證地”、“四涼古都”等一系列特色旅游品牌，切實(shí)提高涼州旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場占有率，提升涼州的社會知名度，吸引更多游客參與涼州旅游事業(yè)，促進(jìn)涼州對外開放水平，真正做大做強(qiáng)涼州旅游產(chǎn)業(yè)，從而促進(jìn)涼州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，站在全國旅游一盤棋的高度上特制定涼州旅游宣傳促銷方案。一、指導(dǎo)思想：認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十六大精神，緊緊抓住西部大開發(fā)和入世兩大機(jī)遇，從涼州區(qū)情出發(fā)，以產(chǎn)品的整合、包裝、增強(qiáng)旅游吸引力，以整體聯(lián)動宣傳樹立良好的旅游形象，以加大促銷力度，組織招攬游客，以創(chuàng)新拓展經(jīng)營提升，企業(yè)競爭實(shí)力，大力發(fā)展入境旅游，適度發(fā)展國內(nèi)、國外旅游，全方位、多層次搞好旅游。三、宣傳階段目標(biāo)：第一步，選取一些旅游資源品位度高，旅游產(chǎn)品適應(yīng)市場，旅游發(fā)展條件優(yōu)越的地區(qū)，加強(qiáng)宣傳，通過一定的資金和項(xiàng)目支持，啟動和加快當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展并形成當(dāng)?shù)氐穆糜卧鲩L極。第三步，將增長極附近的地區(qū)或以互補(bǔ)資源的形式或以其它輔助要素的形式整合到通道，一方面提高增長極的整合層次形成部分整合，另一方面帶動其它旅游地的發(fā)展，形成旅游發(fā)展軸線四、宣傳促銷存在的問題整體旅游形象設(shè)計(jì)不好，沒有形成自己的品牌。涼州缺乏這方面的研究定位和策劃，各景區(qū)也缺乏這種意識，打不出能夠代表自己形象、簡明扼要、富有誘惑力的旗幟和品牌，因此在旅游市場上涼州的標(biāo)志不明朗，特色不突出，這是需要認(rèn)真研究的一個重要問題。具體表現(xiàn)在旅游市場研究工作薄弱，確切地說，對涼州的客源市場究竟在哪里，研究不夠，宣傳的目標(biāo)性不強(qiáng)。另一方面，對宣傳對象究竟應(yīng)該是什么也缺乏研究。近幾年來，涼州為加快旅游的發(fā)展，舉辦了不少的節(jié)慶活動，但縱觀多年來的實(shí)踐，成效很大的不多，長期堅(jiān)持下來的更少。節(jié)慶活動常常請幾個演員唱幾首歌熱鬧一場便銷聲匿跡了，勞民傷財(cái)，沒有實(shí)效。觀念陳舊，不能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展現(xiàn)在的旅游對規(guī)劃提出了更高的要求，規(guī)劃要經(jīng)的起時間的檢驗(yàn)，要求經(jīng)營管理層能進(jìn)思變，依托自身優(yōu)勢，不斷開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)業(yè)。坐、等、靠思想嚴(yán)重，不能夠積極出動，盤活現(xiàn)有資源，大膽引進(jìn)和借鑒外地先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)及操作方法，沒有品牌宣傳意識，到目前為止我區(qū)2A級以上景點(diǎn)還是一片空白，積極響應(yīng)品評審A級以上景點(diǎn)（區(qū)）者廖廖無幾。景區(qū)宣傳缺乏中心主題宣傳必須要有重點(diǎn)，才能突出自己的特色，現(xiàn)在各景點(diǎn)都少不了休閑、娛樂、千律一篇的茶攤子遍地是，沖談了宣傳主題，降低了景點(diǎn)品位，形不成特色，何談人有我優(yōu)呢？這就要求各景點(diǎn)積極確定自己的宣傳主題，例如沙漠公園，應(yīng)在“沙”字上作文章，而百塔寺應(yīng)以其政治地位和宗教宣傳并重。目前各景點(diǎn)的宣傳，雷大雨小，很難滿足旅游市場的需要，我們應(yīng)該每年像“天馬節(jié)”一樣形成合力舉辦相應(yīng)的重點(diǎn)宣傳活動，積極請進(jìn)來或者走出去宣傳，參與對外交流，在目標(biāo)市場上加大推介力度。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，要求各景點(diǎn)具有相應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)，不能關(guān)起門來搞發(fā)展，而全區(qū)景區(qū)幾乎沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，這嚴(yán)重制約著旅游宣傳的發(fā)展。各景點(diǎn)宣傳各自為陣，形不成合力，不能統(tǒng)一行動，更談不上參加全省乃至全國的展銷宣傳活動。加強(qiáng)對旅行社的宣傳促銷刻不容緩旅行社作為旅游業(yè)的主力軍，它與國內(nèi)外旅行社、民航、鐵路、公路及各大賓館均有著良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，在景區(qū)（點(diǎn)）宣傳中起著不可替代的作用。這里的核心問題就是要把這些點(diǎn)串成線，通過旅行社形成產(chǎn)品，促銷產(chǎn)品，這樣也需要多元化的聯(lián)動。比如說一個城市形成一個促銷機(jī)制，大家都拿點(diǎn)錢，然后統(tǒng)一進(jìn)行核算。這些年來，應(yīng)該說這個機(jī)制大體上已經(jīng)形成，但是還不夠完善。然后把各類旅游企業(yè)納入其中進(jìn)行聯(lián)動促銷。旅游者對城市目的地的選擇，依賴于對該城市旅游形象的認(rèn)知水平，往往受其所掌握的旅游信息所影響。旅游產(chǎn)品具有無形性的特點(diǎn)?？梢姡鞘新糜涡蜗笫钱?dāng)今城市旅游發(fā)展的新領(lǐng)域，沒有鮮明、獨(dú)特、整體性旅游形象的城市是很難長久地吸引旅游者并在日益激烈的競爭中取勝的。涼州城市旅游形象的陳舊、零散、不鮮明的現(xiàn)實(shí)，與其全國優(yōu)秀旅游城市的稱號極不相符，因此，涼州城市旅游形象的設(shè)計(jì)、塑造與推廣迫在眉睫。涼州先天缺乏濱海旅游資源，僅從山、水、湖泊景觀來看，涼州也缺乏世界范圍、全國范圍內(nèi)具有影響的獨(dú)特景觀，基本不具備類似杭州或桂林一樣的典型山水城市的特征。因此，從涼州的自然地理特征中很難抽象出具有典型性的城市旅游形象要素。長期以來，沈陽城市旅游形象的設(shè)計(jì)都困于現(xiàn)代都市這一本底形象，缺少田園色彩。我們認(rèn)為，涼州不具備洛陽、南京一樣十分典型的歷代古都或歷史名城的特征。另外，涼州隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為河西地區(qū)最大的商業(yè)中心，其商都的特點(diǎn)將越來越鮮明。藏族的宗教、婚喪、祭祖，服飾、節(jié)日等都是為當(dāng)?shù)匚膶W(xué)作品和導(dǎo)游講解主要涉及的內(nèi)容。不同市場區(qū)的旅游者對涼州旅游形象的感知分析旅游者對涼州的感知最鮮明的正面形象事物是馬踏飛燕，而最鮮明的負(fù)面形象是城市擁擠臟亂。涼州城市旅游發(fā)展的未來方向是走向世界，成為國際化、都市化旅游目的地，因此，形象設(shè)計(jì)必須以省外市場、國際市場為主，而不應(yīng)該局限于省內(nèi)市場。但同時應(yīng)該看到，由于原初形象將會逐漸淡化，感知形象尚未趨于統(tǒng)一且具有模糊性，對于省外乃至國外的龐大市場，涼州反而可以利用過渡期的神秘感和新鮮感建立新形象，這又是一個很大的潛在優(yōu)勢。其描述性詞匯為歷史悠久、河西最大城市，如果對應(yīng)地?fù)Q成西夏發(fā)祥地、河西商都，便更能具體、鮮明地凸顯沈陽的旅游目的地形象。不同市場區(qū)的旅游者對涼州旅游景觀的偏好分析通過對以涼州為旅游目的地的旅游者進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示省外旅游者、省內(nèi)旅游者和本市游客對景觀類型的不同偏好。涼州要發(fā)展為國際化旅游大都市，就必須重視省外市場在景觀偏好上的反應(yīng)，應(yīng)該把大尺度空間范圍內(nèi)的旅游者作為自己潛在的客源市場。不應(yīng)該坐視這些景觀自生自滅地走向產(chǎn)品生命周期的衰退期，而是要設(shè)法重塑其市場形象。在此基礎(chǔ)上需要進(jìn)一步考察兩方面的問題：其一，涼州的城市旅游形象，是否容易被具有類似地方性與目標(biāo)市場的近鄰城市模仿，從而沖淡形象？其二，較能準(zhǔn)確地反映涼州特色的形象是否已經(jīng)被近鄰城市先聲奪人搶先注冊了？首先，為防止區(qū)域內(nèi)其他城市對涼州旅游形象的模仿，應(yīng)該避免絲路古鎮(zhèn)的定位，旅游總體形象特色是旅游的靈魂和生命。正由于涼州旅游資源的最大特色和優(yōu)勢是其眾多資源交融而成的多姿多彩的塞外風(fēng)光，涼州的旅游形象是多側(cè)面、多層次、多樣性的結(jié)合體。尤其是“大漠孤煙直、長河落日圓”的神妙意境，催人神游。西夏碑、寺塔、彩塑、碑刻、鑄造、雕刻及西夏文字，構(gòu)成了一個神秘誘人的歷史博覽地。由于不同市場區(qū)受眾對涼州現(xiàn)有本底形象的感知不同，對城市目標(biāo)景觀的偏好也不同，因此，形象的設(shè)計(jì)也必須具有針對性，只有推出符合特定市場需要的形象，才會對該特定市場具有吸引力，成為吸引旅游者前