【正文】 售人員提供廣大的發(fā)揮營銷才能的工作空間（較好的營銷組織結(jié)構(gòu)和組織的目標(biāo)、合理的銷售區(qū)域分配）、滿足其需要以起到激勵的作用（適合企業(yè)實際情況的報酬機(jī)制和獎勵辦法）、良好的約束機(jī)制使其更好地為企業(yè)服務(wù)，提高銷售人員強(qiáng)烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。營銷組織的管理在很大程度上是對銷售人員的組織形式進(jìn)行規(guī)劃。 （二）、 企業(yè)營銷的組織管理 企業(yè)的營銷組織是企業(yè)營銷計劃的具體執(zhí)行層面，是企業(yè)營銷管理的核心。 圖 1 本框架內(nèi)容在企業(yè)整體管理和決策中所處的位置示意圖 四、 本框架包括的主要內(nèi)容 營銷管理是營銷策略的執(zhí)行過程，它具體包括下列內(nèi)容： （一）、 年度營銷計劃的制定 營銷計劃制定的依據(jù)是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出了企業(yè)的一段時期的營銷目標(biāo)，而營銷計劃的覆蓋期間一般只是企業(yè)的一個財務(wù)年度，所以營銷計劃所設(shè)定的目標(biāo)只是整個營銷目標(biāo)的一個階段、一個組成部分。 ─ 關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程等。 5. 設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略 ─ 關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策。 ─ 市場追隨者戰(zhàn)略。 4. 自身定位 —— 為市場領(lǐng) 先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 ─ 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額。 3. 管理生命周期戰(zhàn)略 ─ 產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段。 ─ 組織安排，架構(gòu)設(shè)計。 ─ 公司定位的傳播。營銷戰(zhàn)略應(yīng)包含的主要內(nèi)容（本框架不涉及）： 1. 營銷差異化與定位 ─ 產(chǎn)品 差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。 1 營銷管理體系框架 目 錄 說明 一、 目的 二、 適用對象 三、 兩個假設(shè)前提 四、 本框架包括的主要內(nèi)容 （一）、 年度營銷計劃的制定 （二）、 企業(yè)營銷的組織管理 （三）、 企業(yè)銷售隊伍的管理 （四）、 企業(yè)的促銷活動的管理 （五）、 企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)的管理 （六）、 企業(yè)銷售物流的管理 （七）、 企業(yè)營銷控制 第一部分 年度策略性營銷規(guī)劃 一、 營銷規(guī)劃管理的主體 二、 有效的營銷規(guī)劃的要求和要點(diǎn) 三、 企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容 第二部分 營銷的組織管理 一、 組織設(shè)計的內(nèi)容和要求 二、 營銷組織的層次 三、 營銷組織設(shè)計可選方案 四、 工作職能和職責(zé)描述 （一）、 營銷部職能 （二）、 銷售經(jīng)理職能 2 （三）、 銷售經(jīng)理的責(zé)任 （四）、 銷售經(jīng)理的權(quán)限 第三部分 銷售隊伍的管理 一、 銷售人員招聘 二、 銷售人員培訓(xùn) （一）、 銷售人員培訓(xùn)的目的 （二）、 銷售人員的培訓(xùn)原則 （三）、 銷售人員培訓(xùn)的程序 三、 銷售人員行動管理 四、 激勵銷售人員 五、 評價銷售人員 （一）、 銷售報告 （二）、 銷售業(yè)績的正式評價 （三）、 銷售人員現(xiàn)在與過去的銷售業(yè)績比較 第四部分 促銷管理 一、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定 （一）、 促銷經(jīng)理的基本職能 （二）、 促銷業(yè)務(wù)工 作流程 （三）、 促銷管理的檔案種類 （四）、 促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù) 二、 促銷策劃的運(yùn)作過程 （一）、 促銷策劃的準(zhǔn)備 （二）、 促銷策劃的實施步驟 （三）、 促銷工具的選擇 （四）、 促銷策劃方案模式 三、 促銷活動的監(jiān)督與控制 （一）、 促銷手冊 （二）、 促銷制度 3 四、 促銷評估 （一）、 促銷評估的種類 （二）、 促銷效果評估的具體程序 第五部分 營銷網(wǎng)絡(luò)的管理 一、 營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計 （一）、 營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇 （二）、 具體中間商選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn) （三）、 營銷網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責(zé)任 二、 營銷網(wǎng)絡(luò)的管理 （一）、 營銷網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的管理 （二）、 營銷網(wǎng)絡(luò)信息管理 第六部分 銷售物流管理 第七部分 營銷控制管理 一、 年度計劃控制 二、 盈利能力控制 三、 效率控制 四、 策略控制 （一）、 市場營銷效果等級評價 （二）、 市場營銷審計 五、 企業(yè)常用業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)一覽表 4 說明 一、 目的 本框架以幫助企業(yè)構(gòu)建營銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營銷管理的基本思路。 二、 適用對象： ***公司 三、 兩個假設(shè)前提 前提一：企業(yè)的市場運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)形成，目前企業(yè)處于戰(zhàn)略實施階段。 ─ 開發(fā)定位戰(zhàn)略 ——推出多少差異，推出那種差異。 2. 開發(fā)新產(chǎn)品 ─ 新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）。 ─ 管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化。 ─ 產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論。 ─ 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 ─ 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。 ─ 關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策。 5 前提二：為了給企業(yè)提供更多的決策空間，本框架內(nèi)容共性的成分大于特性，即不刻意強(qiáng)調(diào)鋁 業(yè)行業(yè)和電解鋁企業(yè)的特點(diǎn)，注重普適性，可選擇性。企業(yè)根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定出營銷計劃，提出一定時期的總的目標(biāo)，之后企業(yè)再根據(jù)一定的方法分解這一總目 標(biāo)，使企業(yè)的各個管理層面都明確自身所負(fù)擔(dān)的目標(biāo)，并促使他們向這個目標(biāo)努力，從而使目標(biāo)的執(zhí)行變得相對容易。因為營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立在很大程度上決定著營銷活動的效率和收益。 （三）、 企業(yè)銷售隊伍的管理 企業(yè)銷售隊伍是企業(yè)利潤的主要實現(xiàn)者和創(chuàng)造者，企業(yè)對銷售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤的損失，所以銷售隊伍的管理是重要的。 （四）、 企業(yè)的促銷活動的管理 包括：長遠(yuǎn)的規(guī)劃；一定時期內(nèi)的促銷活動預(yù)算；認(rèn)識和對外宣傳的標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一；活動的作用效果評估。由于其存在與 企業(yè)的合作關(guān)系，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境中合作的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)上的共同利益，合作的法律基礎(chǔ)是雙方共同同意和簽署的一系列法律文件，包括合作協(xié)議、購銷合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟(jì)利益的保障。內(nèi)容：營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置、選擇和管理。如果企業(yè)對物流過程管理得不好，就會給企業(yè)財產(chǎn)造成損失，同時也會使企業(yè)的成本加大。該部分內(nèi)容參見“咨詢管理報告（供應(yīng)鏈管理部分）”。它通過一系列的手段和方法對企業(yè)的銷售過程和結(jié)果進(jìn)行控制，企業(yè)通過對各層次銷售組織和每一個銷售人員的銷售業(yè)績的評價，對銷售行為的過程的檢查，對客戶滿意程度的調(diào)查和了解，對銷售目標(biāo)的完成程度的評估，從而對企業(yè)一段時間內(nèi)的銷售活動進(jìn)行全方位的反省，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，提高企業(yè)銷售活動的效率。 7 第一部分 年度策略性營銷規(guī)劃 策略性營銷規(guī)劃是一個營銷策略的思考過程，目的是企圖從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨的需求、問題及機(jī)會，然后制定出企業(yè)期望實現(xiàn)的目標(biāo)及探討出實現(xiàn)目標(biāo)的策略。 配合者：企業(yè)各相關(guān)職能部門。 執(zhí)行者：各級營銷管理人員。 實現(xiàn)要點(diǎn)：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。 擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進(jìn)行細(xì)致地分析，制訂出針對性強(qiáng)的營銷策略和計劃。 3. 清晰的策略思路和目標(biāo) 有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的客戶的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營銷計劃。 4. 整合的策略系統(tǒng) 清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。 5. 有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換 營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè) 9 達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事。 6. 有條理的實施步驟 營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對 各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機(jī)會或者遭受風(fēng)險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進(jìn)行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。 7. 確保營銷規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建設(shè) （ 1） 建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程 通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標(biāo)的確定、營銷 4P 策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務(wù)分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。 三、 企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容 企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃一般有 10 個步驟： 10 步驟一 機(jī) 會與威脅分析 營銷規(guī)劃的第一步就是讓企業(yè)在充分掌握各種信息的情況下，設(shè)定企業(yè)期望實現(xiàn)的年度營銷目標(biāo)。 宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP 的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費(fèi)增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。 行業(yè)發(fā)展趨勢分析 （ 1）這是一個判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。在進(jìn)行市場容量分析時，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對未來 23年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測；在對市場特征進(jìn)行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點(diǎn)簡要描述。 （ 2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個方面的發(fā)展特點(diǎn)。 客戶購買行為趨勢分析 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 企業(yè)是否能夠明確找出哪些因素將影響客戶的購買行為？對企業(yè)的銷售量會影響多大？ ─ 哪些購買行為變動是企業(yè)無法在新年度反應(yīng)的？對企業(yè)會產(chǎn)生哪些威脅？ ─ 哪些購買行為變動是企業(yè)能夠反應(yīng)的？對企業(yè)會產(chǎn)生哪些機(jī)會？ ─ 在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求特性？ ─ 目標(biāo)市場的客戶特性是否有哪些因素發(fā)生了改變？ ─ 客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客 戶的分布地區(qū)、重要客戶的購買要因有無改變？ 競爭形勢分析 （ 1）競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)的營銷活動進(jìn)行有針對性地調(diào)整，最終贏得競爭優(yōu)勢。 （ 3）其次是從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對競爭 品牌進(jìn)行直接描述，力爭全方位地展現(xiàn)競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。 ─ 銷售業(yè)績的回顧內(nèi)容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。銷售分析的內(nèi)容主要包括：月度銷售 的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業(yè)績變化的因素做一個簡要的描述。 ─ 營銷費(fèi)用投入回顧的內(nèi)容包括：營銷整體費(fèi)用投入、營銷分類費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等）、各區(qū)域的營銷費(fèi)用對比、各銷售辦事處的營銷費(fèi)用對比、各類產(chǎn)品的營銷費(fèi)用對 比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。 (3) 產(chǎn)品的銷售回顧及分析 16 ─ 當(dāng)企業(yè)擁有多個產(chǎn)品的時候，就有必要對每個（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源 集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。 ─ 根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以下分析：產(chǎn)品銷售的 ABC 分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。 ─ 對內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧總結(jié)主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流