【正文】 負責收集消費者需求的信息，但在技術(shù)導向型的企業(yè)文化里，消費者的需求很難被研發(fā)部門真正傾聽，研發(fā)部門更愿意花費大量精力在那些復雜系統(tǒng)的開發(fā)上，從而導致研發(fā)與市場需求的脫節(jié)。(五)組織結(jié)構(gòu)不能支持戰(zhàn)略的發(fā)展需要摩托羅拉是一個很重視產(chǎn)品規(guī)劃的公司，此前摩托羅拉每開發(fā)一款新產(chǎn)品，通常先提前數(shù)月預測消費趨勢。自從推出V3之后，摩托羅拉發(fā)布的絕大部分新品手機無論是U系還是L系，甚至是K系就再也抹不去V3的影子，尤其是其金屬激光蝕刻鍵盤設計。以技術(shù)見長的摩托羅拉本不應在技術(shù)方面讓消費者失望，但是現(xiàn)實還是讓消費者失望了。(3)推廣沒有突出賣點的產(chǎn)品手機消費者在手機廠商的培育和自發(fā)發(fā)展下，需求變化日益飄忽不定。許多摩托羅拉的忠實用戶把摩托羅拉的手機稱為“(價格)跳水冠軍”.以V3為例，從剛上市時的6000多元的高端時尚機型跌入4000多元的白領消費群，再到2000多元的普通時尚消費群，直到停產(chǎn)前的1200多元。在中國市場，2007年摩托羅拉僅僅推出13款新機型，而其競爭對手三星推出了54款機型，諾基亞也有37款。然而，摩托羅拉過分陶醉于V3帶來的市場成功。沒有人會否認V3作為一款經(jīng)典手機的地位，正是依靠V3,摩托羅拉2005年全年利潤提高了102%,手機發(fā)貨量增長40%,摩托羅拉品牌也重煥生機。盡管銥星手機后來降低了收費，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢。誰也不能否認銥星的高科技含量，但用66顆高技術(shù)衛(wèi)星編織起來的世紀末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技”。銥星系統(tǒng)衛(wèi)星之間可通過星際鏈路直接傳送信息，這使得銥星系統(tǒng)用戶可以不依賴地面網(wǎng)而直接通信，但這也恰恰造成了系統(tǒng)風險大、成本過高、維護成本相對于地面也高出許多。(三)敗于“銥星計劃”為了奪得對世界移動通信市場的主動權(quán)，并實現(xiàn)在世界任何地方使用無線手機通信，以摩托羅拉為首的美國一些公司在政府的幫助下，于1987年提出新一代衛(wèi)星移動通信星座系統(tǒng)銥星。而且隨著科學技術(shù)的發(fā)展，手機技術(shù)的更新?lián)Q代周期也越來越快，如果不能趕上技術(shù)的發(fā)展，就很快會失去競爭優(yōu)勢。但摩托羅拉卻沒有把握著消費者這種觀念的變化，還是固步自封，沒有突破創(chuàng)新，沒有像蘋果和三星那樣不斷推出新品滿足消費者的需求，從而失去了消費者的支持。尤其是年輕一代越來越追求有個性、時尚和品牌。國家宏觀調(diào)控、物價上漲、自然災害等宏觀因素也對手機行業(yè)造成一定的影響。進入2012年，中國宏觀環(huán)境和行業(yè)本身也出現(xiàn)了一定的變化。（二）從市場營銷宏觀環(huán)境的角度分析：政治法律環(huán)境：摩托羅拉參與國際貿(mào)易頻繁，涉外貿(mào)易條約和法律條例比較多，在歐盟內(nèi)的單一市場以及其他國家直接或間接的法律法規(guī)影響手機業(yè)務發(fā)展。還有消費者投訴摩托羅拉的售后服務態(tài)度差，對消費者提出的問題不耐煩。而且經(jīng)過公司拆分、股份稀釋、重組改造等一系列變動，整個局勢被華爾街投資人和職業(yè)經(jīng)理人控制，摩托羅拉已經(jīng)從產(chǎn)品主導變?yōu)樨攧罩鲗凸?，失去了原有的基因。雖然部分機型具備較高的DIY性，卻只能被很小一部分用戶所使用，大部分人都是老老實實的用著手里的手機，使用戶產(chǎn)生厭倦感。系統(tǒng)軟件千篇一律摩托羅拉的彩屏手機，從V3一直到現(xiàn)在的V8，對系統(tǒng)軟件的唯一感覺就是乏味、雷同、單調(diào)。因此，在終端銷售市場上，摩托羅拉的產(chǎn)品主要以中低端機型為主。產(chǎn)品配置低檔不入流自從被谷歌收購后，摩托羅拉一直在進行市場戰(zhàn)略調(diào)整，沒有推出新機型，尤其在旗艦機型上一直是空白。產(chǎn)品雷同、創(chuàng)新不多2004年V3幾乎成為一個時代的標桿，在此之前摩托羅拉和三星等廠商在翻蓋機方面都有自己的風格，但V3一上市立刻成為席卷整個行業(yè)的明星，徹底顛覆了當時人們對于翻蓋機的觀念和看法。隨著手機發(fā)展的多元化，人們的視線也得到拓寬。而其他的品牌也都各自占領和瓜分著市場。分析：（一）從市場營銷微觀環(huán)境的角度分析：不思進取、研發(fā)不力從2004年開始，摩托羅拉的發(fā)展勢頭開始減緩，諾基亞、三星手機等其他手機廠商的市場份額開始迅速攀升。2012年12月11日，谷歌旗下的摩托羅拉移動部門與新加坡公司偉創(chuàng)力達成協(xié)議，將天津的工廠出售給后者，而巴西工廠則以租賃方式將運營權(quán)轉(zhuǎn)讓給偉創(chuàng)力。具體到美國部分,摩托羅拉移動將會裁員4000名員工中的1/3，企業(yè)真正進入了停產(chǎn)的狀態(tài)。在2012年前三個季度里，摩托羅拉移動的虧損急劇增長，達到了8600萬美元、。谷歌收購摩托羅拉后，摩托羅拉移動CEO大換血，丹尼斯伍德賽德走馬上任，他曾是谷歌美國廣告銷售副總裁，斯坦福法律專業(yè)出身，做過法官助理和律師，但硬件和軟件技術(shù)都不精通。摩托羅拉的當季報也顯示，2008年第一季度全球手機銷量下降39%,，與上年同期相比虧損額增加了80%.谷歌公司2011年8月15日宣布與摩托羅拉移動簽署最終協(xié)議，將以每股40美元的現(xiàn)金收購摩托羅拉移動，總價約125億美元，該交易已得到兩家公司董事會的批準。在2003年手機的品牌競爭力排在第一位，2004年被諾基亞超過排在了第二位，而到了2005年，則又被三星超過，排到了第三位。也就在這一年，盡管摩托羅拉在手機銷量上依然位居全球第2，但是三星憑借高端手機擊敗摩托羅拉成為手機銷售收入的全球第2。2002年摩托羅拉再遭重創(chuàng)。到1999年摩托羅拉落后于諾基亞而屈居全球手機市場第二，市場占有率也進一步下滑，為了扭轉(zhuǎn)不利的市場競爭局面，摩托羅拉經(jīng)過3年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價值和內(nèi)涵，不同的手機在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征，人們通過手機體現(xiàn)自己不同的氣質(zhì)和個性。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據(jù)市場主導，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競爭。摩托羅拉2007年發(fā)布RAZR2手機（V8，V9，V9m）后達到歷史最高點。作為一家老牌通信巨頭，摩托羅拉在通信業(yè)的地位毋庸置疑，摩托羅拉發(fā)明第一款手機開始，摩托羅拉見證了迄今為止的整個手機發(fā)展史，摩托羅拉無線電應答器被用于阿波羅11號宇宙飛船，摩托羅拉在對講機的江湖地位更是不可動搖，一直是引領行業(yè)的風向標，并成了它最賺錢的一項業(yè)務。無論是在家里、在車里、在辦公地點還是其他任何地方，無縫移動通信讓你隨時隨地聯(lián)系到想聯(lián)系的人、事物和信息。第一篇：摩托羅拉市場營銷調(diào)查報告市場營銷環(huán)境案例分析報告案例：摩托羅拉手機面臨的困境摩托羅拉公司創(chuàng)立于1928年，世界財富百強企業(yè)之一，是全球芯片制造、電子通訊的領導者。在中國，摩托羅拉公司為客戶提供無縫移動通信產(chǎn)品和解決方案，業(yè)務范圍涵蓋寬帶通信、嵌入式系統(tǒng)和無線網(wǎng)絡等領域。無縫移動通信最大限度地發(fā)揮了技術(shù)融合的力量，使通信變得更加智能、快捷、靈活，而且成本更低。摩托羅拉一直引導時代的進步，從發(fā)明了無線電應答器，到全球第一款商用手機，第一款GSM數(shù)字手機，第一款雙向式尋呼機，第一款智能手機，全球第一個無線路由器，以及著名的銥星計劃等等。摩托羅拉的手機1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在9697年間有一段時間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。如諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產(chǎn)品，中檔的手機價格，創(chuàng)造了一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998－ 2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。對于摩托羅拉而言，以往推出的V系列、CD92L2000都有自己明確的定位和目標消費人群，因此，一個摩托羅拉的品牌就很難詮釋不同消費群的使用感受，長此以往也稀釋淡化了摩托羅拉的整體品牌形象。2002年早期，摩托羅拉第一款可拍照手機就已經(jīng)投放市場，然而，摩托羅拉直到2003年8月才推出自己的首款可拍照手機。根據(jù)IDC的統(tǒng)計，2003年諾基亞在全球市場占有著近四成的手機份額，而摩托羅拉的占有率則從 %%；就在不知不覺中，手機排名發(fā)生了微妙變化。而在2008年5月，市場調(diào)研廠商IDC和戰(zhàn)略分析公司Strategy Analytics表示，摩托羅拉可能在2008年底之前失去北美市場占有率第一的位置。2012年2月14日谷歌收購摩托羅拉獲歐盟和美國批準。注入谷歌基因的摩托羅拉移動已奄奄一息。2012年8月12日，摩托羅拉移動通知全體員工，該公司將會裁員20%，并且關閉全球94個辦事處中的1/3。近日摩托羅拉移動頻頻關閉地方官網(wǎng)，香港和臺灣不幸中彈，歐洲、中東、非洲也被不同程度關閉。天津和巴西工廠是摩托羅拉移動主要的工廠，這意味著此后摩托羅拉移動將不再制造手機。許多用戶都傾向于后兩個品牌。不過在那時候，摩托羅拉依然猶如一位不可撼動的巨人一樣，在通訊界叱詫風云著。早期的翻蓋，黑白屏早已不能滿足要求苛刻的人們，而且彩屏手機、照相手機也應運而生，而摩托羅拉卻沒有什么大的舉動，機型普遍停留在中低端比較多，而高端機型較少。但是無止盡的采用一種設計就好比在一棵樹上吊死，而摩托羅拉眾多的后續(xù)產(chǎn)品中有許多都采用了類似V3的設計，逐漸的麻木了用戶，讓用戶產(chǎn)生了抵觸心理。不像蘋果手機和諾基亞、三星等品牌都紛紛推出旗艦機型，搶占高端市場。高端市場難以突破，而中低端產(chǎn)品的價格又不敵國內(nèi)廠商，所以不能吸引消費者。V3的界面其實早就有了，但卻一直沿用至今。組織管理結(jié)構(gòu)發(fā)生變動注入谷歌基因后，摩托羅拉移動CEO大換血，丹尼斯伍德賽德走馬上任，他曾是谷歌美國廣告銷售副總裁，斯坦福法律專業(yè)出身，做過法官助理和律師，硬件和軟件技術(shù)都不精通。誠信度受懷疑售后服務不到位摩托羅拉的N76掉漆事件使摩托羅拉的誠信大打折扣，其他一些關于系統(tǒng)方面的問題也時有發(fā)生，使摩托羅拉的誠信度受懷疑。這兩個方面也使摩托羅拉的銷量受影響。經(jīng)濟環(huán)境：由于經(jīng)濟全球化，金融危機導致整個經(jīng)濟環(huán)境緊縮。同時地震等一系列不可預知的突發(fā)事件令手機連鎖行業(yè)出現(xiàn)了一些波折。社會環(huán)境：隨著人們生活水平的提高，收入的增加，人們的消費觀念也發(fā)生了顯著的變化。而手機消費者更是追求個性化，不僅僅將手機作為溝通工具，也有一種身份的炫耀，希望自己的手機在朋友中是最好的。技術(shù)環(huán)境：與摩托羅拉相比，諾基亞由于比摩托羅拉更遲進入中國市場，它更好的掌握了現(xiàn)在的消費者的心理，推出更換手機顯示圖案、下載手機鈴聲等服務，在技術(shù)上比摩托羅拉更進一步。而摩托羅拉就因為沒有及時更新技術(shù)，推出新產(chǎn)品，才慢慢地落后于諾基亞、三星和蘋果等品牌。銥星系統(tǒng)技術(shù)上的先進性在目前的衛(wèi)星通信系統(tǒng)中處于領先地位。整個衛(wèi)星系統(tǒng)的維護費一年就需幾億美元之巨。銥星手機價格每部高達3000美元，加上高昂的通話費用，它開業(yè)的前兩個季度，在全球只發(fā)展了1萬用戶，這使得銥星公司前兩個季度的虧損即達10億美元。(四)營銷戰(zhàn)略失誤(1)迷失了產(chǎn)品開發(fā)方向不考慮手機的細分發(fā)展，3年時間僅依賴V3一個機型。盡管V3讓摩托羅拉重新復蘇，更讓摩托羅拉看到了奪回市場老大的希望。賽迪顧問研究顯示，2005年以前是明星機型的天下，一款明星手機平均可以暢銷23年，而過了2005年，手機市場已成了細分市場的天下，手機行業(yè)已經(jīng)朝著智能化、專業(yè)拍照、娛樂等方向極度細分，而摩托羅拉似乎對此視而不見。(2)價格跳水快，自毀品牌形象在新品跟不上的情況下，降價成了摩托羅拉提高銷量不得不采取的手段。短期的大幅降價讓不少高端用戶無法接受，同時也對V3的定位產(chǎn)生了質(zhì)疑，后果就是對摩托羅拉品牌徹底失去信任。消費者對手機的要求已經(jīng)不僅僅局限在外觀方面，苛刻的消費者更多地開始關注手機的配置、功能特色等內(nèi)在技術(shù)因素。從手機零售賣場那些列出來的一目了然的參數(shù)中，摩托羅拉的像素、屏幕分辨率、內(nèi)存幾乎都落后于諾基亞等競爭對手的同類機型。V3的鍵盤設計的確是經(jīng)典，但再經(jīng)典的東西被反反復復無數(shù)次拿出來用，也會引起消費者的視覺疲勞，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，尤其是對于那些換機用戶。但在快速升級換代的手機行業(yè)中，制造商們試圖提前數(shù)月預測消費者需求是非常困難的。另外，摩托羅拉內(nèi)部產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略上的不統(tǒng)一、不穩(wěn)定，還使得上游的元器件采購成本一直降不下來，摩托羅拉每一個型號都有一個全新的平臺，平臺之間大多不通用，這就帶來生產(chǎn)、采購、規(guī)劃上的難度。孤島傳統(tǒng)39?！?六)濫用福利當外部環(huán)境使得摩托羅拉進入戰(zhàn)略收縮期，贏利空間不再，高福利的企業(yè)傳統(tǒng)便有些不合時宜。摩托羅拉員工享受政府規(guī)定的醫(yī)療、養(yǎng)老、失業(yè)等保障。啟示：（1）摩托羅拉算得上是手機的“鼻祖”了，曾經(jīng)風靡一時，而今天的摩托羅拉卻陷了困境。摩托羅拉造成今天的局面更與他現(xiàn)在的環(huán)境密切相關。其實，諾基亞現(xiàn)在也面臨著這些問題，如果他不早點采取行動和方案，積極應對，很有可能會重走摩托羅拉的老路。（2）企業(yè)不可以只滿足于現(xiàn)狀，要有居安思危的意識，時刻保持警惕注意市場動態(tài)的變化，不可以讓競爭者有可乘之機。所以企業(yè)一定要時刻保持危機意識。所以企業(yè)要發(fā)展必須得先發(fā)展技術(shù)，趕上潮流，要與時俱進。消費者市場調(diào)查的內(nèi)容了解產(chǎn)品周期在各個階段時期的特點，產(chǎn)品投入期的時候銷售額都是比較少的，利潤是負的，因為是公司剛剛投入的產(chǎn)品存在一定的風險所以追求創(chuàng)新者是比較少的，其他企業(yè)的競爭者也是比較少的。產(chǎn)品的成長期：這時候產(chǎn)品的銷售數(shù)量慢慢地在增長，商品帶來的利潤也是在迅速地上升，消費者一般是早前的顧客，對該公司有一定的信任度。產(chǎn)品成熟期是一個企業(yè)的黃金時代，銷售數(shù)量和產(chǎn)品利潤都是持增長的狀態(tài)，消費者已經(jīng)是走向大眾了，伴隨著產(chǎn)品的成熟期的到來競爭對手也會越來越多了。每個產(chǎn)品都是會經(jīng)歷衰退期的，這時候商品的銷售額和利潤都是在減少，只有比較落伍的客戶才會選擇購買，由于看不到新的希望之前的競爭者也變少了，最后企業(yè)營銷的目的是對該品牌削減支出和吸取收益。了解了消費市場企業(yè)可以為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品營銷尋找市場機會。企業(yè)還可以從消費者對產(chǎn)品屬性思想行為模式分析，深入分析品牌市場表現(xiàn)狀況背后的原因，幫助企業(yè)提升品牌形象及品牌管理，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門應該不斷地適應外界的環(huán)境，并對市場做出積極地反應，顯示通過調(diào)查消費者市場可以把握市場多種多樣地變化性，比如所處行業(yè)的變化趨勢、產(chǎn)品變化趨勢、銷售人員的反映、各種市場調(diào)查機構(gòu)、咨詢機構(gòu)等。