【正文】 手段結論 二 目標客戶群定位分析當地人口總量及地塊分布狀況當地經濟發(fā)展狀況和就業(yè)狀況客戶群分析 *家庭成員結構 *家庭收入情況 *住房要求、生活習慣客戶群定位 *目標市場： 目標市場區(qū)域范圍界定 市調資料匯總、研究 市場特征描述 *目標客戶： 目標客戶細分 目標客戶特征描述 目標客戶資料 三 價格定位及策略 20項目單方成本項目利潤目標可類比項目市場價格價格策略 *定價方法 *均價 *付款方式和進度 *優(yōu)惠條款 *樓層和方位差價 *綜合計價公式價格分期策略 *內部認購價格 *入市價格 *價格升幅周期 *價格升幅比例 *價格技術調整 *價格變化市場反映及控制 *項目價格、銷售額配比表 五 入市時機規(guī)劃宏觀經濟運行狀況分析項目所在地房地產相關法規(guī)和市場情況簡明分析入市時機的確定及安排 六 廣告策略廣告總體策略及廣告的階段性劃分 *廣告總體策略 *廣告的階段性劃分廣告主題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控、評估、修正入市前印刷品的設計、制作 *購房須知 *詳細價格表 *銷售控制表 *樓書 21 *宣傳海報、折頁 *認購書 *正式合同 *交房標準 *物業(yè)管理內容 *物業(yè)管理公約 七 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正效果測評形式 *進行性測評 *結論性測評實施效果測評的主要指標 *銷售收入 *企業(yè)利潤 *市場占有率 *品牌形象和企業(yè)形象 22 第六章 項目銷售、代理的策劃營銷 銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)。一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分名稱 *項目名 *道路名 *建筑名 *組團名VI核心及其組合方式 二 延展及運用部分工地環(huán)境包裝視覺 *建筑物主體 *工地圍墻 *主路網及售樓通道 *環(huán)境綠化賣場包裝設計 *營銷中心室內外展示設計 *營銷中心功能分區(qū) *營銷中心形象墻、展板設計 *營銷中心導視系統(tǒng) *銷售人員服裝設計提示 *銷售用品系列設計 *示范單位導視牌 *示范單位樣板房說明牌公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計 *辦公功能導視系統(tǒng)設計 *物業(yè)管理導視系統(tǒng)設計 三 項目賣點的提煉和表現(xiàn)項目賣點的整理、提煉 *核心賣點 16 *輔助賣點 *核心賣點與輔助賣點的匹配方案 *階段性賣點的推廣節(jié)奏 2．項目賣點的表現(xiàn)形式 *項目的表現(xiàn)主體 *主體意象（人或物）*主體環(huán)境 *主體氛圍 3．廣告文案的確定 *核心詞 *廣告口號 *標準文案 四 項目品牌管理 1．品牌價值分析 *企業(yè)品牌價值 *項目品牌價值 *品牌區(qū)域認知度 2．品牌管理 *品牌隊列 *品牌核心價值 *項目品牌價值 *品牌主體 *品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 *品牌延展的內容 3．品牌導入計劃 五 策略與推廣方式 *權威策略 *民眾參與策略 *風險炒作策略 2．推廣方式 *權威評論 *信息直遞 *互動傳達 17 *渲染烘托 3．推廣手段 *報紙廣告 *電視廣告 *專題片 *直郵廣告 *軟性新聞 *促銷 *路演 *公關活動 *禮品 *網絡廣告 六 媒介策略 1．特定目標市場媒介分析 *訴求要點 *接收習慣 *傳播功能 *媒體創(chuàng)新使用 2．合理的媒介組合 3．主要媒介調查 4．媒介組合運用投放頻率及規(guī)模費用估算 七 軟性新聞、路演及公關活動策略 1．軟聞的設定和操作 *軟聞的文體設定 *發(fā)布媒介的選擇 *發(fā)布周期與推廣周期的設定 *媒介發(fā)布合同談判 2．項目路演 *路演內容的設定 *路演時間與周期 *路演場地的談判 *協(xié)作單位溝通 18 3．公關活動策略 *公關活動主題 *公關活動時間與周期 *與推廣周期的配合 八 效果的反饋及修正控制 1．廣告效果的監(jiān)測、反饋 監(jiān)測內容 *廣告信息反饋量 *廣告效應評價 *廣告的美譽評價 監(jiān)測點： *受眾的直接反饋 *媒體的反饋 *受眾和銷售人員調查 *銷售量的變化 反饋內容的分類 *反饋量 *反饋類型 *反饋渠道 *反饋資源 反饋內容的分析 2．廣告效果的修正控制 19 第五章 項目營銷推廣策劃 房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。一 總體規(guī)劃建筑空間布局 *項目總體平面規(guī)劃及其說明 *項目功能分區(qū)示意及其說明道路系統(tǒng)布局 *地塊周邊交通環(huán)境示意： 地塊周邊基本路網 項目所屬區(qū)域道路建設及未來發(fā)展狀況 *項目道路設置及其說明： 項目主要出入口設置 項目主要干道設置 項目車輛分流情況說明 項目停車場布置綠化系統(tǒng)布局 *地塊周邊景觀環(huán)境示意： 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 *景觀規(guī)劃及說明： 綠化景觀系統(tǒng)分析 主要公共場所的園藝設計公建與配套系統(tǒng) *項目所在地周邊市政配套設施調查 *項目配套功能配置及安排 *公共建筑外立面設計提示： 會所、營銷中心、物管辦公室等建筑外立面設計提示 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示 *公建平面設計提示： 公共建筑風格設計的特別提示 項目公共建筑外部環(huán)境概念設計 12分期開發(fā) *分期開發(fā)思路 *首期開發(fā)思路 二 建筑風格定位項目總體建筑風格 *項目總體建筑風格的構思 *建筑主體的規(guī)劃設計思想論證 *景觀與公建的規(guī)劃設計思想論證建筑單體外立面設計提示 *商品住宅房外立面設計提示： 多層、小高層、高層外立面設計提示 不同戶型的別墅外立面設計提示 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示其他特殊設計提示 *商業(yè)物業(yè)建筑風格設計提示 三 主力戶型選擇同類樓盤戶型比較戶型配比論證主力戶型結構設計的論證商業(yè)部分戶型結構設計的論證 四 銷售賣點在規(guī)劃階段的導入論證銷售賣點的可行性論證銷售賣點的實施 *銷售賣點在建筑主體規(guī)劃的實施方案論證 *銷售賣點在景觀設計的實施方案論證 *銷售賣點在公建規(guī)劃設計的實施方案論證 五 景觀規(guī)劃輔助論證周邊環(huán)境調查和分析總體景觀規(guī)劃思想 *已有的自然環(huán)境利用 *項目人文環(huán)境的營造組團景觀概念設計 13 *組團內綠化及園藝設計 *組團內共享空間設計 *組團內雕塑小品設計 *組團內導視系統(tǒng)位置設定項目公共建筑外部環(huán)境概念設計 *項目主入口環(huán)境概念設計 *營銷中心外部環(huán)境概念設計 *會所外部環(huán)境概念設計 *售樓通道沿途環(huán)境概念設計 *其他公共環(huán)境概念設計 六 公共區(qū)域裝飾風格論證公共區(qū)域的范圍包括： *銷售中心 *項目對外示范區(qū) *銷售通道公共區(qū)域的裝飾風格的論證裝飾材料選擇及裝修風格構思項目營銷示范單位裝修概念設計住宅裝修標準提示 八 燈光設計及背景音樂指導項目燈光設計 *項目公共建筑外立面燈光設計 *項目公共綠化綠地燈光設計 *項目道路系統(tǒng)燈光設計 *項目室內燈光燈飾設計背景音樂指導 *廣場音樂布置 *項目室內背景音樂布置 九 社區(qū)文化組織的規(guī)劃業(yè)主委員會與社區(qū)業(yè)主組織的場地規(guī)劃*住戶特征描述 *辦公場地 *業(yè)主活動場地社區(qū)文化規(guī)劃與設計 14 *社區(qū)業(yè)余團體的建設 *社區(qū)文化主體活動場地的預留 15 第三章 項目形象的策劃營銷 項目形象策劃營銷包括房地產項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等?！耙?guī)劃營銷”是基于市場需求而專業(yè)設計的工作流程。一 項目用地周邊環(huán)境分析項目土地性質調查 *地理位置 *地質地貌狀況 *土地面積及紅線圖 *使用性質 *規(guī)劃指標：容積率、密度、綠化率、限高、可銷售面積與公建比例 *七通一平現(xiàn)狀項目用地周邊環(huán)境調查 *地塊周邊的建筑物 *綠化景觀 *自然景觀 *歷史人文景觀 *環(huán)境污染狀況 *涵洞、高壓線、人防工程、古跡、油氣站等以及未來市政規(guī)劃設施的影響地塊交通條件調查 *地塊周邊的市政路網以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 *項目的水、路、空交通狀況 *地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現(xiàn)狀周邊市政配套設施調查 *購物、娛樂 *文化、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生 *金融、郵政 *娛樂、餐飲、運動 *周邊存在的不利因素歷史人文區(qū)位影響 *城市文脈 *區(qū)位的人文屬性 *市政規(guī)劃的人文發(fā)展趨勢 二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 7宏觀經濟運行狀況 *國內生產總值： *房地產開發(fā)景氣指數 *國家宏觀金融政策： *固定資產投資總額： 其中房地產開發(fā)比重 *社會消費品零售總額：當地房地產市場概況及相關政策法規(guī) *當地居民住宅形態(tài)及比重 *開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) *金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) *短中期內項目所在地及周邊的市政規(guī)劃當地房地產市場總體供求現(xiàn)狀當地住宅市場板塊的劃分及其類型差異當地商品住宅價格走勢商品住宅購買實態(tài)分析 *各種檔次商品住宅客戶分析 *商品住宅客戶購買行為分析 三 競爭樓盤調研 *基本資料 *規(guī)劃設計 *戶型結構 *硬件設施 *銷售均價 *項目類型 *配套設施 *物業(yè)管理 *開發(fā)實力 *銷售方式 *綜合評判 四 項目市場定位 *主力消費群體定位 主力消費群體需求分析 8 *主力消費群體細分 主力消費群體需求分析細分 2．項目性質定位 *功能定位 項目類型（商業(yè)、商住、住宅）建筑結構類型（磚混、框架、框剪、鋼架）戶型面積配比、主力戶型比例和結構 電梯、消防、暖通、車位等因素的綜合評價 園林景觀以及社區(qū)會所的綜合評價 有償公建與無償公建的綜合評價 *建筑風格定位 規(guī)劃布局 立面風格 園林景觀 配套設施 *建筑材料定位 石材陶瓷、玻璃、門窗、地板、室內外強弱電、裝飾材料、潔具、廚房用品 *裝修定位 裝修套餐 3．未來銷售賣點的提前介入 在確定開發(fā)方向之后，應提前對未來銷售的買點進行總結，同時在項目定位時，進行賣點的預埋，并適當在硬件條件上進行專項建設。第一篇：房地產全程策劃營銷案房地產全程策劃營銷案 目錄 第一章 項目投資策劃營銷 一 項目用地周邊環(huán)境分析項目土地性質調查項目用地周邊環(huán)境調查地塊交通條件調查周邊市政配套設施調查歷史人文區(qū)位影響 二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷宏觀經濟運行狀況當地房地產市場概況及相關政策法規(guī)當地房地產市場總體供求現(xiàn)狀當地住宅市場板塊的劃分及其類型差異當地商品住宅價格走勢商品住宅購買實態(tài)分析 三 競爭樓盤調研 四 項目市場定位 2．項目性質定位 3．未來銷售賣點的提前介入 4．開發(fā)節(jié)奏建議 五 項目價值分析 六 項目定價模擬均價的確定項目中具體單位的定價模擬 七 項目投入產出分析項目經濟技術指標確定項目開發(fā)銷售成本模擬項目收益部分模擬 4．收支平衡點和敏感性分析 八 投資風險分析項目風險性評價資金運作風險性經濟政策風險 第二章 項目規(guī)劃設計階段的策劃營銷 一 總體規(guī)劃 1建筑空間布局道路系統(tǒng)布局綠化系統(tǒng)布局公建與配套系統(tǒng)分期開發(fā) 二 建筑風格定位項目總體建筑風格建筑單體外立面設計提示 三 主力戶型選擇同類樓盤戶型比較戶型配比論證主力戶型結構設計的論證商業(yè)部分戶型結構設計的論證 四 銷售賣點在規(guī)劃階段的導入論證銷售賣點的可行性論證銷售賣點的實施 五 景觀規(guī)劃輔助論證周邊環(huán)境調查和分析總體景觀規(guī)劃思想組團景觀概念設計項目公共建筑外部環(huán)境概念設計 六 公共區(qū)域裝飾風格論證公共區(qū)域范圍公共區(qū)域裝飾風格論證裝飾材料選擇及裝修風格構思示范單位裝修概念設計住宅裝修標準提示 七 燈光設計及背景音樂指導項目燈光設計背景音樂指導 八 社區(qū)文化組織的規(guī)劃業(yè)主委員會與社區(qū)業(yè)主組織的場地規(guī)劃社區(qū)文化規(guī)劃與設計 第三章 項目形象的策劃營銷 一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分名稱VI核心及其組合方式 二 延展及運用部分工地環(huán)境包裝視覺賣場包裝設計公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計 三 項目賣點的提煉和表現(xiàn) 2項目賣點的整理、提煉 2．項目賣點的表現(xiàn)形式 3．廣告文案的確定 四 項目品牌管理 1．品牌價值分析 2．品牌管理 3．品牌導入計劃 五 策略與推廣方式 2．推廣方式 3．推廣手段 六 媒介策略 1．特定目標市場媒介分析 2．合理的媒介組合 3．主要媒介調查 4．媒介組合運用投放頻率及規(guī)模費用估算 七 軟性新聞、路演及公關活動策略 1．軟聞的設定和操作 2．項目路演 3．公關活動策略 八 效果的反饋及修正控制 1．廣告效果的監(jiān)測、反饋 2．廣告效果的修正控制 第五章 項目營銷推廣策劃 一 區(qū)域市場動態(tài)分析項目所在地房地產市場總體供求現(xiàn)狀項目周邊競爭性樓盤調查結論 二 目標客戶群定位分析當地人口總量及地塊分布狀況當地經濟發(fā)展狀況和就業(yè)狀況客戶群分析客戶群定位 三 價格定位及策略項目單方成本項目利潤目標可類比項目市場價格價格策略價格分期策略 四 入市時機規(guī)劃 3宏觀經濟運行狀況分析項目所在地房地產相關法規(guī)和市場情況簡明分析入市時機的確定及安排 五 廣告策略廣告總體策略及廣告的階段性劃分廣告主題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控、評估、修正入市前印刷品的設計、制作 六 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正效果測評形式實施效果測評的主要指標 第六章 項目銷售、代理的策劃營銷 一 銷售周期劃分及控制銷售策略銷售過程模擬 二 銷售前資料準備批文及銷售資料人員組建制定銷售工作進度總表銷售控制與銷售進度模擬銷售費用預算表財務策略工作協(xié)調配合 三 銷售培訓銷售部人員培訓銷售手冊（見銷售資料部分）客戶管理系統(tǒng)銷售作業(yè)指導書 四 銷售組織與日常管理組織與激勵工作流程 第七章 物業(yè)管理服務策劃營銷 一 項目銷售過程所需物業(yè)管理資料樓宇質量保證書樓宇使用說明書業(yè)