【正文】 批人，而當(dāng)時并不在視力范圍之內(nèi)的安踏與一項運動共同成長，之后又通過極限運動裝備的提供工凸顯了專業(yè)特色，而此時，“李寧”還在為專業(yè)化形象不足而焦慮。但是如果沒有自己的核心運動，沒有一個長期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。運動品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運會、世界杯上擲重金購買曝光率，而運動品牌必須與某項運動捆在一起才能煥發(fā)光彩。那次是李寧公司在專業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢，迅速建立國際形象的很好的營銷戰(zhàn)。花費很少，200萬左右。李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國體操隊。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對這個市場還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠(yuǎn)的耐克公司卻早在三年前就瞄準(zhǔn)了女子健身市場，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。”所以對于體操運動，李寧公司可能就把重點放在奧運領(lǐng)獎裝備以及國家隊的贊助上。就像李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇所說：“體操項目市場化比較弱，對于消費者的影響也比較弱。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠(yuǎn)都只能成為國際品牌的替代品。然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。然而一個致命的弱點使得曾經(jīng)迅速成長的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長的動力，“李寧”需要找回自己。l 通過何種方式可以將品牌的理念、倡導(dǎo)的生活方式與價值觀有效地傳播給目標(biāo)受眾？品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達(dá)品牌精神，又能夠最大限度的引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點。脫離品牌核心精神的訴求往往導(dǎo)致糟糕的市場反應(yīng)。無論是感性訴求還是理性訴求，實際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場需求的緊密結(jié)合。理性訴求可以作正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以作負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。如果在張揚品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。近兩年最頻繁的被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。品牌訴求是對品牌價值的倡導(dǎo)和表達(dá)，它依靠有效的傳播手段對品牌進(jìn)行深度的解說，以期獲得消費者的共鳴和認(rèn)可。一句好的訴求往往讓消費者對一個品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價值；反之，一個沒有良好訴求的品牌則像一個沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。1品牌訴求概述品牌訴求:是關(guān)于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責(zé)任語言。而推銷，銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。第三、市場營銷與推銷,銷售的含義不同。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第一、市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。第一篇：市場營銷論文市場營銷—品牌訴求 緒論通過半個學(xué)期以來對市場營銷的學(xué)習(xí)，了解了許多相關(guān)知識。市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。第二、市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場營銷包括市場研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價，促銷，服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。我將主要對品牌營銷中品牌訴求這一方面寫一篇論文。在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。因此，長期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對訴求非?？粗?。品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費者內(nèi)心深處的震動以及強烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。因此很多品牌著眼于依靠獨特的個性或文化進(jìn)行品牌推廣。而理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，真實準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進(jìn)行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智的作出判斷。它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象分析判斷。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：l 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。l 某一產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標(biāo)市場以及市場特征。2“李寧”的品牌訴求迷思，以30%的速度增長，其中有很多經(jīng)驗值得民族品牌學(xué)習(xí)。很多批評人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認(rèn)這個事實，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場，主攻方向為籃球。一位在該行業(yè)有過多年經(jīng)驗的資深人士說：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來看，任何一個知名品牌，都跟某一運動緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做得好?！崩顚幑九c體操運動靠得最近，但體操不是大眾參與項目。中國體操的發(fā)展都是精英式的運作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項運動，是相對普及的大眾運動。而事實上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。對于一個最有可能做“健身”的體育公司，如此錯失良機，不禁讓人扼腕。那是公司國際化戰(zhàn)略的一項配合措施。當(dāng)時還有一則廣告，是法國的體操運動員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當(dāng)時的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹娏??？墒呛苓z憾，對于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯，不過放棄體操和健身卻是一個敗筆。李寧公司一直強調(diào)籃球、足球市場的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場以外牢牢抓住自己的中端市場。也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從1999年起安踏開始舉辦全國極限精英賽緊抓渴望張揚個性的消費群體，把極限運動、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起。14年換了8個廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運動我存在”，到“運動之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒有任何元素可以表達(dá)“一切皆有可能”的主題。不僅是用一些細(xì)節(jié)來支撐口號，還要與消費者有更多的親密接觸，因為在這個品牌替代極強的世界，你一定要給消費者一個必須選擇你的理由。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國際品牌進(jìn)行差異化競爭。以前每屆奧運會結(jié)束后，公司都會安排一些運動員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時還制作了很多明星卡?，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費群體。這是彰顯年輕人個性的方法，很受在校學(xué)生歡迎。比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進(jìn)軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個球隊。也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個好辦法。3品牌訴求分析“李寧”這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價值不能和諧的問題，也就是說，品牌訴求沒有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時也是創(chuàng)造、推進(jìn)和鞏固品牌形象的必要措施。一個品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶的消費行為和消費特征，通過品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶。分析品牌的精神內(nèi)涵。認(rèn)真分析目標(biāo)市場的消費心理。如前文中提到的納愛斯洗衣粉廣告中的一句“媽媽，我能幫您干活了！”之所以能夠引起消費者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準(zhǔn)確、生動的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強等顯著功效的同時，以“關(guān)愛”家庭和睦