【正文】 機調(diào)查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。而在這時，“xx”若想要在功能飲料市場占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與“脈動”發(fā)生正面沖突，方可能成功。去年那場“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。二 功能性飲料市場分析：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。根據(jù)新生代cmms2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水?！?目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。為了能在今夏的飲料市場 中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。據(jù)養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘紅鶯透露，公司方面本來準備最近幾天以廣告宣傳配合，后因廣告拍攝不合格，遂決定重拍，“但這個月末‘尖叫’廣告將會大張旗鼓地亮相。作為先行者的“脈動”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高價請來李連杰做形象代言人，以強化其品牌形象。目前，國內(nèi)冠以運動飲料的產(chǎn)品不少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑x”日前在重慶上市，匯源的“他＋她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“xx”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。對樹立“康師傅”品牌也會有很大的影響。冰糖雪梨產(chǎn)品符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費追求。媒介在學校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個負責人，讓他們到各個宿舍發(fā) 傳單，每幢大概200 份。（2）在售點寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的 x 架。（4）一人負責免費品嘗。（2）一人負責抽獎及換瓶蓋環(huán)節(jié)。給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。 只要收6個康師傅冰糖雪梨瓶蓋，均可再來一瓶，并獲得一次抽獎的機會，每人只限一次。 在促銷地點可以進行免費品嘗，讓還沒有購買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購買行為。小吃店 機關(guān)營區(qū)福利站 disco pub 咖啡廳 百貨公司中的美食廣場 速食店八、營銷戰(zhàn)略定價策略 1．目的：爭取市場占有率，一年內(nèi)達30％ 2．其他廠牌：(l)義美小寶吉：(2)統(tǒng)一水果原汁：(3)波蜜水果園： 3．定價：目標為爭取冰糖雪梨的市場占有率，產(chǎn)品相關(guān)信息： 冰糖雪梨（1）作用功效:清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)。?競爭者狀況 綜觀目前中國果汁飲料市場，一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等四、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析 在中國國內(nèi)市場中，冰糖雪梨同類產(chǎn)品還存在著一個相當大的市場空白。?行業(yè)背景 果汁市場近年的競爭日趨激烈，其市場增長速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長速度。文化環(huán)境 高素質(zhì)的教育人才越來越多，果汁市場的迅速崛起與消費者的健康意識增強密不可分，因此，健康美味成為果汁吸引消費者的主因。三、分析當前的營銷環(huán)境狀況政治環(huán)境 食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持 將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)等效果，適用于夏天，因此抓住此特點為重點來推廣冰糖雪梨產(chǎn)品，推廣品牌形象。二、策劃目的冰糖雪梨符合現(xiàn)代人崇尚自然、綠色的消費追求。第一篇：飲料市場營銷策劃書篇一：飲料市場營銷策劃書 康師傅冰糖雪梨市場營銷策劃方案 圖片已關(guān)閉顯示，點此查看姓名：李洪威 班級：模具1021 學號:2010554218 時間2012527 目錄一、概要二、策劃目的三、分析當前的營銷環(huán)境狀況四、對產(chǎn)品（目標）市場影響因素進行分析五、產(chǎn)品相關(guān)信息六、市場機會與問題分析。（swot）七、營銷目標八、營銷戰(zhàn)略九、策劃方案各項費用預算十、效果預測康師傅冰糖雪梨市場營銷策劃方案一、概要現(xiàn)代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風等疾病，因此，對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一，雖然目前市場上的果汁大多數(shù)濃度只有10％一30％，但仍有很大的市場。而當前中老年人也喜歡果汁健康飲料，果汁飲料行業(yè)產(chǎn)品競爭非常激烈，就康師傅對飲料產(chǎn)品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁、茉莉花茶，等等。避開其他競爭，利用傳世新飲的概念，進行一系列的促銷推廣，以提升銷售業(yè)績和品牌知名度。社會經(jīng)濟環(huán)境 隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值gdp不斷的增長，人均的收入水平也不斷提高，消費者的購買力相應的也提升了。技術(shù)環(huán)境 康師傅是一線的飲料品牌，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好的技術(shù)，不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。廣闊的市場前景，吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來。：常州工程職業(yè)技術(shù)學院、常州機電學院、常州紡織職業(yè)技術(shù)學院、常州輕工學院、常州信息學院、常州電大、常州大學等常州地區(qū)高校。（2）價格：冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/：（1）材料：純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑（2）包裝：瓶裝 ：（1）賣點：可滋補養(yǎng)顏、潤肺清熱、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降溫之佳品（2）市場生命周期：開發(fā)期、引進期、成長期、成熟期、衰退期（3）所處銷售階段：成長期六、swot 圖片已關(guān)閉顯示，點此查看七、營銷目標銷量達到50千箱品牌目標：通過加強宣傳使和康師傅果汁飲料的消費者約占果汁行業(yè)的60%。超級市場 便利商店、平價中心 西點面包店 飯盒承包商 餐廳、飯店 車站，機場 學校福利社 路邊攤 廣告： 1．電臺：icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng) 2．電視：三臺晚上六點到九點時段 7．氣球：做成水果形狀促銷：：傳世新飲，清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)。買二送一促銷活動,并送圈圈3個，如果套中瓶子就拿走。4．配合電視節(jié)目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真、來電五十 5．贊助公益活動，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。在學校具體方案 人員安排（1）兩人負責銷售。（3）一人負責兌換獎品以及記錄信息。場地布置（1）現(xiàn)場安排在售點放三張桌子，以及一些宣傳畫冊。（3）免費品嘗的桌子一張。在老師公寓附近和職工寓所附近發(fā)傳單，總計 100份宣傳報道：所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作九、策劃方案各項費用預算場地費用： 元人員費用：約 1萬元物料費用：約1萬元運輸費用：約 元傳單費用：約 總計：35000 元十、效果預測中國軟飲料業(yè)近年取得了飛速發(fā)展近年來以健康飲料為代表的低糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。而學生們也將更加喜歡果汁飲料，相信通過我們細致的安排，此次活動一定可以在校園內(nèi)掀起“康師傅果汁飲料” 的熱潮。篇二：xx飲料市場營銷策劃書 xx飲料市場營銷策劃書第一部分 營銷現(xiàn)狀分析一 今夏飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。去年樂百氏依靠“脈動”賺了個缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。農(nóng)夫山泉今年力推的功能飲料“尖叫”日前正在北京緊鑼密鼓地鋪貨，預計月底在北京全面上市?！倍驮诓痪们?，匯源力捧的“他＋她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能飲料“xx”也都擺上各大貨柜。二 今夏飲料市場的特點有以下三點：① 打出了“活性維生素和時尚”的招牌② 概念飲料③ 以時尚命名進入市場，以奇制勝三 面對如此競爭“xx”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。第二部分 市場細分與目標市場一 飲料市場概況：■ 根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料?！?前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。娃哈哈“xx”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他＋她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。廣告 說明書、軟文也大同小異。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。與世界發(fā)達國家相比，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。市場消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達１個億。三 消費者分析：個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，%。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。看來，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。xx在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠立足。（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣二、價格定位飲料市場的核心主力是年齡在25－29歲之間的群體，其中大學生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學生對功能飲料的價格接受程度在3元以內(nèi)。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了xx飲料地功能形象。為了更好地在市場上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人來擔當廣告的主角。2 廣告語：激揚青春，活力再現(xiàn)，運動后你最佳的選擇——xx維生素飲料廣告畫面：一群年輕的在進行足球比賽，開始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會就下起了傾盆大雨，運動員被淋濕了。話外音：沒有活力了嗎？累了嗎？接著，一隊員拿起一瓶xx飲料，大口大口地喝，（注意：在喝時要突出咕咕的聲音，表明很口渴）喝完后立即恢復了活力，跳起來了，精神起來，其他運動員驚訝地看著他，接著每個人都輪流喝剛才的xx飲料。大家做出已經(jīng)恢復體力、充滿力量、精神很好的狀態(tài)，此時天也放晴了，眾人齊歡呼：“xx，讓我活力再現(xiàn)。廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出。二 校園推廣活動背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間，而且準備離開校園了。為他們在大學的生活增添 一場美好的回憶。3 針對的對象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學可以組隊報名參加。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。xx為勝利的隊伍贈送一箱xx飲料，贊助租場費。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點，每個試喝點配有兩箱xx飲料和兩名促銷小姐。并且在 試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學生取閱。廣告訴求點：xx是維生素功能型運動飲料，它所要表達底青春、活力、追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。2 廣告語：xx飲料，給你友情般的鼓勵。他喝了xx后，用感激地眼神望著他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，取得了勝利。這時大喊廣告語：xx，給你友情般的鼓勵。我們將在2004年7月組織一次爬梅嶺登山活動?；顒有麄鲿r間:2004年6月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在7月。三 娛樂活動請xx飲料電視廣告的代言人王力宏來南昌舉行簽名售最新專輯活動，此次活動由xx飲料贊助。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手，這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣