廣告品牌理論課件-展示頁
2024-10-25 18:32本頁面
【正文】 人企業(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當?shù)膬?yōu)勢。于是，瑞夫斯把這一實驗結果作為商品的獨特銷售主題，寫成了一句廣告語——“棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩”，并附上了詳細的測試數(shù)據(jù)。為了這一測試，雙方投入的資金高達30萬美元。提出的銷售說辭必須要有足夠的力量吸引眾多的消費者，或者說有利于促進銷售,?,USP理論,美國著名的生活用品公司高露潔找到瑞夫斯，請他為棕欖牌香皂做廣告。每一個廣告必須包含特定的商品效用或者向消費者提出一個說辭或利益承諾 2.銷售主題的獨特性。 瑞夫斯創(chuàng)立的廣告哲學和原則，使這家公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。為了尋求更廣闊的發(fā)展天地，他來到了紐約的賽梭廣告公司。廣告品牌理論,?,市場營銷與廣告學 廣告在市場營銷中的地位 市場營銷組合—— “4 P”（1960年麥卡錫 ）,產(chǎn) 品,分 銷 渠 道,價 格,促 銷,?,市場營銷組合—— “4 C”（90年代勞特）,顧 客,成 本,方 便,溝 通,?,企業(yè)的營銷組合通常包括：,廣告包含在促銷中— 企業(yè)的營銷組合,廣 告,銷 售 促 進,公 共 關 系,人 員 推 銷,?,不同營銷觀念下廣告策劃行為 市場營銷五個階段——,生 產(chǎn) 觀 念,市 場 營 銷 觀念,推 銷 觀 念,產(chǎn) 品 觀 念,社 會 營 銷 觀念,?,思想：以生產(chǎn)為中心、著眼于企業(yè) 背景：賣方市場 供不應求 態(tài)度：生產(chǎn)什么就銷售什么 廣告表現(xiàn)： 企業(yè)自我表現(xiàn)型 暢銷產(chǎn)品何必花錢做廣告,生產(chǎn)觀念支配下的廣告,?,思想：以產(chǎn)品為中心、著眼產(chǎn)品 背景：賣方市場供不應求緩解 態(tài)度：只要產(chǎn)品好消費者就買 廣告表現(xiàn)： 好酒不怕巷子深 皇帝的女兒不愁嫁 在乎領導人的表現(xiàn),產(chǎn)品觀念對廣告的長期控制,?,基本思想：以銷售為中心，中心任務推銷和促銷 背 景：供求平衡或供大于求，買方市場向買 方市場轉化 態(tài) 度：只要努力推銷消費者就會更多購買 廣告表現(xiàn)： 廣告量的大幅上升和廣告業(yè)的興旺 側重反映產(chǎn)品差異的理性訴求廣告 為滯銷產(chǎn)品找出路的廣告 強銷與虛假廣告,推銷觀念對廣告的影響,?,基本思想：以顧客為導向滿足其欲望 背 景：供大于求、買方市場 態(tài) 度：市場要什么就生產(chǎn)銷售什么 廣告表現(xiàn)： 站在消費者的立場上的廣告 心理滲透和攻心為上的廣告戰(zhàn)略 強調(diào)感性訴求的軟廣告 承諾原則對虛假廣告的制約 廣告日益依賴市場研究 全面服務公司和代理制的興起 向消費者靠攏的媒體和新形式的廣告,市 場 營 銷 觀念使廣告全面改觀,?,基本思想：既滿足顧客需求又符合長遠 背 景：兼顧消費者需求利益和社會 態(tài) 度：統(tǒng)籌兼顧三S 廣告表現(xiàn)： 香煙廣告不準進入電視 公司長遠形象的廣告增多 綠色廣告的興起 廣告日益依賴市場研究 非商業(yè)廣告普遍增多 廣告與文化的相互影響受到更大注意,社 會 營 銷 觀念使廣告走得更遠,?,幾大經(jīng)典廣告理論,1.USP理論 2.品牌形象理論 3.廣告定位理論 4.整合營銷傳播理論,?,USP理論,時間：1961年 背景：經(jīng)濟發(fā)展，商品同質(zhì)化，競爭日趨激烈，差異化營銷 成為重要選擇，廣告理論也得到充分發(fā)展 人物：羅瑟?瑞夫斯 書籍：《實效的廣告——達彼思廣告公司經(jīng)營哲學：U.S.P》 USP：Unique Selling Proposition 獨特的銷售說辭 核心：挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競爭對手不能 或不會提出的銷售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化,?,USP理論,羅瑟?瑞夫斯（1901－1984） 生于美國弗吉尼亞洲，畢業(yè)于弗吉尼亞大學，19歲來到里士滿，在《里士滿時代快報》當上了一名記者。后來，他來到當?shù)氐囊患毅y行當上了廣告經(jīng)理。1934年到紐約任廣告公司文案人員，1940年進入達彼思廣告公司，1955年成為達彼思廣告公司董事長。,?,USP理論,時間：1961年 背景：經(jīng)濟發(fā)展，商品同質(zhì)化，競爭日趨激烈，差異化營銷 成為重要選擇，廣告來也得到充分發(fā)展 人物：羅瑟?瑞夫斯 書籍：《實效的廣告——達彼
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