【正文】 可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。,畫面——是否可以示范產(chǎn)品？,表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法—就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當(dāng)場親自動手示范產(chǎn)品用法。 新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。,畫面——可否包含引人入勝的故事？,讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事”然后他就會繼續(xù)讀下去。 但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。 你怎么能夠把編排設(shè)計跟字體分別考慮？或者是把它們跟畫面分開來考慮？ 這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，每個組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。是襯衫？肥皂？還是化妝品？ 這是最低限度的要求。,關(guān)于平面廣告,畫面與標(biāo)題——重要并且密不可分,每五個注意到你的廣告的人當(dāng)中，有四個人只看你的畫面、標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（）。,附：廣告創(chuàng)意七大原則（）,不要打破道德準(zhǔn)則 認(rèn)同新的價值取向，但不打破以往的基本價值取向 打破現(xiàn)實準(zhǔn)則 尋求興奮刺激 全球化的年青人 尋求更多“心靈”感染,廣告創(chuàng)意七大原則（）,認(rèn)同企業(yè)價值觀念 廣告的延續(xù)性 結(jié)論：消費者希望看到進(jìn)步 是否深入了解新一代中國人？ 廣告是否與消費者平等交流，是否說教？ 執(zhí)行是否一貫性？,那么，我怎樣得到大創(chuàng)意？,內(nèi) 容,關(guān)于平面廣告 一、畫面 二、技術(shù) 三、文案內(nèi)容 四、字體藝術(shù) 五、編排設(shè)計,關(guān)于影視廣告 六、畫面 七、旁白 八、音樂 九、尾鏡,系列廣告 十、畫面 十一、文案與標(biāo)題 十二、編排設(shè)計,不要糟蹋杰出的創(chuàng)意,這里所談的不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，而是讓你掌握一定的專業(yè)技術(shù)，盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。 6）調(diào)研可能會扼殺好的創(chuàng)意，但也有可能會保護(hù)好的創(chuàng)意。,關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣,4）在創(chuàng)意的產(chǎn)出過程中，有太多的環(huán)節(jié)會讓好創(chuàng)意流失掉，大部分是在內(nèi)部的過程中。 2） 最好的創(chuàng)意點子通常來自于創(chuàng)意小組對某種事情情緒化的過程中。 執(zhí)行點子 任用所有不相關(guān)的元素表現(xiàn)產(chǎn)品外觀。,絕對伏特加的點子,策略點子 排它而絕對的喜愛。 創(chuàng)意點子 來自社會前端的使用者，被科技所自由釋放。 執(zhí)行點子 用當(dāng)?shù)氐恼Z言和有關(guān)技術(shù)性問題的對白反映使用者來自世界各地的每一個角落，但通過字幕讓觀眾了解對白的意思。,的點子（1995年）,策略點子 是信息時代看不見的基石。 創(chuàng)意點子 對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。 （這是一個怎么說的問題） 看得見看得懂看得下去,的創(chuàng)意點子,來自于世界各地的出乎意料的（電腦）使用者在一個科技的世界里獲得自由。,不僅發(fā)現(xiàn)80/20定律，他對創(chuàng)意點子的定義是——,舊元素的新組合,的創(chuàng)意總監(jiān)的定義,在廣告中， 創(chuàng)意點子是建基于對生活的常識 而來自于一種對產(chǎn)品和對人的獨特了解的 新組合,將所有這些因素放在一起，我們的定義：,創(chuàng)意點子是對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。,練習(xí)一 新系列廣告,創(chuàng)意點子是什么？ 背景：95年，面臨著股票下跌，被認(rèn)為“官僚”。 客戶只是買我們的點子而不是買我們的過程。除非你的廣告是基于一個大創(chuàng)意而發(fā)展出來，否則它就會像黑夜中駛過的一條船一樣，無聲無息。,我們的疑問： 我們很難說清創(chuàng)意點子到底哪個是好還是壞？,為什么？,只有當(dāng)背后有一個很強的創(chuàng)意點子時，品牌策略才有效。 我們應(yīng)該向妻子展示的是充滿肌肉的身體，而非健身器材。 所以廣告目的是：與大眾相關(guān)、密切 的影視素材：兩個英國老人、羅馬賣藝人、越南船夫、牧羊人、農(nóng)場主、從林者 四海一家解決之道！,練習(xí)二,任用你在練習(xí)一中的經(jīng)驗來下一個定義， “什么是創(chuàng)意點子？”,經(jīng)典的定義,兩個以上之前互不關(guān)聯(lián)的想法的融合。 或是：將兩個無關(guān)的想法，或是兩個元素的做創(chuàng)新或出乎意料結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度來看一件事情。,點子有三個層次,策略點子 定義出目標(biāo)的核心精髓。 執(zhí)行點子 技巧，“資產(chǎn)”和制作價值，幫助表達(dá)出創(chuàng)意點子。 創(chuàng)意點子 出乎意料的使用者，來自每一個角落，被科技所自由釋放。,的點子（2000年）,策略點子 帶領(lǐng)我們進(jìn)入e信息時代，幫助我們在新的時代工作、生活、成長。 執(zhí)行點子 用每一種社會觀念和e聯(lián)結(jié)起來，使世界每地的人們對新時代的理解與認(rèn)同更深刻。 創(chuàng)意點子 當(dāng)你喜歡某一樣?xùn)|西時候，你看什么都會像它。,碧桂園的點子,策略點子 給你一個五星級的家 創(chuàng)意點子 捱世界之后嘆世界 執(zhí)行點子 表現(xiàn)經(jīng)過拼搏之后取得幸福生活的心路歷程,麗珠得樂的點子,策略點子 理解男人的壓力，關(guān)心男人的健康 創(chuàng)意點子 平凡角色的男人往往不被關(guān)注，而他們承擔(dān)不可缺少的角色 執(zhí)行點子 平實的畫面，一致的音樂 創(chuàng)意：司機篇/小丑篇/鐵道工人篇 延伸：男人成功輝煌后的很多不被關(guān)注的壓力或其它,一個很好的問題,我們是否把策略照搬上廣告？ 即創(chuàng)意點子是否應(yīng)比策略點子更強？,練習(xí)三,你如何用 的創(chuàng)意點子發(fā)展出一張海報？,創(chuàng)意點子可以跨越不同的傳播技能 或不同的媒介,照搬過來——只是做適當(dāng)?shù)淖兺?延伸——將點子在某個方向上伸展 重新架構(gòu)——將點子的結(jié)構(gòu)作新的安排 互動共振——喚起人們的感覺,創(chuàng)意執(zhí)行,技巧不是點子，如： ——互動展示 ——生活片段 ——個人背書（如名人推薦） 一個廣告資產(chǎn)是一種執(zhí)行之本，在適當(dāng)?shù)臅r候表達(dá)創(chuàng)意,可延伸性（系列化）,沒有清晰確定的,創(chuàng)意點子,有很強的執(zhí)行資產(chǎn),有清晰確定的,創(chuàng)意點子,有很弱的執(zhí)行資產(chǎn),關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣,1） 抽象地定義出大創(chuàng)意應(yīng)該有哪些特征并不能幫助你去產(chǎn)生大創(chuàng)意。 3） 點子的原創(chuàng)者通常自己并不是很意識創(chuàng)意的存在。 5）客戶評估創(chuàng)意的方法是相對的，而不是絕對的。 7）最好的創(chuàng)意點子會變成策略點子，相反策略點子卻不能變成創(chuàng)意點子。 技術(shù)不是萬能的，沒有技術(shù)是萬萬不能的。 標(biāo)題與畫面必須互相配合、相輔相成， 組合一起的標(biāo)題與畫面應(yīng)該要能夠使消費者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。,其他元素——次重要但不是不重要,如果標(biāo)題和畫面是牢不可分的，廣告中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。,一、畫 面,畫面——自我省視圖片的幾項