品牌老化與更新課件-展示頁
2024-10-25 10:54本頁面
【正文】 （4）退出期：品牌更新戰(zhàn)略 1886年創(chuàng)立的可口可樂通過不斷的變更品牌口號、品牌包裝等，使品牌“青春永駐”,第二節(jié) 品牌老化的概念與成因,品牌老化的概念 品牌老化的兩層含義： 1）知名度和美譽度下降等。 （2）知曉期：品牌推廣戰(zhàn)略 腦白金鋪天蓋地的廣告，告訴人們“送禮要送腦白金”,（3）知名期：品牌維護與完善戰(zhàn)略 該段時期的目的是通過塑造鮮明的個性讓消費者對品牌忠誠。 杜邦的強大品牌形象使特富龍不粘涂層安全度過“致癌風波”，延長了產(chǎn)品的成熟期。使夏新品牌經(jīng)受考驗。又如，萬科以前是做科教儀器的，現(xiàn)在是中國房地產(chǎn)業(yè)的第一品牌。 瓊斯將品牌周期分為：孕育形成期、初始成長周期和再循環(huán)階段 國內(nèi)： 潘成云將品牌生命周期劃分為：導(dǎo)入期、知曉期、知名期和退出期。 資料顯示，我國目前品牌平均生命周期不足2年。 3）營銷學生命周期理論角度：是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。 1）消費者角度：就是提起這個品牌誰都知道，但買的時候卻記不起它。2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)。令人憂心的是，即使這僅存的10%企業(yè)中，70%名存實亡，經(jīng)營十分困難；20%勉強維持經(jīng)營；只有10%蓬勃發(fā)展。第十章 品牌老化與更新,據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，建國初期，全國“中華老字號”企業(yè)約有16000家。由于經(jīng)營不善，到上世紀90年代，這一全體已銳減，變成了1600家。 其中一個著名的例子是“王麻子”剪刀，始創(chuàng)于清朝順治八年（公元1651年）的“王麻子”有著300多年歷史的老字號，然而北京王麻子剪刀廠捧著“金字招牌”卻連年虧損，截止2002年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬元，負債總額2779.95萬元，資產(chǎn)負債率為216.6%。,為了更好地闡釋品牌老化的含義，我們可以從消費者、企業(yè)和營銷學的生命周期這三個角度進行理解。 2）企業(yè)角度:是指一個原來有較高知名度的品牌在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降。,第一節(jié) 品牌生命周期,品牌生命周期（Brand Life Cycle）的定義 廣義：包括品牌法定生命周期（如10年的注冊商標保護期）和品牌市場生命周期 狹義：特指品牌市場生命周期 是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進入市場到該品牌退出市場的整個過程。,品牌生命周期的階段 國外： 布魯恩最早提出品牌生命周期理論。,品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系 產(chǎn)品生命周期從屬于品牌生命周期 如寶潔公司原來是做蠟燭的，盡管它早已不做蠟燭了，但品牌依然強大。 產(chǎn)品生命周期服務(wù)于品牌生命周期 成立于1981年的夏新電子先后生產(chǎn)錄像機、VCD、彩電、手機、筆記本電腦等，目前確立了3C（communication；consumer electronics；computer）產(chǎn)業(yè)融合的多元化戰(zhàn)略。,品牌生命周期反作用于產(chǎn)品生命周期 例如，格蘭仕在微波爐領(lǐng)域的巨大成功，使其在空調(diào)領(lǐng)域一投產(chǎn)就分得一杯羹，使產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期變短。,品牌生命周期中的品牌營銷戰(zhàn)略
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