【正文】 體。從而得出蒙牛早餐奶的市場機會點：將“早餐奶”的科學營養(yǎng)概念深入人心，并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。其二，雖然當前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。但這之后，三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。三、目標市場：據(jù)統(tǒng)計，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應該怎樣吃。通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。而且，中老年人一般都鐘情傳統(tǒng)的中式早餐。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養(yǎng)必須落實到一個代表性的產(chǎn)品上，比如說麥香味早餐奶，那么她所傳達的健康理念（營養(yǎng)+方便），也要容易被消費者理解并記憶。中國營養(yǎng)學會進行了一項早餐行為調(diào)查結(jié)果顯示，有35％的白領上班族每天是餓著肚子進辦公室的。其實，“沒時間”只是借口，潛意識是一種生活習慣。第二層次：習慣，對待工作與生活的態(tài)度一個人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著上學、上班。然而，面對上市將近半年的早餐奶，對其熟悉的消費者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費者所接受，我們公司為其策劃了一套廣告方案。一向倡導健康自然的蒙牛，在以“健康是強國之路”為品牌主張下，縱觀大眾消費水平和液態(tài)奶不斷發(fā)展的趨勢，逐步開始關注國人的早餐營養(yǎng)。二、環(huán)境分析：蒙牛以“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當?shù)姆蓊~。蒙牛主要業(yè)務是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。第一篇：牛奶市場銷售推廣計劃牛奶市場銷售推廣計劃班級：家具091班姓名：譚永平學號：2009170110指導教師：黃曉麗蒙牛的牛奶市場銷售推廣計劃一、企業(yè)簡介：蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一?？毓晒镜闹袊膳Ｈ闃I(yè)有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛公司在開曼群島注冊，主席為牛根生。隨著時局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化，乳業(yè)市場已進入市場細分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當前市場的一個賣點。健康理念之下，蒙牛營養(yǎng)研發(fā)中心，針對國人體制特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶，為億萬中國家庭的早餐奉獻來源于自然的均衡營養(yǎng)。早餐的消費心理，可以分為兩個層次：第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。根據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數(shù)。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐”為表現(xiàn)形式的生活習慣。沒有時間、不餓、懶得做，都是最常見的理由。再有，堅持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。這種現(xiàn)象背后，也許就是久經(jīng)生活磨礪之后的，已經(jīng)失去了激情的單調(diào)的重復的生活習慣。例如，功能訴求點可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點可以是對生活習慣的改變，對青少年可以說“從早餐開始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習慣，成功就會很快來到”；對中老年人說“從早餐開始，創(chuàng)新的安排你的生活，改變你以往的一成不變的單調(diào)的生活習慣，生活的樂趣就會隨之而來”。同時，雖然當前市場上，自從三元推出早餐奶后，其他競爭品牌相繼跟風推出各自的早餐奶。由此得出兩點結(jié)論：其一，三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早餐奶的品牌壁壘。難道僅僅是添加類似“苦蕎麥”等營養(yǎng)原料或者類似功能保健品的營養(yǎng)元素嗎？其心理認知的基礎是：不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應該怎樣吃。四、市場營銷策略組合：(一)、產(chǎn)品策略分析作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、方便，因此特別推出了四檔各具特色的早餐奶：“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”。(二)、價格策略分析蒙牛最直接的競爭對手是伊利。(三)、渠道策略分析早餐的消費心理，可以分為三個層次：第一層次：“早餐要吃好”；第二層次：習慣，對待工作與生活的態(tài)度；第三層次：堅持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。因此，早餐奶的促銷都少不了在這些地方搞宣傳活。人員推廣：由于女性為消費群體，感性消費心理較強，而且早餐奶是消費品，消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養(yǎng)價值，因此蒙牛早餐奶應走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路，以人員推廣的形式進行介紹。（2）、表現(xiàn)策略：以平面廣告為主，輔以其他。公共關系：（1）、活動目的：專門針對小學生這一目標購買群體，開展這個活動，以此來在小學生這一目標群體提升早餐奶的認知度和美譽度，進一步提升銷量。（3）、活動主題：健康的身體 綠色的牛奶。營業(yè)推廣：由于蒙牛早餐奶的知名度并不高，因此要改善蒙牛早餐奶的銷售狀況，提高知名度是首要工作。因此沒有必要重新建立一套新的渠道網(wǎng)絡，只需要對現(xiàn)有的中間商積極引導，消除不良因素即可。他們有思想，有個性，有品位，有旺盛的消費力同時也讓紅酒企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)陰晴不定。他們幼時后就被稱呼為“小皇帝”，成長過程總收到很高的教育有自己獨特的為人處世風格，他們沒有經(jīng)歷過面朝黃土背朝天的經(jīng)歷，也沒有風吹日曬的遭遇，他們大多在辦公司內(nèi)養(yǎng)尊處優(yōu)，他們整日與電腦相伴，出門就是開甚至就連買東西都是要求快遞到家。但不論怎樣，時下的80后已經(jīng)成為紅酒消費的主導者。對于所有購買過紅酒的人群來說，品位是他們最先考慮的因素，其次是紅酒的品質(zhì)，這可能是因為他們中多數(shù)人購買紅酒是為了自己使用。銷售渠道分析：紅酒行業(yè)早已經(jīng)處于供大于求的態(tài)勢下，特別是一、二級市場已經(jīng)基本處于飽和狀態(tài)，二三線是市場也成為競爭的主戰(zhàn)場。國內(nèi)一二線城市已經(jīng)成為了大品牌的走秀場，弱小的中國品牌進入難度極大增高?，F(xiàn)在的紅酒市場是一盤怪旗，一方面眾多廠家高喊著各種費用的增高難以承受卻對一二線城市勢在必得必得的雄心，結(jié)果是在后備力量不足的情況下慘淡離開。市場競爭分析：我國紅酒市場隨著網(wǎng)絡與實體連鎖店兩大銷售渠道的發(fā)展，紅酒進入一個加速洗牌的階段，特別是一些中檔品牌成為洗牌的首選目標，近年來受金融危機影響、受原材料及用工成本的影響、受人民幣升值壓力的影響，在多方合力的因素下導致紅酒企業(yè)